Kein Zweifel: Kaufen ist heute vielfach Langeweile pur! Vieles ist Standard und Kaufprozesse laufen praktisch überall in immer gleicher Weise ab, wobei es gleichgültig ist, ob es sich um Produkte oder Dienstleistungen, um den Business-to-Business- oder den Business-to-Consumer-Bereich handelt. Der Endverbraucher schnappt sich im Geschäft seinen Einkaufswagen, läuft durch die Regale, fragt eine Verkäuferin, lädt die Ware in den Wagen, bezahlt und geht – ein immer gleich ablaufender Vorgang, bei dem sich bestenfalls noch die Geräuschtapete der Musikberieselung im Hintergrund von Geschäft zu Geschäft unterscheidet.

Langeweile pur!

Nicht anders ist es bei Geschäftskunden, die eine Dienstleistung kaufen wollen: Firma anrufen, Beratungstermin vereinbaren, Leistung mit dem Verkäufer besprechen, Leistung bestellen, Leistung entgegennehmen, Geld überweisen – fertig. In den meisten Kaufprozessen liegt null Überraschung, null Begeisterung. Wie oft wird man in Hotels vom Empfangspersonal mit derselben monotonen Begrüßung empfangen? Wie viele Autoverkäufer wickeln Verkaufsgespräche stets auf die gleiche Weise ab? Wie viele Restaurants schleusen Kunden immer wieder durch denselben Ablauf? Oft wirken die Mitarbeiter schon wie halbautomatische Roboter, wenn sie ihre Routineabläufe abspulen.

Das Ganze wird noch dadurch auf die Spitze getrieben, dass viele Unternehmen in wachsendem Maße bestrebt sind, ihre Prozesse effizienter zu gestalten. Das bedeutet: Der Kontakt mit den Kunden wird auf ein Minimum reduziert, damit sie möglichst reibungslos und „berührungsfrei“ durch die regelorientierte Maschinerie oder Bürokratie Richtung Kasse geschleust werden können und die Mitarbeiter dabei möglichst wenig Zeit mit ihnen verbringen müssen. Die Kehrseite der Medaille ist: Kunden wenden ihrerseits immer weniger Zeit für die Unternehmen auf, bei denen sie kaufen wollen. Sie halten sich lieber an Orten auf, die einen größeren Zeitaufwand wert sind, an denen sie sich wohl fühlen, sich unterhalten, etwas erleben oder lernen können. Die täglichen Versprechen vom „Einkaufserlebnis“ mit all den bunten Bildern von super-glücklichen, strahlenden Konsumenten, die mit leuchtenden Augen ihre Produkte dem Be-trachter entgegenhalten, haben viele Kunden längst als verlogene Reklame entlarvt.

Kunden wollen unterhalten werden

Unter Inszenierung versteht man die Verpackung des Kaufprozesses oder eines Produktes bzw. einer Dienstleistung in ein Erlebnis, in das der Kunde auf einprägsame Art aktiv miteinbezogen wird. Die Inszenierung hat viele Vorteile:

• Sie beugt der Schwierigkeit vor, dass man sich im Service dauernd selbst übertreffen muss, denn auch gleiche Abläufe lassen sich immer wieder anders in Szene setzen, ohne dass man neue Serviceleistungen erfinden oder einführen muss.
• Standardisierte Massenprodukte, die im Prinzip in vielen Ge-schäften erhältlich und austauschbar sind, lassen sich durch eine gelungene Verkaufsinszenierung für die Kunden individualisieren. So wird der Kauf zu einem persönlichen Erlebnis, selbst wenn das Produkt selbst nichts Besonderes ist.
• Geschickte Inszenierung von Verkaufsprozessen verleiht einem Unternehmen Einzigartigkeit und macht es zu einem bunten Ei, durch das es sich von Wettbewerbern abheben kann.
• Inszenierung ist nicht aufwendig: Es kommt im Wesentlichen auf die richtige Wortwahl und die konzentrierte Aufmerksamkeit für den Kunden an. Dies lässt sich trainieren.
• Durch Inszenierung lassen sich sogar unangenehme Elemente eines Verkaufsprozesses in spannende Erlebnisse verwandeln, die allen Beteiligten Spaß machen.

Viele Unternehmen und deren Mitarbeiter haben Bedenken, den Verkaufsprozess oder Teile davon zu inszenieren, weil sie sich innerlich dagegen wehren, „Theater zu spielen“. Bedenken Sie: In den Augen des Kunden ist jeder Verkaufsakt eine Inszenierung – die Frage ist nur, ob positiver oder negativer Art. Die einfachste Methode, um Service in ein „Erlebnis“ zu verwandeln, besteht darin, ihn mangelhaft auszuführen und eine einprägsame Begegnung unangenehmer Art zu schaffen.

Ein Theater der besonderen Art: Gleichgültigkeit und Desinteresse

Ein Angestellter im Supermarkt zum Beispiel, der sich über den Kopf eines Kunden hinweg mit seinem Kollegen im nächsten Gang darüber unterhält, was er nach der Arbeit unternehmen wird, tut vielleicht seiner Ansicht nach nichts Bedeutsames. Doch in den Augen des Kunden könnte dies eine Inszenierung von Gleichgültigkeit und Desinteresse sein. Mögliche innere Bewertungen des Kunden: „Ich werde hier vollkommen übersehen und mit meinen Bedürfnissen nicht wahrgenommen.“ Oder: „Die Arbeit in diesem Laden ist so langweilig, dass sich die Angestellten schon während der Arbeitszeit über den Feierabend unterhalten.“ Hat der Kunde zuvor schon einige negative Erlebnisse im selben Geschäft gehabt, so ist diese schlechte Inszenierung möglicherweise der letzte kleine Tropfen, der das Fass zum Überlaufen und den Kunden zum Wechsel des Anbieters bewegt.

