Der typische Alltag eines Entscheiders. Ein Meeting ist beendet, das nächste beginnt in zehn Minu-ten. Was kann man tun, um auch die Zwischenzeit zu nutzen? Den eigenen Postkorb vor den Augen, in dem sich wieder einmal die Prospekte, Briefe und die Fachzeitschriften türmen, macht man sich schnell daran die Post zu sichten. Mit geübtem Blick streifen die Augen des Entscheiders über die Drucksachen. „Reklame, Reklame“ geben sie ans Großhirn weiter. Fast automatisch reicht daraufhin die linke Hand die Schreiben an die rechte weiter. Diese wirft sie in den Papierkorb. Nur selten verlangsamt sich der Bewegungsablauf. Zum Beispiel, wenn der Name eine Firma den Briefkopf ziert, mit der man schon zusammenarbeitete. Manchmal ist auch das grafische Design des Briefes oder ein Begriff im Betreff des Schreibens, das die Augen kurz verweilen lässt. Gleich einem Scanner streift der Blick dann über das Schriftstück. Dann verschwindet auch dieses im Papierkorb – außer es zählt zu den wenigen Auserwählten, die zur späteren Bearbeitung oder zwecks Ablage im Archiv beiseite gelegt werden.

Vielen Werbebrief-Versendern triebe es die Tränen in die Augen, wenn sie sähen, wie wenige Werbeunterlagen vom Schicksal „Ab in den Papierkorb“ verschont bleiben. So große Hoffnungen verbinden sie mit diesen Schreiben; so viel Zeit haben sie in deren Formulierung investiert. Und dann werden sie von den „sehr geehrten“ Entscheidern wie beispielsweise Personalverantwortli-chen, Verkaufsleitern, sonstigen Bereichsleitern, in vielen Fällen sogar von der Geschäftsführungs-assistenz gnadenlos im Endlager Papierkorb deponiert.

Doch Hand aufs Herz! Welcher unter uns verfährt denn anders? Wer war nicht schon einmal stolz darauf, wie fix er „wichtige“ von „unwichtigen“ Posteingängen unterscheiden kann? Dafür, dass die meisten Werbeunterlagen im Papierkorb landen, gibt es viele Gründe. Der Wichtigste ist: Jede Person, die in einem Unternehmen über Investitionen (mit-)entscheidet, wird heute mit „persönlicher“ Werbung überschüttet. Schließlich erstellt die billigste PC-Software per Knopfdruck personifizierte Serienbriefe. Deshalb sind auch „persönliche“ Anschreiben keine Gewähr mehr dafür, dass die Zielperson das Schreiben liest. Dasselbe gilt für Zusätze wie „persönlich“ und „vertraulich“ oder solche, die dem Empfänger mehr Erfolg oder (Lebens-)Glück verheißen. Solche „nutzenorientierten“ Floskeln zieren die Werbeaussendungen jeder Klassenlotterie. Sie sind wegen ihres inflationären Gebrauchs verbraucht.

Das Ziel heißt Aufmerksamkeit gewinnen – die Frage lautet aber wie?

Werbebriefe müssen sich in ihrer äußeren Form von den Schreiben anderer Anbieter unterscheiden. Das betonen Direktmarketing-Experten immer wieder. Dann wird ihnen Aufmerksamkeit zuteil. Das stimmt! Doch was ist gewonnen, wenn der Empfänger dem Schreiben wegen seines Layouts statt einem zwei oder drei Augenblicke Beachtung schenkt? Wenig! Zumindest, wenn den Empfänger in den zusätzlich geschenkten Augenblicken nicht das Gefühl beschleicht: Dieses Angebot könnte mir einen Nutzen bieten. Entsteht dieser Eindruck nicht, wird auch dieser Brief in der Ablage P versenkt.

Genau das ist jedoch der Punkt, an die Werbeaussendungen vieler Unternehmen kranken. Oft ist selbst nach deren Lektüre nicht klar, welchen Nutzen der Absender dem Empfänger bieten kann und möchte. Unklar bleibt auch, warum sich der Empfänger mit dem Angebot dieses Anbieters intensiver als mit dem seiner Mitbewerber befassen sollte. Der Grund hierfür findet sich jedoch zumeist nicht nur in einer mangelnden Formulierungskunst vieler Einzelunternehmer wie beispielsweise Trainer und Berater. Die Hauptursache ist: Die meisten sprechen mit ihren Schreiben eine zu breite Ziel-gruppe an. Entsprechend allgemein sind ihre Aussagen. Folglich ist für den einzelnen Kunden kein individueller Nutzen erkennbar.

