Diese Zahl macht aber zugleich deutlich, welch hohe Kosten den Unternehmen durch ihre Messeteilnahme entstehen. Deshalb fragten sich manche von ihnen, ob die in Messen investierten Marketinggelder in einer gesunden Relation zum Ertrag stehen? Manche kamen dabei zum Schluss, dass sie diese Gelder effektiver einsetzen können – zum Beispiel für Direktmarketingaktivitäten. Andere Unternehmen gelangten hingegen zur Erkenntnis: Wir können auf das Kontaktmedium Messe nicht verzichten. Sie fragen sich jedoch weiterhin: Wie können wir die Kosten-Nutzen-Relation verbessern?

Produkte sind nicht selbsterklärend

Besonders scharf stellt sich diese Frage für Hersteller erklärungsbedürftiger (Investitions-)Güter – zum Beispiel die Produzenten von Bauteilen und Produktionsmaschinen; des Weiteren für Industriedienstleister. Denn sie stehen beim Präsentieren ihrer Produkte und Dienstleistungen auf Messen vor besonderen Schwierigkeiten. Sie können zum Beispiel im Gegensatz zu Herstellern von Gebrauchsgütern wie Kochtöpfen oder Zahnbürsten nicht selbstverständlich davon ausgehen, dass sich der Nutzen ihrer „Produkte“ den Besuchern von selbst erschließt. Er muss ihnen vielmehr in der Regel erläutert werden.

Eine weitere Besonderheit ist: Hersteller von erklärungsbedürftigen Gütern – wie Computer- und Fertigungsanlagen – können ihre Produkte auf Messen oft nicht ausstellen. Sei es, weil diese zu groß sind oder weil es sich hierbei stets um maßgeschneiderte Problemlösungen für die Kunden handelt. Und wenn sie ihre Produkte wie zum Beispiel Maschinen doch ausstellen können? Dann können sie diese auf dem Stand zumeist nicht im Einsatz zeigen. Also können den Standbesuchern deren Leistungsmerkmale sowie Vorzüge nur mit Worten und Bildern beschrieben werden.

Hieraus resultieren besondere Anforderungen an das Standpersonal, denn: Wenn das Produkt nicht für sich spricht, dann müssen die Standmitarbeiter sozusagen für das Produkt sprechen. Ihnen fällt die Aufgabe zu, den Besuchern

• die Kompetenz des Unternehmens und
• den Nutzen seiner Produkte/Dienstleistungen

so zu verdeutlichen, dass bei ihnen das Gefühl entsteht: „Diese Leistung könnte mir einen Nutzen bieten.“ Oder im Idealfall: „Diese Leistung muss ich haben.“ Dies ist vielen Standmitarbeitern nicht ausreichend bewusst. Und selbst erfahrenen Verkäufern fällt es oft schwer, diese Aufgabe auf Messen kompetent wahrzunehmen.

Für Verkäufer oft ungewohntes Terrain

Hierfür gibt es mehrere Gründe. Gerade die Verkäufer von Herstellern von Industriegütern sind es gewohnt, dass sie bei Kundenbesuchen einen festen Termin haben; zumeist kennen sie auch den Namen und die Funktion der Person, mit der sie einen Termin vereinbart haben. In der Regel können sie auch den Bedarf ihres Gesprächspartners beziehungsweise seines Unternehmens grob einschätzen – beispielsweise aufgrund der Vorgeschichte des Kunden oder aufgrund der Vorgespräche. Deshalb ist eine gezielte Gesprächsvorbereitung möglich.

Anders ist dies auf Messen. Hier müssen die Verkäufer aktiv auf „Fremde“ zugehen. Hier müssen sie sich nach dem Bedarf von Personen erkundigen, von denen sie oft nicht einmal wissen, warum sie den Stand ihres Unternehmens aufgesucht haben und inwieweit bei ihnen überhaupt Interesse an einem Gespräch besteht. Deshalb kämpfen selbst erfahrene Vertriebsmitarbeiter auf Messen oft mit ähnlichen mentalen Barrieren wie bei der telefonischen Kalt-Akquise. Dies gilt insbesondere dann, wenn sie nicht wissen: Wie kann ich auf Messen, bei denen viele Gespräche – ähnlich wie bei einem Stehempfang – „en passant“ geführt werden, Kunden ansprechen und mich nach ihrem Bedarf erkundigen, ohne aufdringlich zu wirken? Dieses Thema wird in Messetrainings oft nicht ausreichend erörtert.

