Selbst-PR setzt bei der Persönlichkeit an, bei dem, was uns ausmacht und antreibt. Sie umfasst  eine Vielzahl von Faktoren: die Art und Weise, wie wir mit unseren Emotionen umgehen und andere für uns gewinnen, wie wir Beziehungen knüpfen, Visionen entwickeln, Ziele verfolgen und Niederlagen verarbeiten, wie wir vor Menschen auftreten. Doch gibt es Muster erfolgreicher Selbst-PR? Lassen sich in Bezug auf das Erarbeiten einer bestimmten Aussenwirkung zwischen so unterschiedlichen Personen wie dem Zukunftsforscher Matthias Horx, dem Schweizer Astronauten Claude Nicollier und der CSU-Rebellin Gabriele Pauli Gemeinsamkeiten erkennen?

Zu diesem Zweck befragte ich 12 Persönlichkeiten aus Politik, Wirtschaft, Kultur und Sport. Einige von ihnen sind einem breiten Publikum bekannt, andere haben sich in ihrer Nische einen Namen gemacht. Die Gespräche zeigen: Die Muster der Selbst-PR, die zu beruflicher Anerkennung führen, sind überraschend einheitlich. Nachfolgend die fünf wichtigsten Tipps für eine überzeugende Selbst-PR:

Selbst-PR-Tipp Nr. 1: Auf der positiven Welle surfen

„Ich habe nie eine Sekunde daran gezweifelt, dass es klappen wird. Es gab keinen Plan B. Nur ein Ziel. Und den Willen, dieses Ziel zu erreichen.“ Diese Aussage des Schweizer Schriftstellers Claude Cueni bringt auf den Punkt, was allen gemeinsam ist: die absolute Gewissheit, dass sie es schaffen werden. Sie bezweifeln vielleicht den gewählten Weg oder die Mittel zur Zielerreichung; was sie jedoch nie in Zweifel ziehen, ist die eigene Fähigkeit, ihr Ziel zu erreichen. Entmutigungen, Widerstände oder sogar Niederlagen sind dazu da, überwunden zu werden. Diese positive mentale Einstellung ist ein wesentlicher Baustein des persönlichen Erfolgs. Denn die Art und Weise, wie Menschen über ein geplantes Unterfangen denken, bestimmt zu einem wesentlichen Teil, ob sie erfolgreich sein werden oder nicht. Gedanken und Gefühle bilden eine Einheit; und die Gedanken leiten die Gefühle. Wer angesichts einer Herausforderung nur ans Versagen und die vernichtenden Konsequenzen denkt, kann sich weder mental noch emotional aufs Siegen einstellen. Und damit ist die Niederlage vorprogrammiert. Wer dagegen an seinen Erfolg glaubt, wird auch Erfolg haben.
Wer sich mit so zweifelsfreier Gewissheit in ein Unterfangen stürzt, wird zwangsläufig gelegentlich scheitern. Wer selber schon einmal eine schmerzliche Niederlage einstecken musste, weiss, wie schwierig es ist, darüber zu sprechen. Denn Scheitern wird in unserer Gesellschaft mit Versagen gleichgesetzt. Anstatt stolz zu sein auf unseren Mut, etwas gewagt zu haben, schämen wir uns für unsere vermeintlichen Fehler. Dabei ist nicht der, der scheitert, ein Verlierer, sondern der, der es gar nicht erst versucht. Erfolgreich zu sein heisst laut Trendforscher Matthias Horx in erster Linie, mit dem Scheitern und der Angst, scheitern zu können, konstruktiv umzugehen. „Die grösste Devise in meinem Leben heisst: ‚schöner scheitern’. Sie scheitern permanent, und Weisheit heisst, dass Sie versuchen, mit diesem Scheitern produktiv umzugehen.“

Selbst-PR-Tipp Nr. 2: Starke Netzwerke knüpfen und pflegen

Netzwerke haben etwas Magisches. Sie versprechen uns Erfolg und Reichtum – und dies ganz ohne schweisstreibende Anstrengung, sondern mit einem Sektglas in der Hand und einem Lächeln auf den Lippen. Talentierte Netzwerker wie der ehemalige CEO von Adidas, René C. Jäggi, verbannen solche Vorstellungen jedoch ins Reich der Mythen. Denn Networking erfordert Fingerspitzengefühl, Durchhaltewillen und Können.