Nicht selten versenden beispielsweise Bildungsanbieter Werbeschreiben, in denen sie „maßge-schneiderte Trainings“ für „Fach- und Führungskräfte in Industrie, Dienstleistung und Verwaltung“ offerieren. Doch welcher Trainer spricht diese Zielgruppe nicht an? Als zugespitzt erleben viele Trainer ihr Angebot schon, wenn sie sich als Verkaufsspezialisten präsentieren und im Betreff ihrer Werbebriefe Floskeln wie „Den Verkaufserfolg erhöhen“ stehen. Doch Verkaufstrainer gibt es in Deutschland Tausende. Entsprechend viele bieten täglich den Unternehmen ihre Dienste an. Und jeder verspricht ihnen, den Verkaufserfolg zu erhöhen – mal zweistellig, mal dreistellig und selbst-verständlich „nachhaltig“. Die gegenteilige Botschaft „Wir helfen Ihnen, Ihren Verkauferfolg zu verringern“ wäre ja auch absurd. Warum soll dann zum Beispiel der Verkaufsleiter eines Reifenher-stellers gerade den Werbebrief des „Verkaufsspezialisten Mayer“ intensiv lesen und mit ihm Kontakt aufnehmen? Hierfür besteht für ihn kein Anlass. Außer „Verkaufsspezialist Mayer“ bietet ihm in seinem Schreiben zum Beispiel ein Seminar „Unter Druck – Reifen mit Profil verkaufen“ an. Dann wäre aus dem Seminartitel bereits ein Bezug zum Geschäftsfeld des Reifenherstellers erkennbar. Folglich bestünde für dessen Verkaufsleiter (bei Bedarf) durchaus ein Anlass den Brief zu lesen.

Den Adressaten emotional ansprechen

Entsprechendes gilt, wenn zum Beispiel der Inhaber eines Handwerksbetriebs, der häufig Zahlungs-ausfälle verkraften muss, ein Werbeschreiben erhält, in dessen Betreff steht: „Ärgern Sie sich regelmäßig über Kunden, die Ihre Rechnungen nicht bezahlen?“ Dann würde er gewiss eher weiter lesen, als wenn im Betreff des Briefs stünde „Mit Facturing den Unternehmenserfolg steigern“ – selbst wenn ihm letztlich dieselbe Leistung offeriert wird. Denn dann müsste er vermutlich erst im Fremdwörterbuch erst nachschlagen, was das Wort „Facturing“ bedeutet. So zugespitzte Werbe-aussagen und -botschaften, die den Empfänger auch emotional ansprechen, können Unternehmen nur formulieren, wenn sie ihre Kunden und deren Probleme kennen; nur dann können sie diese sozusagen an ihrer Wunde, also bei ihrem Bedarf packen. Dabei muss ihnen jedoch bewusst sein: Ein Werbebrief ist kein Firmenprospekt. Folglich sollte in ihm dem Kunden in der Regel auch nur ein Angebot unterbreitet werden. Stattdessen jedoch versuchen viele Unternehmen ihren Kunden, ihre gesamte Leistungspalette zu offerieren – getreu dem Motto: Such’ Dir einfach etwas aus!

Eine weitere Voraussetzung für erfolgreiche Werbebriefe ist: Der Anbieter sollte aus seiner Adress-datenbank die (potenziellen) Kunden herausfiltern können, die ähnliche Probleme haben. Also zum Beispiel alle Klein- und Mittelbetriebe, in deren Branche die „schlechte Zahlungsmoral“ ein brennen-des Problem ist. Denn nur dann können sie ihre Werbebriefe so gestalten, dass deren Form und Inhalt die Empfänger persönlich anspricht; außerdem ihnen Angebote unterbreiten, deren Nutzen für sie sofort erkennbar ist. Zum Beispiel, weil die ersten Zeilen des Briefs lauten: „Ärgern Sie sich regelmäßig über die schlechte Zahlungsmoral Ihrer Kunden? Können Sie ab und zu wegen Ihrer hohen Außenstände selbst Rechnungen nicht bezahlen? Sind Sie es satt, von Ihren Kunden als ‚Kreditinstitut’ missbraucht zu werden? Dann sollten Sie ...“

Mit Mailings, die in 1000er-Packs versandt werden, ist eine so „punktgenaue“ Kundenansprache meist nicht möglich. Sie müssen, weil sie ein „breites Publikum“ ansprechen, allgemein formuliert sein. Mit ihnen kann man 20 oder 25 Euro teure Fachbücher bewerben. Für hochwertige Produkt- und Leistungsangebote, die Tausende oder Zehntausende von Euro kosten, sind sie jedoch nicht geeignet. Um mit Werbeschreiben das Interesse für solch hochpreisige Produkt wecken zu können, muss das Angebot genau auf die (potenziellen) Kunden zugeschnitten sein.

