Der englische Sozialreformer John Ruskin hatte bereits im 19. Jahrhundert erkannt: „Es gibt kaum etwas auf dieser Welt, das nicht irgendjemand ein wenig schlechter machen und etwas billiger verkaufen könnte und die Menschen, die sich nur am Preis orientieren, werden die gerechte Beute solcher Machenschaften. Es ist unklug, zu viel zu bezahlen, aber es ist noch schlechter, zu wenig zu bezahlen. Wenn Sie zu viel bezahlen, verlieren Sie etwas Geld, das ist alles. Wenn Sie dagegen zu wenig bezahlen, verlieren Sie manchmal alles, da der gekaufte Gegenstand die ihm zugedachte Aufgabe nicht erfüllen kann. Das Gesetz der Wirtschaft verbietet es, für wenig Geld viel Wert zu erhalten. Nehmen Sie das niedrigste Angebot an, müssen Sie für das Risiko, das Sie eingehen, etwas hinzurechnen. Und wenn Sie das tun, dann haben Sie auch genug Geld, um für etwas Besseres zu bezahlen.“

Verkäufer sollten Gefühle ruhig wahrnehmen

Verkaufsgespräche laufen meist hervorragend, bis es zur Preisverhandlung kommt. Viele Verkäufer spüren dann, wie ein ungutes Gefühl in ihnen aufsteigt, die Spannung wächst. Die Folge: Sie geben Preisnachlässe, nur um den Auftrag ohne Widerstand zu erhalten – und weil geschulte Einkäufer professionelle Taktiken und vorgeschobene Einwände nutzen, um den Verkäufer zu verunsichern. Dieser kämpft bei einem Kundeneinwand zum Thema Preis mit folgenden Gefühlen – er… 

• hat Angst,
• ist aufgeregt,
• ist enttäuscht,
• fühlt sich persönlich angegriffen,
• fühlt sich unterlegen,
• fühlt sich hilflos,
• ärgert sich.

Sicher ist es verständlich, wenn wir uns durch einen Einwand manchmal angegriffen fühlen und danach negativ eingestellt sind. Ab und zu fühlen wir uns auch in unserer Ehre verletzt - doch können wir mit dieser Einstellung optimal verkaufen? Wie kann ein Verkaufsgespräch aufgrund solcher Einstellungen verlaufen? Ein "durchschnittlicher Verkäufer" reagiert in der Regel wie folgt:

1. Er widerspricht dem Kunden, wie bspw.: "Nein, was Sie da sagen, ist absolut falsch."
2. Er versucht, ihn eines Besseren zu belehren, wie bspw.: "Wissen Sie, ich würde Ihnen gerne einmal zeigen, wie Sie das richtig handhaben müssen."
3. Er greift den Kunden persönlich an und verletzt dessen Gefühle, wie bspw.: " Sie als Kaufmann haben sicherlich Probleme, diese hochtechnische Maschine zu verstehen, deshalb werde ich mich direkt an Ihre technische Abteilung wenden."

Was empfindet der Kunde jetzt? Was hat unser Verkäufer erreicht? Der Kunde wird sich nunmehr, gelenkt von seinem Gefühl, eine mehr oder weniger negative Meinung bilden.

Warum der Preis nicht immer zählt

Kunden legen sprichwörtlich alles (Produkte/Dienstleistungen ebenso wie das, was der Verkäufer sagt) auf eine Waage. Für den Verkäufer ist es nun entscheidend, wohin diese Preis-Nutzen-Waage ausschlägt? Überwiegt der Preis, ist die Verhandlungsbereitschaft extrem hoch. Überwiegt der Nutzen oder Wert des Produktes oder der Dienstleistung, spielt der Preis schon eine viel geringere Rolle. Spricht der Kunde das Thema z. B. mit folgenden Einwänden „Der Preis ist zu hoch“ oder „Die Kosten sind zu viel“ an, signalisiert das Wörtchen „zu“ eine Vergleichbarkeit. Jetzt liegt es am Verkäufer, diesen Einwand mit einer offenen Frage zu hinterfragen: „Warum/Wieso ist der Preis zu hoch?“ oder/und „Womit vergleichen Sie, Herr Kunde?“ So erhalten Verkäufer notwendige und wichtige Zusatzinformationen, die sich meistens unter dem zuletzt genannten Aspekt der Vergleichbarkeit sogar noch weiter präzisieren lassen:

1. Der Kunde vergleicht mit einem anderen Geschäftspartner / mit anderen Angeboten:

• Welche Bedingungen liegen diesem Angebot zugrunde?
• Welche Einzelheiten wurden Ihnen genannt?

2. Der Kunde vergleicht mit Informationen aus Presse, Rundfunk usw.:

• Wo und wann haben Sie gelesen/gehört?
• Welche Details wurden genannt?
• Stimmt das genau mit Ihrer persönlichen Situation überein?

3. Der Kunde vergleicht mit dem verfügbaren Geld / Budget:

• Wie hoch ist Ihr Budget?
• Was wollen Sie ausgeben?
• Welche Preisvorstellungen hatten Sie?

4. Der Kunde vergleicht mit der angebotenen Leistung:

• Auf welche Leistungen könnten Sie verzichten?
• Welche zusätzlichen Leistungen wünschen Sie sich?

Keine Verhandlung ist so wichtig

Verkäufer sollten immer bereit und in der Lage sein, eine Verhandlung abzubrechen. Nichts, aber rein gar nichts darf – vor allem erkennbar – so wichtig sein, diesen einen Auftrag bekommen zu müssen. Das ist die größte und die wichtigste Voraussetzungen, um als Verkäufer in Verhandlungen mit starken Gesprächspartnern bestehen zu können. Verkäufer, die sich als Ziel gesetzt haben, dieses Produkt unbedingt (an diesen Kunden) zu verkaufen, haben oft schon verloren, denn sie befinden sich längst nicht mehr in einer Verhandlung…

10 bewährte Verhandlungstaktiken im Preisgespräch

1. Kundenaufwertung: „Sie sind ein harter Verhandlungspartner“
2. Solidarisierung: „Ich verstehe Sie, an Ihrer Stelle würde ich auch...“
3. Verunsicherung (Bei Behauptung eines billigen Angebotes): „Haben Sie das schriftlich?“
4. Wettbewerbs-Angebot-Einsicht: „Darf ich es mal sehen?“
5. Mitarbeiter-Appell: „Wo können Sie mir entgegenkommen?“
6. Gegen-Zugeständnis: „Können Sie die Menge verdoppeln?“
7. Angebots-Abmagerung: „Wie und wo können wir das Angebot abspecken?“
8. Hypothetischer Fall: „Nehmen wir an, ich könnte X nachlassen, würden Sie…?“
9. Das letzte Wort bekommen: „Lassen Sie uns einen Termin vereinbaren ...“
10. Schein-Abschied: „Schade, gerade heute dachte ich...“

Wenn es um das Thema Preisnachlässe geht, geht es immer auch um den notwendigen Gewinn und damit die Existenzgrundlage eines Unternehmens. Umso wichtiger ist es für Unternehmen, ihre Verkäufer in die Lage zu versetzen, sich dem Preisdruck zu entziehen und Verkaufsgespräche so zu steuern, dass der Preis – aus Kundensicht – zur Nebensache wird.