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Fachartikel, 27.08.2008
Unternehmensstrategie
Sich als KMU im Markt erfolgreich positionieren
Ein Unternehmen, das sich nicht mehr als durch den Namen und ansonsten bestenfalls noch preislich von seinen Mitbewerbern unterscheidet, hat heutzutage kaum mehr eine Chance. Erfolg verheißt nur eine Unternehmensstrategie mit einem klaren USP (unique selling proposition/position). Die zentrale Frage lautet daher: Was macht das Unternehmen einzigartig bzw. was hat es zu bieten, was der Kunde nur bei diesem findet?
Trotzdem oder gerade weil ihre Ressourcen begrenzt sind, versuchen viele Selbststndige und kleine Unternehmen ihren Kunden ein mglichst breites Angebots- und Leistungsspektrum anzubieten. Dahinter steckt zumeist die berlegung, dass sich so die potenzielle Kundenzielgruppe erweitern und mehr Umsatz machen lsst. In aller Regel ist jedoch genau das Gegenteil der Fall. Der Grund: In einem „Gemischtwarenladen“ erscheinen exzellente unternehmerische Leistungen unprofiliert und wenig berzeugend. So haben sie letztendlich einen geringeren Wert als gleiche Angebote eines Spezialisten, der sich auch als solcher positioniert. Denn dieser hat aus Sicht des Kunden eine hhere Fachkompetenz und ist von daher mehr vertrauenswrdig. Weil der Kunde auf die Expertise eines „Spezialisten“ mehr vertraut, kann ein solcher meist auch einen hheren Preis verlangen.

Die „Engpasskonzentrierte Strategie“

Unternehmen, denen es aus Kundensicht an einem eigenstndigen Profil mangelt, setzen sich unntig einem Preis- oder Verdrngungswettbewerb aus, der sich negativ fr die Erlse, Margen und damit auf die Entwicklung des Unternehmens auswirkt. Viele Unternehmer sind sich dessen auch bewusst – ebenso wie der Tatsache, dass es besser ist, sich zu spezialisieren und das eigene Angebot zu vertiefen statt es zu verbreitern. Oftmals scheitert die Spezialisierung jedoch daran, dass der Unternehmer nicht herausfindet, worauf er sich am aussichtsreichsten konzentrieren sollte.

Dabei gibt es seit fast einem halben Jahrhundert mit der Engpasskonzentrierten Strategie ein bewhrtes, allerdings auf breiter Basis weitgehend unbekanntes Konzept, mit dem sich auch fr kleine und mittlere Unternehmen ein eigenstndiges Profil entwickeln lsst. Konsequent angewendet, knnen auch kleine Unternehmer oder Selbststndige sich in ihrer individuellen Marktnische differenzierend positionieren, dort hohe Kompetenz erwerben und aus dieser „Unique Selling Position“ (USP) heraus sehr erfolgreich wachsen. Prominente Beispiele fr Unternehmen, die ganz klein angefangen haben und heute weltweit Marktfhrer sind, sind z.B. Wrth fr das Kompetenzfeld Befestigung oder die Firma Rational fr Garsysteme fr die Gastronomie.

In sieben Schritten zum Erfolg

Auch bei scheinbar austauschbaren Leistungen hat jeder Unternehmer die Mglichkeit, sein Unternehmen und dessen Leistungen eigenstndig zu positionieren. Dazu muss er auf seine Strken setzen, diese mit den ganz persnlichen Fhigkeiten und Interessen zu einem eigenstndigen Leistungsangebot kombinieren und dann hieraus fr seine spezielle Zielgruppe ein wirklich attraktives Angebot entwickeln. In sieben Schritten knnen Sie als Unternehmer fr Ihr Unternehmen zu Ihrer eigenstndigen Positionierung finden und Ihren eigenen Markt erobern:

1. Schritt: Die eigenen Strken erkennen

Zunchst gilt es eine vollstndige Bestandsaufnahme der eigenen Strken und Kompetenzen vorzunehmen. Dabei geht es sowohl um Strken im unternehmerischen Bereich als auch um die, ber die Sie persnlich als Unternehmer verfgen. Denn selbstverstndlich sind Sie fr Ihr Unternehmen immer der entscheidende Schlssel zum Erfolg. Im Rahmen der Suche ist es meist sehr hilfreich, sich frhere Erfolge bewusst zu machen und die eigenen Fhigkeiten, die dafr notwendig waren, in die berlegungen einzubeziehen. Ihre persnlichen Interessen oder die Ihrer Mitarbeiter knnen knftig ebenfalls zu einer Strke fr Ihr Unternehmen werden und die Differenzierung ermglichen, es lohnt sich also, diese zu ermitteln. Dabei ist jedoch wichtig, dass Sie sich nicht nur auf vordergrndige oder offensichtliche Strken konzentrieren, sondern auch nach den Strken zu suchen, die ein wenig verborgener sind und die manchmal auf den ersten Blick nicht zu erkennen sind.