Zentrales Ziel: In Kontakt mit Neukunden kommen

Noch wichtiger ist es aber, dass den Standmitarbeitern im Vorfeld vermittelt wird: Welche (Teil-)Ziele im Marketing- und Vertriebsprozess verfolgt das Unternehmen mit dem Besuch der Messe? Oft hat man als professioneller Messebesucher bei Gesprächen mit dem Standpersonal den Eindruck: Die Standmitarbeiter wissen überhaupt nicht,

• warum ihr Unternehmen auf der Messe ist und
• welche Teilziele im Marketing- und Vertriebsprozess es hiermit verfolgt.

Deshalb ist ihnen auch nicht klar, was ihre Aufgabe und Funktion auf Messen ist. Die Folge: Gerade die professionellen Verkäufer sind nach ein, zwei Messetagen oft frustriert. Warum? Sie gewinnen den Eindruck: „Das bringt nichts! Hier werden nur ,unverbindliche’ Gespräche, also Gespräche ohne Vertragsabschluss mit irgendwelchen Leuten, die wir nicht kennen, geführt.“ Entsprechend unmotiviert stehen sie nach ein, zwei Tagen oft in der Ecke.

Der Grund: Ihnen ist nicht ausreichend bewusst, dass es nicht die zentrale Funktion von Messen ist, irgendwelche (im Vorfeld meist bereits ausgehandelte) Kontrakte unter Dach und Fach zu bringen. Viel wichtiger ist es, mit potenziellen Neukunden in Kontakt zu kommen und mit ihnen erste zarte Bande zu knüpfen – die nach der Messe Schritt für Schritt zu Kundenbeziehungen ausgebaut werden können.

Messeorganisation: Aus dem Messeziel die Aufgaben ableiten

Diesen Punkt sollten Unternehmen ihren Mitarbeitern bei deren Vorbereitung auf Messen stärker ins Bewusstsein rufen – gerade weil sich der Verkaufsprozess bei komplexen sowie erklärungsbedürftigen Industriegütern und -dienstleistungen oft über Monate, teils sogar Jahre erstreckt. Deshalb ist für die einzelnen (Stand-)Mitarbeiter oft nicht erkennbar, welchen Beitrag sie mit ihrer Arbeit auf der Messe zum Gelingen des Gesamtprozesses leisten.

Weil ihnen dies nicht ausreichend bewusst ist, ist den Standmitarbeitern oft auch nicht klar, was ihre zentralen Aufgaben auf Messen sind. Sie lauten in der Regel:

• Kontakte mit potenziellen (Neu-)Kunden anbahnen,
• ihr Interesse an den Produkten/Dienstleistungen des Unternehmens wecken und schüren,
• die relevanten Besucher-/Interessentendaten sammeln und
• diese Daten so dokumentieren, dass der Vertrieb aus den Interessenten nach der Messe mit einer hohen Wahrscheinlichkeit Kunden machen kann.

Weil ihnen diese Aufgaben nicht ausreichend bewusst sind, fühlen sich die Standmitarbeiter auf dem Messestand oft nicht nur verloren, sie zeigen häufig auch ein Verhalten, das den Messezielen widerspricht. Entsprechend wichtig ist es, dass die Unternehmen ihren Mitarbeitern im Vorfeld der Messen schärfer den Zusammenhang zwischen ihrer Tätigkeit und den Messenzielen vermitteln.

Denn nur wenn als Standmitarbeiter eingesetzten Verkäufer wissen, welche Teilziele im Marketing- und Vertriebsprozess ihr Unternehmen mit dem Messebesuch verfolgt, können sie auch die Bedeutung ihrer Aufgaben auf der Messe richtig einschätzen. Und nur dann wird ihnen auch klar, warum von ihnen auf dem Messestand ein bestimmtes Vorgehen und Verhalten gefordert ist – ein Verhalten, das zuweilen sogar ihrem Verhalten im Verkäuferalltag widerspricht.

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