Bilder transportieren im Idealfall viele Informationen auf einmal, sprechen im Gehirn die emotionalen Bereiche an und verbinden so auf ideale Weise die linke mit der rechten Hemisphäre. Darüber hinaus knüpfen sie an ca. einhunderttausend kollektive Bildeinträge an, die Mitteleuropäer gespeichert haben und werden so von Menschen verschiedener Bildungsstufen verstanden. Hinzu kommt, dass beim Betrachten eines Bildes kaum geistige Arbeit anfällt, was beim Lesen eines, wenn auch noch so kurzen Textes, mitnichten der Fall ist.

Genau diese Funktionen sind es, die heute viele Marketing-Verantwortliche und Werbefachleute übermäßig stark auf die Bilderwelt zurückgreifen lassen. In der Praxis sieht dass dann so aus, dass auf Plakaten, in Anzeigen, Flyern, Broschüren, TV-Spots und im Internet die immer gleichen Standardmotive zu sehen sind: Zwei Geschäftsleute geben einander die Hand, junge Führungskräfte beim Meeting, ein Geschäftsmann im gut sitzenden Anzug beim Sprung in die Luft, das gut aussehende Seniorenpärchen am Strand und so weiter. Besonders fällt dies bei der Versicherungsbranche auf.

In der Konsequenz sagen zwar diese Bilder mehr als Worte, alle aber sagen das Gleiche. Hinzu kommt: Wer in seiner Kommunikation vor allem auf Bilder setzt, kommuniziert vor allem Emotionen ohne Informationen, was bei austauschbaren Motiven Langeweile provoziert, vor allem aber keine Unterscheidung zum Kontrahenten ermöglicht. Um von Kunden als einzigartig wahrgenommen zu werden, sind Unternehmen also gezwungen, eine ganz eigene Bildsprache zu entwickeln und diese dann auch über Jahre durchzusetzen.

Was hat das alles mit Texten zu tun? Viel. Unternehmen müssen nämlich neben Gefühlen vor allem sachbezogene Inhalte vermitteln. Dies geht nur mit Sprache. Sie hat die Aufgabe, den Nutzen unseres Produktes zu erklären, Vorteile für den Kunden herauszukehren, Besonderheiten zu nennen. Im Idealfall kommuniziert Sprache diese Inhalte emotional, anschaulich, humorvoll und gespickt mit unterschwelligen Informationen. Wenn die ebenfalls bildreiche Wortsprache dann mit der verwendeten Bildsprache parallel kommuniziert, hebt sich das Unternehmen wohltuend von anderen ab und hat die Chance, sich im Gedächtnis der Kommunikationspartner festzusetzen.

Nun sieht die Situation in den meisten Firmen in Bezug auf die Texte aber ganz anders aus. Der Geschäftsbrief orientiert sich am Bürokratie-Stil des zwanzigsten Jahrhunderts:

• "Sehr geehrte Damen und Herren…"
• "Mit freundlichen Grüßen…"
• "mussten wir feststellen, dass der Zahlungseingang…"

Die in Broschüren verwendeten Texte derselben Firma erfreuen mit frechen Überschriften und knappen Werbetexten. Die Dame am Telefon hingegen wirkt eher reserviert, weil sie eine solche Sprache pflegt. Die Rede des Chefs ist dröge und voll von Standardformeln. Der Text im Internet wiederum scheint von einer ganz anderen Firma zu stammen. Unterm Strich: Text- und daraus folgend Informations-Chaos.

Corporate Language: integraler Bestandteil der Corporate Identity

Damit ein Unternehmen nach innen und außen nicht nur an einer einheitlichen Bildsprache, an einem einheitlichen Design erkannt wird, müssen auch die Texte als zusammengehörig betrachtet und so geschrieben werden. In Anlehnung an den Begriff des Corporate Designs nennt man dies Corporate Language. In der Praxis werden dann alle Texte eines Unternehmens überprüft und auf ein einheitliches Ziel eingeschworen.

Die Vorteile einer Corporate Language, im Idealfall in Anlehnung ans Corporate Design, sind offensichtlich: Das Unternehmen positioniert sich gegenüber dem Wettbewerb, es stärkt seine Einzigartigkeit und verleiht sich ein professionelles Image. Wer in allen Texten eine einheitliche Sprache spricht, reduziert vor allem die laufenden Kosten und vereinfacht seine Kommunikationsaufgaben.

Dass dies trotz unterschiedlicher Textsorten wie den genannten möglich ist, zeigen große Unternehmen wie zum Beispiel Baiersdorf. Aber auch KMU können dies umsetzen, wenn sie nur wollen. Folgende (Haupt-)Schritte haben sich bewährt, um eine einheitliche Unternehmenssprache zu kreieren, die weniger als Korsett denn als Rahmen zu betrachten ist:

1. Bewusstsein wecken: Weil alle Mitarbeiter verbal kommunizieren, müssen alle wissen, worin die Vorteile einer einheitlichen Unternehmenssprache für das Unternehmen liegen
   
2. Zielimage des Unternehmens festlegen, denn dieses ist das kommunikative Ziel, welches in allen Texten unterschwellig und ausgedrückt kommuniziert wird
   
3. Ist-Zustand feststellen: Alle Texte, mit denen ein Unternehmen kommuniziert, sammeln, sortieren, analysieren; zugleich Texte der wichtigsten Konkurrenten begutachten und mit den eigenen in Beziehung setzen
   
4. Ziel- und Kommunikationsgruppen analysieren und eventuell neu bestimmen 
   
5. Vorhandene Texte überprüfen, inwieweit sie die gesetzten Ziele verfolgen
   
6. Textinventar überarbeiten, einen einheitlichen Unternehmensstil kreieren und alle Textsorten anpassen

Wer diese Schritte gegangen ist, wird sehr bald merken: Die finanziellen und zeitlichen Vorteile machen sich schnell bemerkbar, denn ab sofort wissen die Verantwortlichen, was wie zu schreiben ist.