Nicht Masse, sondern Klasse

Viele Unternehmen wären deutlich besser beraten, eher 20 oder 30 Werbebriefe pro Woche zu versenden als einmal jedes Jahr ein Massenmailing zu starten. Denn je kleiner und segmentierter die Zielgruppe ist, umso genauer kann die Botschaft auf die Kunden zugespitzt werden. Kleine, segmentierte Mailings haben weitere Vorzüge. Versendet ein Anbieter nur 20, 30 Werbebriefe pro Woche, denen zum Beispiel eine Antwortkarte beiliegt, kann er auf eventuelle Anfragen schnell und individuell reagieren. Treffen aber nach einem Massenmailing wirklich Anfragen ein und ist für deren Bearbeitung mehr nötig, als einen Prospekt einzutüten, ist das Folgeproblem vorprogrammiert. Der Anbieter kann die Anfragen nicht angemessen bearbeiten. Drei, vier Wochen verstreichen bis das Angebot beim Nachfrager eintrifft oder der Anbieter Zeit hat, einen Prä-sentationstermin zu verein-baren.

Kleine, segmentierte Mailings haben noch einen Vorteil: Dadurch, dass der Anbieter wöchentlich 20, 30 Werbebriefe verschickt, wird die Akquise von (Neu-)Kunden ein fester Bestandteil seiner Alltags-arbeit. Hier liegt ein Defizit fast aller Marketingaktivitäten vieler Einzelunternehmer. Sie werden von ihnen als (lästige) Pflicht empfunden, die sie neben ihrer Haupttätigkeit erledigen müssen. Also werden sie so lange aufgeschoben, bis der Auftrags- oder Terminkalender große Auftragslöcher aufweist. Um möglichst kurzfristig noch Aufträge an Land zu ziehen, prägt blinder Aktionismus dann das weitere Geschehen. Von eben solcher Güte sind dann auch Marketingaktionen. Und das, obschon ein jeder wissen müsste, dass sich im Schnellverfahren schwerlich größere Aufträge akquirieren lassen.

Ein Nachteil von Massenmailings ist auch: Sie sind meist isolierte Einzelaktionen. Bis zum nächsten Mailing vergeht oft ein Jahr. In dieser Zeit hat aber jeder Empfänger vergessen, dass er von dem Absender schon einmal ein Werbeschreiben erhielt, selbst wenn dieses kurzfristig sein Interesse weckte. Das heißt: Das zweite Mailing baut nicht auf das vorangegangene auf. Es trägt nicht dazu bei, dass sich beim Empfänger allmählich der Eindruck verfestigt: An den Anbieter x kann ich mich wenden, wenn ich zum Beispiel „hohe Außenstände“ und „viele Zahlungsausfälle“ habe. Vielmehr setzt das Mailing wieder beim Nullpunkt an. Es kann weder darauf aufbauen, dass der Empfänger den Namen des Anbieters bereits kennt, noch darauf, dass bei ihm bereits die Erwartung besteht, dieser Werbebrief könnte für mich von Interesse sein. Entsprechend wenig Beachtung wird ihm zuteil. Deshalb sollten sich Anbieter sowohl beim Versenden von Werbebriefen als beim Schalten von Anzeigen und bei der Pressearbeit immer an der Maxime orientieren: „mäßig, aber regelmäßig!“

Mehrstufige Aktionen planen

Was gute, wirkungsvolle Werbebriefe ausmacht, darüber gibt es viele gute Bücher. Ein Aspekt wird darin aber oft vernachlässigt, nämlich dass dem Verkauf von komplexen Dienstleistungen oder hochwertigen wissensintensiven Produkten meist ein längerfristiger Entscheidungsprozess voran-geht. Solche Leistungen werden nicht spontan gekauft. Deshalb sind in der Regel mehrere Impulse nötig, bevor eine Reaktion seitens der potenziellen Kunden erfolgt – auch weil die Kunden nicht immer Bedarf haben. Doch wenn ein entsprechender Bedarf entsteht, müssen sie den Namen des Anbieters im Hinterkopf gespeichert haben und wissen: „Er könnte eventuell mein Problem lösen.“ Anbieter sollten deshalb Mailings nie isoliert betrachten und sich vorab überlegen:

• Was machen wir, nachdem wir die Werbebriefe versandt haben? Fassen wir die Schrei-ben telefonisch nach oder nicht? Und wenn ja: Wer fasst wann nach?
• Was machen wir, wenn jemand reagiert? Was senden wir ihm dann zu? Und:
• Was machen wir, wenn die Angeschriebenen nicht reagieren? Wann senden wir ihnen den zweiten Werbebrief mit welchen Infos? Wann senden wir ihnen den dritten?