2. Schritt: Das beste Spezialgebiet ermitteln

Der nchste Schritt ist ganz entscheidend fr die Entwicklung der eigenstndigen Positionierung. Hier gilt es, die ermittelten Strken so miteinander zu kombinieren, dass hieraus differenzierende Leistungsangebote entstehen. Beteiligen Sie durchaus auch andere Menschen an diesem kreativen Prozess, dabei ist eher der gesunde Menschenverstand als Branchenkenntnis gefragt. Ntzlich ist es dabei immer, der Phantasie - z.B. mit einem Brainstorming - freien Lauf zu lassen und zunchst mglichst viele eigenstndige Gebiete zu ermitteln. Lassen Sie dabei zunchst auch scheinbar sinnlose Spezialgebiete zu und selektieren Sie die erfolgversprechendsten Ideen erst nach dem Brainstorming. In die Bewertung dieser Ideen sollten unbedingt auch Ihre persnlichen Interessen und das, woran Sie Freude haben, eingehen. Denn es geht nicht nur um unternehmerischen Erfolg, sondern auch darum, Freude und Erfllung durch die eigene Ttigkeit zu erfahren.

Die nachfolgenden fnf Schritte sollten Sie fr jedes der von Ihnen identifizierten mglichen Spezialgebiete durchfhren, whrend des Prozesses werden Sie erkennen, welches das richtige Gebiet fr Sie ist.

3. Schritt: Die richtige Zielgruppe finden

Nun finden Sie heraus, welche Menschen das von Ihnen ermittelte Spezialgebiet bentigen knnten. Gibt es fr Ihre Lsung eine ausreichend groe und zahlungswillige Zielgruppe? Wie gut kennen Sie die Bedrfnisse dieser Zielgruppe und wie knnen Sie mehr erfahren? Knnen Sie die Zielgruppe regional gut erreichen? Welche Entwicklung wird diese Zielgruppe in der Zukunft nehmen, wie werden sich z.B. die Bedrfnisse Ihrer potenziellen Zielgruppe in der Zukunft verndern? Wenn Sie zu Ihrem Spezialgebiet eine Erfolg versprechende Zielgruppe gefunden haben, so knnen Sie Ihre berlegungen fortsetzen und den Schritt vier folgen lassen.

4. Schritt: Das grte Problem der Zielgruppe lsen

Noch wird Ihr Spezialgebiet fr Ihre Zielgruppe vermutlich nicht eigenstndig und unverwechselbar sein. Die nchste Frage, die Sie nun beantworten sollten, ist: Was ist das grte Problem, dass Ihre Zielgruppe im Bereich Ihres Spezialgebietes hat? Wie knnten Sie genau dieses Problem lsen? Welches Angebot werden Sie dafr machen? Denn erst mit diesem Angebot werden Sie richtig attraktiv und beginnen, Ihre Zielgruppe anzuziehen.

Hierzu ein Beispiel: Angenommen Sie betreiben einen Kinderhort, als Wunschzielgruppe haben Sie allein erziehende, berufsttige Eltern identifiziert. Das grte Problem dieser Eltern ist vermutlich, dass sie z.B. aus beruflichen Grnden manchmal ihre Kinder nicht rechtzeitig zum blichen Hortschluss abholen knnen. Wenn Sie mit dem Kinderhort hierfr eine gute Lsung - z.B. flexible oder besonders lange Betreuungszeiten - anbieten knnen, werden Sie fr Ihre spezielle Zielgruppe zum herausragenden Angebot. Und Sie differenzieren sich: Aus einem Kinderhort wie viele andere wird der Hort fr allein erziehende berufsttige Eltern.

