Für den stillen Beobachter hat so manche Preisverhandlung häufig eine verblüffende Ähnlichkeit mit bayerischen Armdrücken: Verbissen ringen die Kontrahenten um jeden Zentimeter. Es geht nur um Sieg oder Niederlage, und am Ende gewinnt nur der Stärkere - manchmal auch der Trickreichere. Und dennoch gibt es einen wesentlichen Unterschied: Ein Verkäufer, der sich auf das Spiel ”Sieg oder Niederlage” einlässt, ist immer der Verlierer: Bei manchem Kunden und Verkaufsgespräch sofort, bei anderen etwas später.

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”Ausgezeichnet - dieser Turmdrehkran entspricht wirklich in allen Punkten unseren Wünschen. Ausstattung, Zahlungsmodalitäten, Lieferbedingungen - und vor allem, dass wir damit endlich das Problem der Verkehrsbehinderung in Innenstädten besser in den Griff bekommen - das erspart uns eine Menge Ärger mit örtlichen Behörden und Verkehrsteilnehmern! Alles klar. Aber - beim Preis, da müssen Sie mir noch entgegenkommen.”
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Ist ein Verkäufer auf solch eine Situation nicht vorbereitet und beginnt, sich auf eine Verhandlung einzulassen, die sich nur um den Preis rankt, manövriert er sich in eine beinahe ausweglose Situation: Denn wenn nur noch über den Preis verhandelt wird, muss es zwangsläufig immer einen Verlierer geben - entweder den Verkäufer oder den Kunden. Gibt der Verkäufer nach, hat er nicht nur beim Preis ”Federn gelassen”. Er ist darüber hinaus auch unglaubwürdig geworden. Denn der Kunde denkt verständlicherweise: ”Wenn der Verkäufer meine Forderung nach einem Nachlass akzeptiert, wollte er mich mit seinem ersten Preis wohl übers Ohr hauen: Ob ich jetzt auch noch zuviel bezahlt habe? Wahrscheinlich war mehr drin.”

Verhandeln Sie niemals allein den Preis

Bei Preisverhandlungen gilt es stets zu bedenken: Verkäufer, die, statt nachzugeben, auf ihrem Preis bestehen, geraden meist vom Regen in die Traufe. Denn Kunden, die den Preis nur zähneknirschend akzeptieren, werden sich für die Niederlage zu späterer Zeit in aller Regel revanchieren.

Etwa, indem sie ”Reklamationen produzieren” oder beim nächsten Verkaufsgespräch umso hartnäckiger versuchen, den ”entgangenen” Nachlass wieder ’reinzuholen oder am Ende gar zum Wettbewerber wechseln.

Aus diesem Grund ist keine dieser beiden Lösungen langfristig zufrieden stellend, denn jede ist eine klassische EVI-Situation: Einer Verliert Immer – unter dem Strich jedoch am Ende stets der Verkäufer, der beim Kunden entweder Glaubwürdigkeit verspielt hat oder bei der nächsten Preisverhandlung auf einen unnachgiebigen Kunden stoßen wird. Wer für das Preisgespräch immer noch Argumente in der Hinterhand hat, ist nie gezwungen, ausschließlich über den Preis zu verhandeln und kommt nicht in eine solche EVI-Situation.

Nutzenargumente – als As im Ärmel

Woran sich eine optimale Verhandlungsstrategie orientieren sollte, verdeutlicht die Übertragung eines Verkaufsgesprächs auf das Prinzip einer Waage: Auf der einen Seite der Waage liegt der Preis, auf der anderen Seite der Nutzen, den der Kunde durch das Produkt oder die Dienstleistung für sein Geld erwartet.

Der Verkäufer sieht die Waage im Gleichgewicht, der Kunde nicht. Wenn der Preis jetzt ”leichter” gemacht wird, ist die Waage für den Kunden im Gleichgewicht, nicht aber für den Verkäufer. Um die Waage für den Kunden ins Gleichgewicht zu bringen, legt der Verkäufer nach dem Prinzip der Waage auf der Nutzenseite ein Argument dazu. Ziel: Die Waage muss im Gleichgewicht bleiben, aber der Nutzen für den Kun-den schwerer werden.

Will der Verkäufer aber dem Kunden beim Preis entgegenkommen, muss er entsprechend dem Waage-Bild auf der Nutzen-/Leistungsseite etwas wegnehmen. Damit bleibt die Waage im Gleichgewicht. Prinzip: Mit einer Veränderung im Preis muss auf alle Fälle eine Veränderung bei der Leistung einhergehen. Eine solche Flexibilität in der Preisverhandlung setzt voraus, dass der Verkäufer noch einige Pfeile im Köcher hat: Spielen Sie vor der Preisverhandlung nie alle Trümpfe aus. Behalten Sie Nutzenargumente für die Preisverhandlung ”in Reserve”.

Zurren Sie vor der Preisverhandlung kein ”Idealangebot” in allen Einzelheiten fest. Sonst ist Ihr Kunde am Ende nur enttäuscht, wenn daran dann aus Preisgründen Abstriche gemacht werden müssen.

Die gesamte Unternehmensleistung einbeziehen

Aus der Gesamt-Firmenleistung Ihres Unternehmens kann im Preisgespräch ein entscheidender Zusatznutzen für den Kunden resultieren. Vorausgesetzt, der Zusatznutzen wird verkauft und nicht als selbstverständlich unterstellt. Mit der Gesamt-Firmenleistung lässt sich außerdem das Angebot variieren, wenn der Kunde einfach einen niedrigeren Preis fordert: ”Unser Preis schließt den ’Aktiven Kundendienst’ ein. Wenn aber Ihre Monteure die Kontrollen selbst durchführen, können Sie den gewünschten Preis bekommen.”

Lassen Sie den Kunden entscheiden

Jetzt muss der Kunde reagieren. Entweder, indem er den Vorschlag ablehnt. Dann hat Ihr Verkäufer Entgegenkommen gezeigt, der Kunde hat den schwarzen Peter und der Verkäufer taktisch eine gute Position. Oder der Kunde will auf die Position ”Aktiver Kundendienst” nicht verzichten. Dann kann er ohne Gesichtsverlust dem ”alten” Preis zustimmen. Er erhält ja mehr Nutzen, als ursprünglich vermutet. Dritte Möglichkeit: Der Kunde stimmt dem Vorschlag zu. Dann hat er seine Preisvorstellung durchgesetzt, und der Verkäufer die Leistung entsprechend verringert. Am Ende zählt nämlich vor allem Eines: Dass keiner verliert!