Herkömmliche Methoden wie Werbeanzeigen und postalische Mailings haben ihre Wirkungskraft weitgehend verloren. Bedeutet das, dass die Neukundengewinnung schwieriger geworden ist? Nein, die Kundengewinnung ist zwar die größte Herausforderung unserer Zeit, doch wenn man weiß wie, können Unternehmen diese erfolgreich meistern. Speziell über das Internet lassen sich schnell positive Ergebnisse erzielen. Dabei sollte man sich jedoch einen Punkt klar machen: Durch die zunehmende Globalisierung haben es Kunden mit einer Vielzahl von vermeintlich gleichwertigen Leistungen zu tun und können sich grenzüberschreitend aussuchen, mit wem sie zusammenarbeiten bzw. an wen sie den Auftrag vergeben.

Umso wichtiger ist es, sich als Unternehmen darüber im Klaren zu sein, wie essentiell das Thema Kundengewinnung ist. Mehrere Faktoren machen die Neukundengewinnung absolut notwendig: Kundenschwund gibt es immer und überall! Hinzu kommt die Gefahr der Abwerbung der eigenen Kunden durch die Konkurrenz. Außerdem ist in manchen Branchen mit dem Kauf/Abschluss auch das Ende der Wertschöpfungskette erreicht, d. h.  der Bedarf des Kunden ist erst einmal gedeckt. Umso wichtiger ist es hier, auf effiziente Art und Weise kontinuierlich potentielle Neukunden zu akquirieren.

Grundregeln der Kundengewinnung

Die Neukundengewinnung unterliegt Regeln und Gesetzmäßigkeiten, die jeder Unternehmer kennen sollte, weil der mittel- bis langfristige Erfolg von Unternehmen unmittelbar mit dem Erfolg der Kundenakquise zusammenhängt. Diese entscheidenden Regeln lauten: Kunden werden zunehmend werberesistenter, weil Werbung einfach omnipräsent ist und es die permanente Reizüberflutung schwierig macht, die wirklich wichtigen und nützlichen Informationen herauszufiltern. Durch eine starke Nutzung der herkömmlichen Strategien sinkt außerdem die Response-Rate. Was also tun?

Kundenempfehlungen nutzen

Menschen treffen wichtige Entscheidungen selten alleine. Sie unterhalten sich darüber mit Familienmitgliedern, Freunden, Kollegen oder anderen Gruppen, mit denen sie ein Interessensgebiet verbindet. Menschen greifen auf Empfehlungen zurück, wenn

• die Marktsituation zu komplex und schwer zu überblicken ist.
• Produkte und Dienstleistungen erklärungsbedürftig sind.
• die Fachkenntnis fehlt.
• man sich eine Fehlentscheidung nicht leisten kann.
• man sich schwer damit tut, eine Entscheidung zu treffen.
• ein hohes Maß an Vertrauen notwendig ist.

Einer Untersuchung zu Folge, die in mehr als 40 Ländern durchgeführt wurde, vertrauen drei von vier Menschen auf die Ratschläge ihrer Freunde und Kollegen und 60 Prozent der Befragten gaben an, je nach gewünschtem Produkt oder benötigter Leistung Blogs und Consumer-Portale zu nutzen.

Die Überzeugungstechnik im Netz

Ähnlich wie bei einem Verkaufsgespräch unter vier Augen folgt auch die Überzeugungstechnik im Internet idealerweise einer vorgegebenen Struktur. Während der Unternehmer/Verkäufer im persönlichen Gespräch allerdings einen Fehler mit Charme wieder ausbügeln kann, sind die Kunden im Netz gnadenlos. Sie lassen sich nur auf eine Entscheidung ein, wenn sie ein rundum gutes Gefühl haben. Sitzt auch nur ein Argument nicht, ist der Kunde unter Umständen bereits verloren. Ein möglicher Ablauf für eine schlüssige Überzeugungstechnik im Netz könnte sein:

• Erfolgversprechen
• Beweise
• Aufforderung zum Handeln
• Logische Argumente
• Emotionale Gründe
• Kundenberichte/Testimonials
• Aufforderung zum Handeln

Im Netz lässt sich alles schnell und vermeintlich einfach einstellen und wahrscheinlich kann man gerade deshalb auch so viel falsch machen. Mit einer guten Internetseite alleine ist es noch lange nicht getan. Viel wichtiger ist, dass man gefunden wird. Damit man bei Google und anderen Suchmaschinen möglichst weit vorne gelistet wird, ist es u. a. hilfreich, den Content der eigenen Webseite regelmäßig zu aktualisieren. Außerdem ist die Vernetzung entscheidend für den Erfolg. Durch den Aufstieg von Business- und Social Network-Plattformen (XING, facebook, myspace u. a.) ist ein neuer Weg entstanden, wie Konsumenten über Menschen mit gleichen Interessensgebieten – jetzt allerdings online - an Informationen kommen.  In Chatrooms und Foren finden sich schnell Bewertungen von erbrachten Leistungen – was entweder gut oder schlecht für das Unternehmen sein kann. Eines jedenfalls steht fest: Gegen die schnelle und globale Verbreitung im Netz kann kein Unternehmen etwas tun. 