Nicht-Inszenierung ist auch eine Art von Inszenierung! Bei einer gelungenen und bewussten Inszenierung wird im Voraus festgelegt, was auf der Bühne des Verkaufs und was hinter den Kulissen außerhalb der Reichweite des Kunden geschehen soll.

Vom Drehbuch bis zur Premiere

Immer wieder stellt man fest, dass die Mitarbeiter im Verkauf das Verkaufen gar nicht gelernt haben. Auf Nachfrage heißt es oft: „Das habe ich mir selbst beigebracht.“ Für nahezu alle Berufe gibt es Ausbildungen, aber nicht für das Verkaufen. Ausgerechnet diejenige Tätigkeit, die am meisten zum Unternehmenserfolg beiträgt, wird oft dem Zufall überlassen. Kein Wunder, dass die Verkaufsprozesse häufig so unbefriedigend für alle Beteiligten ablaufen und die Kunden die Aufführungen als Schmierenkomödien anstatt als bühnenreifes Theater empfinden.

Das Üben des Verkaufsprozesses mit all seinen Facetten ist eine der wichtigsten Voraussetzungen für den Erfolg. Das gilt natürlich erst recht für Inszenierungen. So wie Schauspieler jedes Theaterstück unzählige Male üben, bis sie es auf der Bühne vor Publikum aufführen, so sollte auch eine Verkaufsinszenierung zuvor in Rollenspielen immer wieder trainiert werden, bis sie „sitzt“. Und so, wie nicht jedes Stück zu jedem Theaterprogramm passt, muss im Mitarbeiterteam festgelegt werden, welche Verkaufsinszenierungen zum Unternehmen und seinem Profil passen. Und genauso wie Schauspieler nicht jede Rolle spielen, sollten auch die Mitarbeiter im Unternehmen ihre Rollen nach ihren individuellen Stärken spielen dürfen.

Für eine gelungene Inszenierung bedarf es genau wie bei einem Theaterstück eines Drehbuchs, in dem Ort, Dauer, Ziel und beabsichtigte Wirkung, Darsteller und Requisiten schriftlich festgehalten werden. Das Drehbuch dient als Trainingsgrundlage und stellt sicher, dass das Stück stets in der gleichen Weise aufgeführt wird, damit die Wirkung erhalten bleibt, und dass bei einem Rollenwechsel der Mitarbeiter nichts schief geht.

Heute gibt es erst wenige Unternehmen, die sich trauen, Verkaufsprozesse konsequent zu inszenieren. Diejenigen, die es tun – kleine wie große –, sind damit sehr erfolgreich, weil sie den Mut haben, aus der Reihe der Durchschnittseier zu tanzen und den Kunden etwas Außergewöhnliches zu bieten.

Das Gelbe vom Ei

• Ein Fahrradhändler organisiert für Erstklässler ein kostenloses Sicherheitstraining, natürlich auf seinen Fahrradmodellen.
• Ein Baumarkt bietet Do-it-Yourself-Seminare für Einsteiger.
• Große Automobilhersteller wie VW, BMW und Mercedes bauen riesige Museen, zum Teil sogar ganze Autostädte, um die Automodelle und ihre Geschichte erlebbar zu machen.
• Eine Tankstelle führt den Tankwartservice wieder ein, weil viele
  Kunden die Selbstbedienung an der Zapfsäule leid sind.
• Ein freier Handelsvertreter hinterlässt im Vorzimmer bei den Damen des Sekretariats eine Packung Mon-Cheri. Beim nächsten Telefonat ruft er sich als „der Mon-Cheri-Mann“ in Erinnerung und wird gleich durchgestellt, anstatt wie üblich abgewimmelt zu werden.
• Ein Wachmann bewirbt sich bei einem Sicherheitsservice, der derzeit keine Nachfrage nach neuen Mitarbeitern hat, mit einer witzigen Postkarte von Fußballern und dem Text: „Ich will heute keinen Auftrag, ich möchte nur auf Ihre Reservebank.“ Nach drei bis vier weiteren schriftlichen Kontakten, in denen er mit originellen Texten auffällt, ruft er schließlich im Unternehmen an und sagt: „Ich sitze schon so lange auf der Reservebank. Aber auch der härteste Reservespieler braucht mal einen kleinen Einsatz, um nicht aus der Übung zu kommen. Daher heute meine Frage an Sie: Welchen kleinen Einsatz könnten Sie mir geben?“ Inzwischen ist er im Unternehmen schon bekannt und hat mit seinen humorvollen Bewerbungen Vertrauen aufgebaut. Man denkt ernsthaft darüber nach, wie man den Wachmann zumindest als Aushilfe zeitweise beschäftigen kann.

Die Beispiele zeigen: Mehr Inszenierung wäre praktisch in allen Bereichen des Wirtschaftslebens möglich, bis hin zur Bewerbung von Mitarbeitern. Überall bewirkt die gekonnte Inszenierung Positives: Man wird aufmerksam, man reagiert überrascht, und statt des üblichen „Nein danke, brauchen wir nicht, haben wir schon“ beginnen sich die Türen zu öffnen, und es wird nachgedacht, wie man das Angebot nutzbringend einsetzen könnte. Als positiv überraschendes Erlebnis können neben dem Serviceprozess des Verkaufs auch die Produkte und Dienstleistungen selbst sowie deren Verpackung, zum Beispiel in Form von Prospektwerbung, in Szene gesetzt werden. Gelungene Inszenierungen begeistern die Kunden und machen Unternehmen zu bunten Eiern.