Das Mailing sollte also ein Teil einer größeren Marketingaktion sein, die darauf abzielt, dass der Kunde – wenn nicht jetzt, dann zu einem späteren Zeitpunkt – die gewünschte Reaktion zeigt.

Neugier wecken

Wie dies in der Praxis funktioniert, sei am Beispiel einer Mailingaktion illustriert, die der Autor vor fast drei Jahren für sein Unternehmen durchführte. Diese war als dreistufige Aktion konzipiert. Hierfür selektierte der Autor zunächst 100 Adressen von Trainings- und Beratungsunternehmen aus seinem Adresspool, von denen er annahm, sie könnten attraktive Kunden sein. Dann konzipierte er – auf einen Schlag – drei Werbebriefe, die in einem zeitlichen Abstand von jeweils zwei Monaten versandt werden sollten. Alle Briefe waren wie folgt gestaltet: Über der persönlichen Anrede war stets ein Foto des Autors – mit Schlips und Kragen und typischer Beratergeste (Finger nachdenklich an der Wange), aber einem Papierhut auf dem Kopf, auf dem die Schriftzüge solcher Zeitungen wie „Wirtschaftswoche“ „ManagerMagazin“ und „managerSeminare“ klebten. Die Funktion dieses Fotos: die Aufmerksamkeit des Empfängers wecken („Was soll denn das?) – jedoch so, dass über den Papierhut ein Bezug zum Geschäftsfeld des Autors „PR für Bildungs- und Beratungsanbieter“ hergestellt wird. Neben dem Foto stand beim ersten Mailing:

• Ein Narr oder ein PR-Profi? Beim zweiten Mailing:
• Vielleicht doch kein Narr, sondern ein PR-Profi? Und beim Dritten:
• Kein Narr, sondern ein PR-Profi.

Das heißt: Die drei Mailings bauten aufeinander auf, und ihre „Headlines“ dienten ebenfalls stets dazu, die Aufmerksamkeit der Empfänger zu wecken. Unter der Anrede stand dann zum Beispiel im ersten Schreiben: „Verkaufen Sie Ihren Kunden ‚die Katze im Sack’ – pardon Bildungs- und Bera-tungsleistungen? Wenn ja, dann finden Sie anbei 11 Tipps, die Ihnen dabei helfen. Wenn Sie nach deren Lektüre das Gefühl haben, ‚der Kuntz und sein Team könnte uns die Arbeit erleichtern’, dann rufen Sie mich an. Oder, senden Sie mir das beigefügte Fax-Antwort-Formular ...“

Beigefügt waren die 11 Tipps und ein Fax-Antwort-Formular, auf dem die Angeschriebenen unter anderem Artikel des Autors zum Thema „Bildung und Beratung verkaufen“ anfordern konnten. Ähnlich waren die beiden Folge-Mailings konzipiert.

Von den 100 angeschriebenen Unternehmen reagierten 15 unmittelbar auf eines der drei Mailings. Elf per Fax-Antwort-Formular und vier per Telefon. Von den ersten zehn wandelte der Autor drei in „feste Kunden“ um. Danach verfiel er wieder in die auch ihm angeborene Trägheit. Das heißt, die weiteren Anfragen bearbeitete er nicht nach – unter anderem, weil die freien Kapazitäten seines Teams erschöpft waren. Doch noch heute, fast drei Jahre später ruft ab und an ein Mitarbeiter eines der angeschriebenen Unternehmen an und sagt: „Sie schickten uns vor zwei, drei Jahren so einen Werbebrief ...“ Und wenn der Autor selbst bei einem der angeschriebenen Bildungs- und Beratungs-unternehmen anruft, dann muss er oft nur sagen „Ich bin der Narr mit dem Papierhut“ und schon erinnern sich die Gesprächspartner.