Wichtig ist, dass Sie unbedingt das Gesprch mit Ihrer knftigen Zielgruppe suchen und herausfinden, welche Leistungen Ihre Zielgruppe genau haben mchte und wie sie diese honorieren wird. Fhren Sie diesen Dialog, Sie werden viele neue Erkenntnisse erhalten! Nun knnen Sie Ihr knftiges Leistungsangebot inklusive aller erforderlichen Bausteine entwickeln. Voraussichtlich werden Sie dabei feststellen, dass Sie gegenwrtig noch nicht alle Leistungen anbieten knnen, dass es noch Engpsse gibt, die Sie beseitigen mssen.

5. Schritt: Innovationen entwickeln

Die Engpsse, die Sie ermittelt haben, knnen Sie entweder ber Kooperationen oder Innovationen beseitigen. Fr Innovationen, die Sie im eigenen Unternehmen ausfhren, sollten Sie sich immer entscheiden, wenn es sich um Engpsse im Rahmen Ihrer unternehmerischen Kernkompetenz handelt. Im Falle des Kinderhorts knnte es z.B. erforderlich sein, organisatorische Vernderungen durchzufhren oder zustzliches Personal einzusetzen, um flexible ffnungszeiten anbieten zu knnen. Ermitteln Sie alle Innovationen, die zustzlich zu Ihrer Kernleistung erforderlich sind, um das knftige differenzierende Angebot erbringen.

6. Schritt: Kooperationen eingehen

Zustzliche Leistungen auerhalb Ihrer Kernkompetenzen erbringen Sie am besten ber Kooperationspartner, die in diesem Bereich ihre Kernkompetenz haben. So werden Sie mit Sicherheit ein besseres (und zumeist auch kostengnstigeres) Angebot machen knnen, als wenn Sie diese Leistung selber erbringen. Auerdem vermeiden Sie unntige Risiken und eine nicht wnschenswerte Ausweitung Ihres Angebotes. Im Beispiel des Kinderhortes bentigen Sie mglicherweise eine zustzliche Verpflegung der Kinder, zu lsen ber ein kooperierendes Cateringunternehmen oder die Kche einer benachbarten Ganztagsschule.

7. Schritt: Die eigenen Kompetenzen weiterentwickeln

Wenn Sie sich in Ihrem Kompetenzbereich und bei Ihrer Zielgruppe mit Erfolg etabliert haben, knnen Sie Ihr Leistungsangebot sukzessive weiterentwickeln und ausbauen. Wichtig ist dabei, dass Sie innerhalb Ihrer Kernkompetenzen bleiben und sich ausschlielich dort entwickeln. Der Kinderhort knnte z.B. ein nachschulisches Angebot entwickeln fr Grundschulkinder und ergnzend eine Hausaufgabenbetreuung anbieten. Beide Angebote werden sich am besten wieder ber geeignete Kooperationspartner realisieren lassen.

Fazit

Wenn Sie die Strategie der sieben Schritte verfolgen, haben Sie ganz entscheidende Vorteile:

  • Sie konzentrieren sich auf eine eindeutige Zielgruppe mit klaren Bedrfnissen und eine eingegrenzten Aufgabenstellung.Sie werden sehr schnell zum Spezialisten, dem die Wettbewerber nur noch wenig anhaben knnen.
  • Durch die Konzentration realisieren Sie eine bessere Kostensituation als nicht-spezialisierte Mitbewerber.
  • Ihre Kunden werden gerne bereit sein, hhere Preise zu akzeptieren. Denn Sie bieten exakt die Problemlsung, die Ihre Kunden bentigen.
  • Ihr Marketingaufwand sinkt, denn Sie haben eine klare Vorstellung von Ihren Kunden und werden diese sehr zielsicher und mit den richtigen Argumenten ansprechen.

Fr Selbststndige und kleinere sowie mittlere Unternehmen spricht alles fr die Entwicklung einer differenzierenden Positionierung auf Basis der Engpasskonzentrierten Strategie. Der Lohn dafr sind eine erfolgreichere unternehmerische Ttigkeit und bessere wirtschaftliche Ergebnisse.

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ZUM AUTOR
ber Jörg Mann
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Der erfolgreiche Coach Jörg Mann ist spezialisiert auf das Coaching von Unternehmern und Selbstständigen bei der Bewältigung unternehmerischer oder persönlicher Herausforderungen und Krisen. Als Berater, Marketing- und ...
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