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News, 24.08.2012
Social Media-Unternehmenskommunikation
Unternehmen unterschätzen Shitstorm-Risiko
Die meisten Unternehmen nutzen Social Media in erster Linie als Kommunikationskanal in eigener Sache, zeigt eine BITKOM-Umfrage. Der Dialog mit Social Media-Nutzern spielt dagegen meist nur eine untergeordnete Rolle. Entsprechend würde das Gros der Firmen von einem Shitstorm kalt erwischt.
In den meisten Firmen bleibt es allein den Mitarbeitern überlassen, ob und in welcher Zeit auf Posts von Facebook-Nutzern eine Reaktion erfolgt.
In den meisten Firmen bleibt es allein den Mitarbeitern überlassen, ob und in welcher Zeit auf Posts von Facebook-Nutzern eine Reaktion erfolgt.
Bereits ein einziger erboster Kunde kann in Social Media eine Welle der Kritik bzw. des Protests lostreten. Die Folgen eines solchen „Shitstorm“ sind für Unternehmen unabsehbar, insbesondere was das Unternehmensimage angeht. Der beste Weg, dem vorzubeugen, ist im Social Web den Dialog zu suchen und auf kritische Posts in Social Media wie Facebook oder Twitter sofort zu reagieren. Wie eine Umfrage des Hightech-Verbandes BITKOM in der ITK-Wirtschaft jedoch ergeben hat, ist es bei vielen Firmen mit der Dialogorientierung in Social Media nicht weit her. So erklärten 69 Prozent der in Facebook aktiven Unternehmen, dass ihr Facebook-Engagement in erster Linie dazu diene, Informationen zu verbreiten. Auch stimmten nur 53 Prozent der Aussage zu, dass der Dialog mit Facebook-Nutzern bei ihnen „ein zentraler Bestandteil der Kommunikation“ ist. Beim Rest ist dies dagegen bislang nicht der Fall.

„Im Social Web ist die einseitige Verbreitung von Informationen ein Auslaufmodell. Wer für Krisenfälle gewappnet sein will, muss sich dem Dialog mit den Nutzern stellen“, konstatierte BITKOM-Hauptgeschäftsführer Dr. Bernhard Rohleder. „Organisationen sollten strukturell und personell auf einen Shitstorm vorbereitet sein, sonst droht ihnen erheblicher Schaden für Image und Reputation“, so Rohleder weiter. Wie die Befragung jedoch aufzeigt, ist das nur bei einer Minderheit der Fall. So nutzen zwar 60 Prozent der befragten IT-Unternehmen Facebook zur Kommunikation mit Kunden und sonstigen Interessegruppen, lediglich 42 Prozent von ihnen verfügen aber für die Kommunikation auf Facebook über einen Krisenplan. Die Mehrheit von 45 Prozent dagegen träfe ein Proteststurm oder ähnliches auf Facebook vollends unvorbereitet. Von den restlichen 40 Prozent der Firmen, die auf Facebook bislang nicht aktiv sind, ganz zu schweigen: Sie bekämen nämlich einen Shitstorm erst mal gar nicht mit.

Dabei zeigen zahlreiche Fälle bekannter Unternehmen wie etwa des Nahrungsmittelherstellers Nestlé, der Direktbank ING DiBa oder auch der Deutschen Bahn, dass sich Social Media mittlerweile zur zentralen Anlaufstellen für Kritik entwickelt haben. Weil meist kostenfrei, für jeden zugänglich und global vernetzt, wirken Facebook, Twitter, Google plus & Co. bei öffentlicher Kritik oft wie ein Brandbeschleuniger. „Die Anlässe für einen Sturm der Kritik im Social Web sind vielfältig und reichen von Problemen der Kunden mit dem Service über Preiserhöhungen bis zu weltanschaulichen Gegensätzen“, erläutert Rohleder. So hatte beispielsweise jüngst ein Werbespot der ING DiBA mit dem deutschen Basketball-Star Dirk Nowitzki, in dem dieser in die Metzgerei seiner Kindheit zurückkehrt und dort genüsslich eine Scheibe Wurst verzehrt, bei Vegetariern für eine Welle des Protests gesorgt – unter anderem mit dem Ergebnis, dass sich Fleischverächter und Fleischlieber auf der Facebook der Direktbank heftig stritten. „Bei einer Krise werden die Facebook-Seiten von Unternehmen in der Regel zum zentralen Anlaufpunkt für öffentliche Kritik“, so Rohloeder.

Das Hauptproblem in Sachen Social Media-Kommunikation, speziell im Hinblick auf die Shitstorm-Prävention: Das fortlaufende Sichten von Posts zum eigenen Unternehmen und der Dialog mit Social Media-Nutzern kann beträchtlichen Zeitaufwand erfordern. Selbst bei jenen Unternehmen, die im Social Web aktiv sind, fehlt es hierfür jedoch häufig an Ressourcen. So hat der Umfrage zufolge ein Viertel der in Facebook aktiven Unternehmen keinen festen Mitarbeiter, der sich um die Seiten kümmert. Weitere 29 Prozent der Firmen haben für die Kommunikation in Social Media zumindest einen Mitarbeiter abgestellt, lediglich 41 Prozent haben hierfür zwei oder mehr. Auch reagieren viele Unternehmen auf Kritik in Social Media, wenn überhaupt, dann viel zu spät. So gibt es gerade mal bei 37 Prozent der Unternehmen feste Vorgaben, in welchem Zeitraum eine Reaktion auf Posts von Facebook-Nutzern zu erfolgen hat. Bei 50 Prozent beträgt dabei die vorgegebene Reaktionszeit 24 Stunden oder länger, was im Falle einer Krise, wie der BITKOM hierzu ausführt, jedoch oft zu lang ist. Lediglich 40 Prozent der Firmen mit konkreten Zeitvorgaben haben maximal 12 Stunden oder weniger als Limit definiert.

Neben dem Aufwand eine weitere Erklärung für die mangelhafte Service- und Dialogorientierung in Social Media ist, dass noch immer viele Unternehmen die Gefahren eines Shitstorm offensichtlich unterschätzen. So vertraten dem BITKOM zufolge 54 Prozent der Firmen die Ansicht,  dass ein Facebook-Shitstorm für ihre Reputation keine ernste Gefahr darstellt.
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