Machen wir es selbst und wenn ja, haben wir dafür das notwendige Know-how und die Ressourcen? Müssen und wollen wir hierfür einen neuen Mitarbeiter einstellen oder bestehende Mitarbeiter schulen – oder geben wir die Arbeit lieber aus der Hand und engagieren hierfür extern einen Profi? Immer wieder stehen Unternehmen vor solchen Fragen, wenn es um neue Aufgabenstellungen geht. Um ihre Fixkosten möglichst niedrig zu halten und bestrebt, sich auf ihre Kernkompetenzen zu konzentrieren, entscheiden sie sich am Ende viele Unternehmen nach einer Kosten-Nutzen-Abwägung immer häufig für das Outsourcen. Wenn Unternehmen aktiv Pressearbeit betreiben möchten, stehen sie vor einer ebensolchen Entscheidung, das heißt der Frage: „Make or buy?“. Denn Pressearbeit ist sehr zeitaufwändig – unter anderem, weil sie sich nicht so stark wie das Schalten von Werbeanzeigen oder Versenden von Werbebriefen standardisieren lässt. Zudem ist der Zeitbedarf bei Pressearbeit nur bedingt planbar. Denn wenn Unternehmen Zeitungen Artikel(-themen) anbieten, wissen sie vorab nie,

• wann die Redaktionen und wie viele Redaktionen anbeißen und
• welche Sonderwünsche diese haben.

Deshalb übertragen viele Unternehmen, die sich keine fulltime PR-Spezialisten als Mitarbeiter leisten können, die Pressearbeit externen Unterstützern. Weitere Motive sind: Den Unternehmen fehlen häufig, selbst wenn sie im journalistischen Schreiben erfahrene Mitarbeiter haben, häufig die erforderlichen Kontakte zu den Redaktionen. Und in den Kontaktaufbau möchten sie auch keine Zeit investieren, weil sie sich lieber auf ihr Kerngeschäft konzentrieren möchten.

Die Klaviatur der Pressearbeit beherrschen

Ein weitere Grund, warum selbst PR-erfahrene Unternehmen oft irgendwann entscheiden, die Pressearbeit auszulagern: Ohne externe Unterstützung können sie nicht die gesamte Klaviatur der Pressearbeit nutzen. Sie können sozusagen nur auf den weißen, nicht aber auf den schwarzen Tasten des Klaviers spielen. So mögen sie zwar in der Lage sein, beispielsweise Pressemitteilungen zu verfassen und zu versenden. Auch mag der ein oder andere firmeninterne Experten die Fähigkeit mitbringen, Fachartikel zu verfassen und diese Redaktionen anzubieten. Sie können aber keine Manuskripte erstellen und Zeitungen anbieten, in denen sie sich das Unternehmen beziehungsweise Mitarbeiter von ihm sozusagen selbst zitieren. Damit würden sie sich bei den Redaktionen lächerlich machen.

Genau solche Manuskripte sind aber oft nötig, speziell um in Publikumszeitschriften wie Tageszeitungen und Illustrierten veröffentlicht zu werden, da diese Medien meist keine Fachartikel publizieren, unter denen der Name eines Firmenexperten steht. Wohl aber veröffentlichen sie durchaus „breit recherchierte“ Artikel, in denen zum Beispiel ein, zwei (professorale) Berater und Firmenvertreter zu Wort kommen, zumindest wenn das Thema für ihre Leserzielgruppe interessant ist. Zwar können Sie auch solche Artikel selbst erstellen und unter Ihrem Namen Redaktionen anbieten - doch würde keine Redaktion sie publizieren.

Ähnlich verhält es sich auch bei Projektberichten, beispielsweise darüber, wie Sie eine Lösung beim Ihrer Kunden implementiert haben und welchen unternehmerischen Nutzen dieser damit erzielte. Natürlich können Sie auch solche Berichte selbst verfassen. Doch die Werbewirksamkeit eines solchen Beitrags wäre sehr gering. Sie fragen warum? Ganz einfach: Wenn Sie es selbst sind, der den Bericht verfasst hat, wäre der Artikel just nicht mehr das, was einen guten Projektbericht zu einem solchen macht – eine glaubhafte Schilderung Ihrer Arbeit durch einen „neutralen“ Dritten.

Inwiefern es sinnvoll ist, als Selbstständiger oder Unternehmer die Pressearbeit einem externen Dienstleister zu übertragen, müssen Sie selbst entscheiden – zum Beispiel anhand Ihrer Ziele sowie der Zeit und finanziellen Mittel, die Ihnen für das Marketing zur Verfügung stehen.