Virales Marketing: Weiterempfehlung durch Mundpropaganda

Regelmäßig weiterempfohlen zu werden und durch reine Mundpropaganda Geschäfte zu machen, ist für Unternehmen wie ein Sechser im Lotto. Schließlich sparen sie sich die häufig mühselige Kaltakquise und bekommen von ihren Kunden oder Bekannten potentielle Kunden empfohlen, die dann nur noch kontaktiert werden müssen. Doch wie entsteht Mundpropaganda? Folgende Faktoren spielen eine ausschlaggebende Rolle, damit Kunden zu Fans werden:

• Hohe Qualität von Produkten und Dienstleistungen
• Exzellenter Service
• Aufmerksamkeit Kunden und Interessenten gegenüber
• Aktive Initiierung von Mundpropaganda

Wenn Produkte Kult werden (Ipod, Mac, Nespresso), werden Kunden zu Fans. Auch wenn dies in manchen Bereichen schwierig nachzumachen ist, können gezielte Maßnahmen dazu beitragen, die Mundpropaganda zu erhöhen. Eine Möglichkeit dafür ist virales Marketing, in dem man die Werbebotschaft auf den ersten Blick nicht immer gleich erkennen kann. So verbreiten sich z. B. kurze Videos auf den entsprechenden Internetplattformen enorm schnell. Man sieht etwas, findet es gut, sendet es weiter und löst eine Kettenreaktion aus. Kleiner Einsatz, große Wirkung – vorausgesetzt natürlich, man schafft es auch hier, wie im persönlichen Umgang mit den Kunden, sich bewusst von der Konkurrenz abzuheben. Den Erfolg von viralem Marketing kann man jedoch nicht präzise messen, da er nicht 1:1 in Abschlüssen resultiert, sondern häufiger „nur“ zu einer erhöhten Aufmerksamkeit oder einer positiveren Wahrnehmung des Unternehmens-Images führt.

Leistung optimieren – als Unternehmen zur Marke werden

Nichts ist förderlicher für die Entstehung von Mundpropaganda als die stetige Optimierung der eigenen Leistungen. Dies geschieht, einfach und effizient, durch Fragen:

• Von all den Leistungen, die Sie bereits kennen gelernt haben, welche überzeugt Sie am meisten?
• Wenn wir uns noch weiter verbessern wollten, wo würden Sie ansetzen? Was wäre Ihnen am wichtigsten?
• Wie würde Ihrer Meinung nach eine perfekte Leistung aussehen?

Fragen machen aus Kunden kostenlose Berater, die ein Unternehmen und dessen Leistungen, Service und Produktpalette objektiver sehen als der Unternehmer oder die Mitarbeiter, die oft mit „Betriebsblindheit“ zu kämpfen haben. Das Image eines Unternehmens und die Emotionen der Kunden bilden eine Marke, die wiederum die Kundenbindung erhöht bzw. die Kunden zu Fans macht.

In 4 Schritten zu Weiterempfehlung

Nicht immer ist es einfach, den Kunden um eine Weiterempfehlung zu bitten oder ihn danach zu fragen. Schwer tun sich damit vor allem Menschen, die selbst keine Empfehlungen aussprechen. Trotzdem sollte man sich als Unternehmer/Verkäufer einmal an diesen Bereich heranwagen, vielleicht am besten in folgenden 4 Schritten:

1. Die Nachmotivation: Welche logischen und emotionalen Gründe haben zum Kauf/Auftrag  geführt? „Frau Schmidt, was hat Sie letztendlich überzeugt, diesen positiven Schritt zu wagen?“
   
   
2. Die Vorfokussierung: Versetzen Sie Ihren Kunden in die Zukunft, damit Emotionen aufkommen können. „Wie wird sich Ihre Zukunft dadurch positiv verändern?
   
   
3. Die Empfehlungsfrage: Fragen Sie nicht, ob Ihr Kunde jemanden kennt, sondern wen er kennt. Nennen Sie zur Unterstützung Wirkungskreise (Arbeit, Kindergarten, Verein u. a.) oder verwenden Sie das Wort spontan z. B. wie in der folgenden Formulierung „Wer aus Ihrem Freundeskreis fällt Ihnen spontan ein, der ebenfalls Interesse haben könnte?“, „Wer von Ihren Kollegen würde ebenfalls gerne…?“
   
   
4. Qualifizierung der Empfehlung: Ermitteln Sie die Gründe, die den Empfehlungsgeber dazu bewogen haben, gerade diese eine Person zu empfehlen. Fragen Sie alle wichtigen Details ab, damit Sie für den Kontakt gut vorbereitet sind. Anschließend stellen Sie eine hypothetische Frage: „Angenommen, Sie wären an meiner Stelle, was würden Sie anbieten?“

So vorbereitet, gelingt der Erstkontakt zum Empfohlenen erfahrungsgemäß gut. Werden nun über den kompletten Kontakt- und Verhandlungszeitraum beide Seiten (Empfehlungsgeber und Empfohlener) regelmäßig über den Verlauf informiert, entsteht eine win-win-win-Situation und der Unternehmer kann  auf Kaltakquise getrost verzichten. Kunden überzeugen Kunden nun einmal am allerbesten! Durch Weiterempfehlung können Verkäufer Kunden noch stärker an das Unternehmen und die Marke binden. Schließlich empfiehlt niemand weiter, wovon er nicht selbst überzeugt ist.