Beim Netzwerken setzten sich viele unnötig unter Druck. Dabei ist Networking kein Wettstreit um die lukrativsten Kontakte, sondern bereichernde Beziehungspflege. Es geht nicht darum, an möglichst vielen Anlässen möglichst viele Visitenkarten zu verteilen, sondern mit wenigen ausgewählten Personen längerfristig einen befruchtenden Kontakt zu pflegen. Genauso wenig lohnt es sich, an Veranstaltungen als passiver „Konsument“ aufzutreten: nur wer auch gelegentlich eine Funktion oder Aufgabe übernimmt, wird zu einem attraktiven Kontakt für andere. Wer bereit ist, im Rahmen des eigenen Beziehungsnetzes andere zu unterstützen, wird auch irgendwann selber Vorteile ziehen; wer seine Beziehungen dagegen eifersüchtig hütet und kein Gespür für die Bedürfnisse seiner Partner hat, wir schnell alleine dastehen. Starke Netzwerker wollen keine Verpflichtungen, wollen nicht für jemanden etwas tun müssen, nur weil „man sich kennt“. Und sie erwarten auch nicht, dass jemand sie wegen ihrer Beziehung bevorzugt.

Selbst-PR-Tipp Nr. 3: Gegensätze ziehen an

Wenn wir beachtet werden wollen, müssen wir Interesse wecken. Dies gelingt am besten mittels Gegensätzen im eigenen Profil. Kontroverses irritiert und fasziniert zugleich und lässt sich besonders gut kommunizieren, wie das Beispiel von Tamara Raich zeigt, die sowohl als Model als auch als Anti-Terror-Spezialistin bekannt wurde. Wer also „Paradessenz“ (ein Kunstwort aus „Paradox“ und „Essenz“) besitzt, sollte diese klar herausarbeiten, denn das gibt Stoff für Fragen und Gespräche.

Selbst-PR-Tipp Nr. 4: Gekonntes „Infotainment“

Erfolgreiche Selbstvermarktung ist jedoch nicht zwingen auf Gegensätzen aufgebaut. Sie profitiert jedoch immer von Emotionen, denn nur wer Emotionen weckt, wird wahrgenommen. Im Gespräch wecken wir Emotionen am besten, wenn wir persönliche Motive und Erfahrungen einbringen und unsere Erlebnisse in spannende Geschichten verpacken, die unterhalten und mitreissen. Der Unterhaltungsaspekt gehört zur Rhetorik also dazu, er darf jedoch nicht zum Selbstzweck werden. So setzen einige meiner Gesprächspartnerinnen und -partner auf wohldosiertes „Infotainment“, eine Mischung aus fundierter Information und Entertainment. Rhetorisch gelingt „Infotainment“, wenn wir auf dem betreffenden Gebiet kompetent sind, einfach und anschaulich formulieren und unsere Aussagen mit Beispielen und Anekdoten untermauern.

Selbst-PR-Tipp Nr. 5: Die eigene Spezialität kultivieren

Während einige Befragte ein Minimum an Öffentlichkeitsarbeit betreiben, arbeiten andere bewusst und zielstrebig an ihrem Markenprofil. Dabei hat jede Person ihre ganz besonderen Stärken, gewissermassen ihre Spezialität in der Selbst-PR. Dies kann die Fähigkeit sein, beim Gegenüber Sehnsüchte zu wecken, geschickt Symbole zur Versinnbildlichung von Aussagen zu verwenden oder scheinbar unvereinbare Gegensätze auf sich zu vereinen. Einzelnen gelingt es sogar, dank einer bewussten Bescheidenheit eine optimale Wirkung zu erzielen. Was zeigt, dass Selbst-PR nicht zwingend laut und auffällig daherkommen muss, sondern dass sich auch leise, zurückhaltende Menschen gewinnend positionieren können. Wie viel beim Selbstmarketing „inszeniert“ wird, hängt von der Persönlichkeit und dem Mut, auch einmal seine Komfortzone zu verlassen, ab. Als Richtschnur dient die eigene Authentizität: nur wer sich selber treu ist, kann überzeugen.

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