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Fachartikel, 14.02.2012
Kernfrage Positionierung
Wettbewerb oder Spezialisierung?
Unternehmen müssen sich im wieder neu die Frage stellen, wie sie in immer härter umkämpften Märkten auch in Zukunft überleben und profitabel wachsen können. Hierbei kommt der Positionierung entscheidende Bedeutung zu.

Als Unternehmer setzen Sie sich kontinuierlich mit den Bedrfnissen und Wnschen Ihrer Kunden auseinander, beobachten den Markt und die Angebote, die dort gemacht werden. Eigentlich ist das doch ganz normal, oder?

Klar, denn Sie mssen ja wissen, welche Angebote der Wettbewerb macht, auf Sonderangebote oder Preisnachlsse reagieren. Schlielich hat ja kein Unternehmen eine Alleinstellung in seinem Markt, es gibt eine Vielzahl anderer Anbieter mit hnlichen, gleichen oder sogar besseren Angeboten. Tatschlich?

Nun, allzu oft ist das wirklich so. Es scheint heute in unserer transparenten und von schnellen Innovationen geprgten Wirtschaftswelt als Unternehmen praktisch nicht mglich, sich ber das eigentliche Angebot dauerhaft vom Wettbewerb abzugrenzen. Jede noch so innovative Verbesserung des eigenen Angebotes wird kurzfristig vom Wettbewerb aufgenommen und nachgeahmt, zuweilen werden die Kopien dabei sogar besser als das ursprngliche Original.

Dieses Phnomen betrifft nicht nur Grounternehmen, die dem mit entsprechenden Aufwnden fr die Entwicklung und der Absicherung damit verbundener Rechte begegnen mssen. Hier ist es nur prsenter, man denke in diesem Zusammenhang nur an die Auseinandersetzung Apple – Samsung. Als Einzelunternehmer oder als Betreiber eines kleineren Unternehmens verfgen Sie nicht ber solche Ressourcen, knnen einen solchen Wettbewerb nicht eingehen.

Allerdings haben Sie gegenber Unternehmen wie Apple, die sehr breite Kundengruppen ansprechen mssen, um ihre Umstze zu ttigen, ganz andere Mglichkeiten. Sie knnen sich mit Ihrem Angebot soweit spezialisieren, dass Sie nur noch wenige oder gar keine Mitbewerber – also kaum noch Wettbewerb – haben. Warum das geht?

Nun, Sie bentigen fr Ihr kleineres Unternehmen letztendlich viel weniger Kunden als ein greres Unternehmen. Wenn Sie aber nur vergleichsweise wenige Kunden brauchen, um die wirtschaftlichen Ziele Ihres Unternehmens zu erreichen, dann knnen Sie sich so perfekt wie mglich auf die Bedrfnisse Ihrer Kunden spezialisieren und diesen die auf deren Bedrfnisse bezogen beste Leistung anbieten.

Nur: Das machen faktisch leider viel zu wenige Unternehmen. Stattdessen versuchen die meisten Unternehmer, in einem viel zu groen Markt mit einem eher unspezifischen Angebot und unter Preiszugestndnissen so viele Kunden zu berzeugen, dass die Existenz oder das - oft minimale - Wachstum des Unternehmens gewhrleistet sind.

Vielleicht erkennen Sie sich gerade wieder?


Zur Verdeutlichung das folgende einfache Beispiel: Stellen Sie sich ein Handwerksunternehmen vor, z.B. einen Maler. Dieser bietet Maler- und Tapezierleistungen und verlegt Fubden. Aus Kundensicht ein weitgehend austauschbares Angebot, fr die es viele vergleichbare Mitbewerber gibt. Fr Malerleistungen trifft der Kunde seine Kaufentscheidung nach entsprechenden Vergleichsangeboten sehr stark ber den Preis. Unser Malerunternehmen und seine Mitbewerber stehen also unter einem starken Preisdruck und erzielen eher geringe Margen.

Denken Sie nun an eine alte, vielleicht schon leicht gebrechliche Dame, die ihr Wohnzimmer - eigentlich bereits seit Jahren - neu  ausmalen lassen mchte. Bislang scheiterte das Vorhaben weniger an der Verfgbarkeit eines Malers – davon gibt es ja gengend -, sondern vielmehr daran, dass sie ihr ppig mbliertes Wohnzimmer htte ausrumen mssen und zwar inklusive der groen Eichenschankwand nebst Inhalt. Eine Situation, wie sie gar nicht so selten vorkommt.

Wrde der Maler sein Leistungsangebot nunmehr genau auf die Bedrfnisse dieser Kundin ausrichten, wrde er nicht nur die originren Leistungen seines Gewerkes anbieten, sondern auch alle erforderlichen Arbeiten davor und danach. Also auch das fachgerechte Ausrumen, die Reinigung und das Einrumen der Wohnung. Wie viele Maler kennen Sie, die diese Leistung anbieten?

In diesem Falle wrde die alte Dame genau die Leistung bekommen, die sie eigentlich braucht. Und der Maler aufgrund seines spezifischen Angebotes einen Auftrag, der fr seine Wettbewerber unerreichbar ist. Voraussichtlich wrde er dafr auch einen wesentlich besseren Preis erzielen knnen. Auerdem wrde die alte Dame das Angebot des Malers im Kreise ihrer ebenfalls betagten Freundinnen weiterempfehlen, was mit hoher Wahrscheinlichkeit weitere Auftrge zur Folge htte. Es spricht also fr den Maler eigentlich alles fr eben diese Fokussierung auf die spezifischen Bedrfnisse von Kunden, die die gleichen Bedrfnisse wie die alte Dame haben. Eigentlich?

Ja, denn diese Spezialisierung geht auf emotionaler Ebene mit der - rational praktisch nie begrndbaren - Angst vor Verlust und Mangel einher. So knnte unser Maler z.B. befrchten, nach einer Spezialisierung auf die Bedrfnisse von Senioren einen Groauftrag fr das Ausmalen eines stdtischen Schulgebudes nicht mehr zu erhalten. Er wei zwar, dass er diesen Groauftrag bereits vor seiner Spezialisierung aufgrund der im Rahmen einer weitrumigen Ausschreibung blichen Dumpingpreise ohnehin nicht wirtschaftlich htte ausfhren knnen. Aber dennoch kann sich im Gedchtnis das Gefhl von Verlust breitmachen, das vielen Unternehmern den Mut nimmt, den sinnvollen Schritt der Spezialisierung zu gehen.

Vielleicht sind Sie mit Ihrem kleinen Unternehmen bereits hochspezialisiert auf die Bedrfnisse ihrer Kunden. Dann hat das Beispiel unseres Malers Sie in Ihrer Strategie besttigt. Mglicherweise sind Sie aber auch nachdenklich geworden, weil Ihnen klar geworden ist, dass Sie Ihr Unternehmen viel strker auf die weitgehend homogenen Bedrfnisse einer Zielgruppe fokussieren sollten. Und das, obwohl diese Strategie, die sicher zu besseren Resultaten fhrt, auch etwas berwindung braucht.

ZUM AUTOR
ber Jörg Mann
coach-für-unternehmer.com
Der erfolgreiche Coach Jörg Mann ist spezialisiert auf das Coaching von Unternehmern und Selbstständigen bei der Bewältigung unternehmerischer oder persönlicher Herausforderungen und Krisen. Als Berater, Marketing- und ...
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