Dies soll kein Plädoyer dafür sein, dass Sie sich bei Ihrem nächsten Mailing einen Papierhut aufset-zen. Verdeutlicht werden soll nur: Damit Werbebriefe Erfolg haben, müssen Sie (ebenso wie bei Anzeigen) zunächst dafür sorgen, dass Ihr Schreiben in der Flut der Briefe überhaupt wahrgenom-men wird. Also sollten Sie in Ihre Briefe einen „Eyecatcher“ integrieren. Zum Beispiel ein Foto, eine Karikatur oder eine „knackige“ Überschrift. Außerdem sollten Sie die Adressen so scharf selektieren, dass alle angeschriebenen Personen/Unternehmen mehrere gemeinsame Merkmale aufweisen. Zum Beispiel,

• im Einzelhandel angesiedelt,
• unter hohem Kostendruck stehend,
• vorrangig mit angelerntem Teilzeitkräften arbeitend.

Je größer die Zahl der gemeinsamen Merkmale (und somit Probleme) ist, umso treffsicherer können Sie den Brief formulieren, so dass die Empfänger im Idealfall den Eindruck haben: Dieser Brief wurde speziell für mich geschrieben.

Persönlich Hand anlegen

Damit dieser Eindruck entsteht, sollten Sie die Briefe per Hand unterschreiben. Außerdem sollten auf den Kuverts Briefmarken kleben, damit die Empfänger nicht schon beim In-die-Hand-Nehmen der Briefe den Eindruck haben: Serienbrief. Dies ist zwar teurer und arbeitsaufwändiger, aber Sie wollen Ihren Kunden ja auch keine Gedenkmünzen für 9,99 Euro, sondern gegebenenfalls hochwer-tige Produkte und Leistungen für einige Tausend Euro verkaufen. Also erwarten Ihre potenziellen Kunden zu Recht von Ihnen, dass Sie sich um sie bemühen.

Jedes Mailing sollten Sie als Teil einer umfassenden Marketing-Aktion betrachten, die sich über sechs Monate, ein Jahr oder sogar länger erstreckt und mehrere Stufen umfasst. Entsprechend sollten Sie Ihre Mailingaktionen auch planen, damit sich in den Köpfen Ihrer Kunden allmählich verankert, dass Sie „Der Spezialist für ....“ sind. Erneut ein Beispiel. Nehmen wir an, Sie hätten sich auf die Zielgruppe Fachhändler spezialisiert und Ihr Geschäftsfeld wäre, diesen beim Steigern ihrer Umsätze zu helfen. Dann könnte ein mehrstufiges Mailing zum Beispiel wie folgt konzipiert sein. Im ersten Brief könnte der Text lauten: „... Herrscht am Abend zunehmend Ebbe in Ihrer Ladenkasse? Bedroht diese Entwicklung Ihre Existenz? Sind Sie unsicher, wo Sie den Hebel ansetzen sollten, damit wieder mehr Geld in Ihrer Kasse klingelt? Dann hilft Ihnen unser Umsatz-Plus-Analysebogen weiter. Mit ihm können Sie ermitteln, wie Sie Ihre Umsätze am schnellsten steigern können – durch ein Erhöhen der Kundenfrequenz, durch ein Steigern der Besuchshäufigkeit Ihrer Kunden, durch ein Erhöhen des Pro-Kopf-Umsatzes ...“

Ins Zentrum des zweiten Mailings könnten Sie dann das Thema „Steigern der Kundenfrequenz“ stellen, bevor Sie im dritten das Thema „Steigern der Besuchshäufigkeit“ aufgreifen. Der Vorteil eines solchen Vorgehens: Alle Mailings würden sich um das Thema „Umsatz steigern“ drehen und allmählich bei Ihren potenziellen Kunden das Bewusstsein schaffen, dass Sie hierfür der Spezialist sind. Außerdem würden die Mailings, da Sie Ihren potenziellen Kunden bereits konkrete How-to-do-Tipps geben, das Gefühl vermitteln: Der Anbieter x ist kein Schwätzer, sondern er weiß, wie’s geht. Was läge folglich für sie, wenn sie Umsatzprobleme hätten, näher, als mit Ihnen Kontakt aufzuneh-men?

Wenn Unternehmen so (strategisch) vorgehen, können Mailings eine sehr scharfe Waffe sein – gerade für kleine Anbieter, die ihre Kunden vorwiegend im lokalen oder regionalen Umfeld suchen und nicht genügend Geld für größere Anzeigen- und PR-Kampagnen haben. Doch auch so man-ches große Unternehmen arbeitet mit Werbeschreiben sehr erfolgreich. Da sie jedoch über Anzei-gen und Presseartikel nie öffentlich in Erscheinung treten, zählt man sie zu den „hidden champions“.