Kann ich mir Unterstützung bei der Pressearbeit leisten?

Häufig fehlen Existenzgründern sowie Start-ups die erforderlichen finanziellen Mittel, um sich zumindest eine kontinuierliche Unterstützung im PR-Bereich zu leisten. Denn gute Pressearbeit hat ihren Preis (und auf „schlechte“ sollte man verzichten). Nehmen Sie einen (guten) Handwerker. Der verlangt heute mindestens 50 Euro Stundenlohn – außer er arbeitet schwarz. Sein Tageshonorar beträgt also 400 Euro. Unter diesem Honorar arbeitet auch kein PR-Journalist. Bei erfahrenen PR-Journalisten sind vielmehr Tagessätze von 600 bis 800 Euro üblich. Und Spitzenkräfte mit einer hohen fachlichen Expertise? Sie verlangen, wenn sie stellvertretend für Sie zur Feder greifen, schon mal 1000 Euro und mehr – insbesondere wenn Sie zum Beispiel viel Gehirnschmalz darauf verwenden müssen: Wie kann ich ein Thema, das im Grunde keine Redaktion mehr interessiert, inhaltlich so verpacken, dass es trotzdem auf Interesse stößt?

Wie hoch Ihr PR-Budget ungefähr sein sollte, wenn ein PR-Dienstleister zwei, drei oder fünf Arbeitstage pro Monat für Sie arbeitet, können Sie sich selbst ausrechnen. Zwei Arbeitstage pro Monat sollten Sie, wenn Ihr Name regelmäßig in der Presse erscheinen soll, aber als Minimum veranschlagen. Denn unter einem solchen Budget an Zeit ist eine kontinuierliche Pressearbeit kaum möglich.

Welche PR-Dienstleister ist für mich der richtige?

Weil Sie eine Unterstützung im PR-Bereich nicht zum Nulltarif bekommen, Sie sollten Ihre möglichen Unterstützer im Vorfeld aufs Genauste prüfen. Hier einige Prüfkriterien:

Kriterium 1: Gelingt es dem PR-Journalisten oder der PR-Agentur, Artikel oder Beiträge in Medien zu platzieren?

Die Fähigkeit einer PR-Agentur bzw. eines PR-Journalisten, Manuskripte wie Artikel, Interviews, Projektberichte etc in den Medien zu platzieren zu können, ist das wichtigste Prüfkriterium von allen. Denn schließlich möchten Sie keine Texte für die Schublade haben, sondern Veröffentlichungen, die Sie für Ihr Marketing nutzen können. Deshalb nutzt Ihnen der beste Schreiber wenig, wenn er seine Manuskripte nicht in den Medien platzieren kann. Also sollten Sie sich, bevor Sie sich für einen PR-Berater entscheiden, von diesem zeigen lassen, welche Veröffentlichungen er in den letzten Jahren für ein, zwei Musterkunden erzielte – außer Sie möchten aus Kostengründen bewusst einem Newcomer im PR-Bereich eine Chance geben.

Zeigt sich dann zum Beispiel, dass es sich bei den Publikationen weitgehend um Veröffentlichungen auf solchen Webportalen wie www.openpr.de, www.perspektive-mittelstand.de und www.firmenpresse.de handelt, auf denen man kostenlos Pressemitteilungen publizieren kann, dann sollten Sie dem Kandidaten den Laufpass geben. Denn auf diesen Portalen können Sie selbst auch Pressemitteilungen veröffentlichen. Hierfür brauchen Sie keinen PR-Dienstleister.

Kriterium 2: Zu welchen Medien hat der PR-Dienstleister Zugang?

Abhängig von Ihren Zielen (und Ihrem Geschäftsfeld) kann es beispielsweise besonders wichtig sein, dass Ihr PR-Dienstleister einen guten Draht zu den Fachzeitschriften hat. Oder zu den Rundfunk- und Fernsehsendern – oder auch zu den regionalen Medien. Kein PR-Unterstützer ist bezogen auf alle Medien gleich stark. So haben manche PR-Agenturen einen engen Draht zu den Printmedien, während ihnen der Zugang zu Rundfunk- und Fernsehsendern fehlt – oder umgekehrt. Andere wiederum haben gute Kontakte zu den überregionalen (Print-)Medien. Es fällt ihnen aber schwer, Beiträge in den regionalen Medien zu platzieren. Auf Letzteres sollten Sie zum Beispiel achten, wenn Ihr Geschäft vor allem ein regionales ist.

Kriterium 3: Ist der PR-Dienstleister auf bestimmte Themen oder Branchen spezialisiert?

