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News, 30.09.2016
Digitalisierung von PR & Werbung
Professionalisierung der Unternehmenskommunikation im Mittelstand
Die Unternehmenskommunikation im Mittelstand wird digitaler und professioneller, zeigt eine aktuelle Studie. Woran es jedoch vielfach hakt, ist eine integrierte, ganzheitliche Strategie und Umsetzungskompetenz.
Mittlerweile ein wesentlicher Bestandteil der Unternehmenskommunikation im Mittelstand: PR und Werbung in Social Media.
Mittlerweile ein wesentlicher Bestandteil der Unternehmenskommunikation im Mittelstand: PR und Werbung in Social Media.
Neun von zehn kleinen und mittelgroßen Unternehmen (KMU) in Deutschland stufen die Bedeutung der Digitalisierung für die Unternehmenskommunikation als besonders hoch ein. Immerhin fast sechs von zehn befragten Mittelständlern (58,5 %) haben denn auch ihre Unternehmenskommunikation bereits auf diese Entwicklung ausgerichtet und ihre Kommunikation nach eigener Auskunft „sehr stark digitalisiert“. Auch attestiert sich eine Mehrheit der KMU (59,3 %) einen hohen Professionalisierungsgrad der eigenen Unternehmenskommunikation. Das hat die Studie „Mittelstandskommunikation 2016 – Studie zur Professionalisierung, Digitalisierung und Führung der Unternehmenskommunikation“ der Fink & Fuchs Public Relations AG in Kooperation mit der Universität Leipzig und dem Magazin pressesprecher ermittelt. Wie aus der Studie allerdings hervorgeht, wird diese Selbsteinschätzung nur bedingt durch die Unternehmenswirklichkeit gedeckt. So hat trotz hoher (selbst attestierter) Professionalität der Unternehmenskommunikation nur eine Minderheit der KMU (23,4 %) eine übergeordnete Kommunikationsstrategie, aus der die Kommunikationsmaßnahmen aufeinander abgestimmt und abgeleitet werden. Auch fehlt es vielfach an klaren übergreifenden Kommunikationszielen und fachkundigen Kommunikationsabteilungen. „Zudem behindert die kommunikative Zurückhaltung vieler Unternehmer oft die notwendige Weiterentwicklung in Marketing und Public Relations“, so die Fink & Fuchs.

Erfolg der Mittelstandskommunikation entscheidet sich in Chefetagen


Wie aus der Studie hervorgeht, wird die Unternehmenskommunikation in KMU stark von der Geschäftsführung beeinflusst: Bei mehr mehr als acht von zehn befragten Mittelständlern (81,4 %) ist die Chefetage in Entscheidungsprozesse rund um die Unternehmenskommunikation haupt- (38,3 %) oder nebenverantwortlich (43,1 %) involviert. In diesem Kontext ergab die Studie auch, dass mittelständische Unternehmer vielfach als kreativ und innovativ charakterisiert werden (61,9 %) und ihr Kommunikationsverständnis überwiegend (51,5 %) dialogisch ist. „Dennoch behindern eher traditionsbewusste Manager teilweise die notwendige Weiterentwicklung und die Digitalisierung der Unternehmenskommunikation“, so die PR-Experten.

Wie stark und in welche Richtung die Unternehmenskommunikation im Mittelstand von der Chefetage geprägt ist, hängt letztlich vom Kommunikationsverständnis der jeweiligen Unternehmensentscheider ab. Hier wurden in der Studie drei Professionalisierungstypen identifiziert. Mit einem Anteil von 60,8 Prozent am weitesten verbreitet ist der eher „Dialogorientierte Stratege“, der die Professionalisierung und Digitalisierung stark vorantreibt. An zweiter Stelle folgt mit 30,4 Prozent der „Monologische Planer“. Typisch für ihn: er geht strategisch vor, kommuniziert aber primär monologisch. Weitere 7,8 Prozent der Unternehmensführer fallen in die Gruppe „Spontane Entscheider“. Sie treffen ihre Entscheidungen in erster Linie situativ. Als weitere zentrale Hindernisse für den Kommunikationserfolg im Mittelstand ermittelte die Studie unzureichende Budgets, das Fehlen klar definierter Kommunikationsstrategien sowie Know-How-Defizite in den Kommunikationsabteilungen.

Ein 89-seitiger Ergebnisbericht zur Studie „Mittelstandskommunikation 2016 – Studie zur Professionalisierung, Digitalisierung und Führung der Unternehmenskommunikation“ steht kostenfrei zum Download zu Verfügung.

cs/Fink & Fuchs
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