Sie sind ein Spezialist und möchten Ihren Ruf als „Spezialist für...“ ausbauen. Also sollte auch Ihr PR-Dienstleister spezialisiert sein – zum Beispiel auf die IT-Branche oder auf Management- und Vertriebsthemen. Und zwar nicht erst seit gestern! Denn (fachliche) Kompetenz resultiert auch aus Erfahrung.

Manche PR-Agenturen und -Berater behaupten, sie könnten zu allen gewünschten Themen gute Artikel verfassen und diese in den relevanten Medien platzieren. Diese Aussage sollten Sie nicht glauben. Und fragen sollten Sie sich: Wie effektiv kann ein PR-Dienstleister geschweige denn ein selbstständiger PR-Journalist ohne inhaltliche Spezialisierung bei seiner Arbeit sein?

Wenn ein PR-Journalist mal über Düngemittel, mal über Computersoftware, mal über Urlaubsziele und mal über Personalthemen schreibt, kann er nie so enge Kontakte zum Beispiel zu den für Managementthemen zuständigen Redakteuren aufbauen, wie ein Journalist, der ständig über solche Themen schreibt. Auch kann sich ein solcher bei den Redaktionen nicht den Ruf „Spezialist für...“ aufbauen, so dass die Redakteure seinen Manuskripten etwas mehr Aufmerksamkeit schenken als denen anderer PR-Journalisten.

Hinzu kommt: Ein PR-Journalist, der mal über dieses und mal über jenes Themengebiet schreibt, verfügt in den einzelnen Themengebieten über kein Tiefenwissen. Er kennt also den Stand der Diskussion über das betreffende Thema in der jeweiligen Branche nicht. Entsprechend schwer fällt es ihm, die Themen so zuzuspitzen und zu verpacken, dass Manuskripte zum Beispiel für die Fachzeitschriften, in den Sie gerne präsent wären, interessant sind. Seine Texte bewegen sich an der Oberfläche. Sie sind zu allgemein, so dass sie kaum Chancen auf eine Veröffentlichung haben.

Kriterium 4: Wie rechnet der PR-Dienstleister seine Leistungen ab? Wie ist die Vertragsgestaltung?

Manche PR-Agenturen und -Journalisten rechnen ihre Arbeit rein nach der investierten Zeit ab. Ein solches Abrechnungsmodell ist für den Auftraggeber mit erheblichen Risiken verbunden. Warum? Nehmen wir an, Sie erteilen dem PR-Dienstleister den Auftrag, für Sie einen Bericht über ein Projekt zu erstellen, das Sie in einem Unternehmen durchgeführt haben. Er benötigt fünf Arbeitstage dafür, das Manuskript zu verfassen sowie dieses mit Ihnen und Ihrem Kunden abzustimmen und das Endprodukt Zeitschriften anzubieten.

Doch kann es immer wieder passieren, dass der Artikel nie erscheint – selbst wenn eine Redaktion vorab versprach: Wir veröffentlichen das Manuskript. Denn auch Redaktionen ändern ab und zu ihre Meinung. In diesem Fall würden Sie bei einer rein zeitabhängigen Abrechnung von der Agentur zum Beispiel eine Rechnung über fünf Tagessätze à 600 Euro, also über 3000 Euro erhalten. Obwohl das Manuskript nie erschienen ist. Erfreut wären Sie hierüber nicht. Deshalb offerieren viele PR-Berater ihren Kunden auch Abrechnungsmodelle, die teilweise erfolgsabhängig sind.

Üblich ist, dass PR-Journalisten und Agenturen mit Neukunden einen Vertrag über ein Halbjahr abschließen. Auch aus folgendem Grund: In Presseangelegenheiten unerfahrene Unternehmen sind oft sehr ungeduldig. Wenn nach vier, fünf Wochen nicht die ersten Artikel vorliegen, denken sie: Der PR-Berater taugt nichts – vor allem, weil sie die Länge der Vorlaufzeit beim Veröffentlichen von Artikeln unterschätzen. Entsprechend mürrisch reagieren sie, wenn sie die erste Rechnung des PR-Unterstützers erhalten. Und zuweilen sagen sie sogar: Die bezahle ich nicht. Hiergegen möchten sich die PR-Journalisten absichern. Zurecht! Denn faktisch können ihre Kunden die Qualität ihrer Arbeit erst nach einem halben Jahr einschätzen, weil der ersten Artikelveröffentlichungen zumeist erst nach circa drei Monaten erfolgen (sieht man von Online-Veröffentlichungen ab). Vorsichtig sollten Sie aber bei einer Vertragsdauer von länger als einem halben Jahr sein.

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