Wo die Form nicht stimmt, das wird gelöscht bzw. landet im Papierkorb. Hierzu zählen u.a. auch Pressemeldungen, die in der 1. Person verfasst sind und/oder eine Direktansprache des Lesers beinhalten.

Wenn Journalisten Pressemappen per Post erhalten, erwarten Sie eine gewisse Form. Zunächst einmal wird das Papier nur einseitig bedruckt – eine bedruckte Rückseite würde von den meisten Redaktionen nicht bemerkt werden. In der Regel wird das Briefpapier des Unternehmens verwendet. Ideal ist die zweite Seite des Briefpapiers nur mit Logo. Aber auch die erste Seite mit Logo und Adresse sowie rechtlichen Angaben kann verwendet werden. Für Journalisten im deutschsprachigen Raum zählt der Inhalt der Pressemitteilung zwar mehr als die äußerliche Form, aber einige grundsätzliche Dinge sollten Sie beachten.

Die erste Seite trägt den Vermerk „Pressemitteilung“ oder „Presseinformation“ möglichst gut sichtbar in der Kopfzeile. Eine Angabe der Zeichenzahl oberhalb der Headline ist hilfreich für den Journalisten, um die Textmenge einschätzen zu können. Dann kommen Headline, Subheadline und der eigentliche Meldungstext. Darunter steht dann der Abspann mit Firmeninfos und wiederum darunter die Kontaktangaben und Ansprechpartner des Unternehmens (und gegebenenfalls der betreuenden PR-Agentur). Zu beachten ist, dass das Papier nicht komplett von links nach rechts beschrieben wird, sondern ein breiter Rand von circa acht Zentimetern bleibt. Dieser bietet dem Redakteur Platz für handschriftliche Notizen und Markierungen.

Sinnvoll ist es, eine Meldung, die sich auf zwei oder mehr Seiten verteilt, links oben zu klammern. Eine zusätzliche Nummerierung der Seiten in der Kopf- oder Fußzeile schadet nichts. Die bis vor einigen Jahren noch übliche Floskel „Abdruck honorarfrei, Belegexemplar erbeten“ wird nicht mehr verwendet. Dass der Abdruck honorarfrei ist, wird vorausgesetzt. Belegexemplare werden entweder zugeschickt oder aber durch einen Clippingservice ermittelt, den Sie separat und entgeltpflichtig beauftragen müssen.

Stellen Sie auf einer eigenen Webseite noch zusätzliches Material wie Bilder zur Verfügung, sollten Sie auch auf der layouteten Pressemitteilung einen Hinweis anbringen. Eine schlichte Zeile: „Bildmaterial unter www.xyz-gmbh.de/pressefotos“ genügt.

Drauflos schreiben oder gliedern – so fängt man an!

Beim Schreiben einer Pressemitteilung empfiehlt es sich, zunächst gedanklich die W-Fragen zu prüfen. Anschließend können Sie sofort die wichtigste Fragestellung mit dem Einstiegssatz beantworten – der Anfang ist gemacht, der schwierigste Schritt gegangen.

Sollten Sie allerdings recht lange vor einer leeren Seite sitzen und bei sich eine Schreibblockade bemerken, ist es wichtig zu wissen: Anfangen ist das Wichtigste – wie Sie dies tun, ist fast egal. Deswegen ist es auch gar nicht schlimm, wenn Sie den ersten Satz auf Anhieb noch nicht perfekt finden. Manchmal hilft es auch, einfach schon mal ein Satzfragment dort stehen zu haben. Schreiben Sie danach einfach weiter, korrigieren und feilen können Sie Ihre Sätze später immer noch. Beginnen Sie auch ruhig mal „mittendrin“ mit dem zweiten Satz oder auch mit einem Zitat. Es kann darüber hinaus eine gute Strategie sein, wenn man einfach Gliederungspunkte untereinanderschreibt. Im Anschluss kann man dann die einzelnen Punkte ausformulieren und nach und nach miteinander zu einem Ganzen zu verknüpfen.

Wege zur guten Headline

Auch wenn wir bei der Themenfindung dazu geraten haben, in Headlines zu denken: Nehmen Sie Ihr ursprüngliches niedergeschriebenes Thema nicht als endgültige Headline. Es hat sich sogar bewährt, die Überschrift erst ganz zum Schluss zu schreiben. Denn eine gute Überschrift zu formulieren, ist in der Regel schwerer als man denkt. Hier kommt es darauf an, den Inhalt der Pressemitteilung sehr griffig und „auf den Punkt“ zusammenzufassen. Die Headline soll einerseits Neugierde wecken, andererseits darf sie den Redakteur aber auch nicht inhaltlich in die Irre führen. Und: In der Kürze liegt die Würze. Daher wird auf Artikel wie der, die, das meistens verzichtet.

Beispiel

• Falsch: „Die Firma Muster GmbH erhält Bestnoten für ihren Händler-Service“
• Richtig: „Muster erhält Bestnoten für Händlerservice“

Die Subheadline wiederum dient dann dazu, das Thema weiter einzugrenzen und einige Zusatzinformationen anzugeben. Beispiel: „Kölner Beratungsunternehmen hat in der diesjährigen Herbstbefragung 300 Fachhandels-Partner zu aktuellen Supportprogrammen befragt.“

Wie kommt man nun zu einer guten Headline? Bewährt hat es sich, die Schlüsselbegriffe aus dem Text sowie Assoziationen, die man hierzu hat, auf einem Blatt zu notieren. Auch Synonyme oder Wortspiele, die möglicherweise offensichtlich sind, sollten Sie aufschreiben. Steht erst einmal eine stattliche Anzahl von Begriffen auf Ihrem Papier, dann können Sie durch verschiedene Kombinationen und Halbsätze sehr schnell zu einer griffigen Headline kommen.

Die meisten Redakteure werden bei einer Veröffentlichung aus Gründen der Berufsehre vermutlich die Überschrift abändern. Das sollte Sie nicht enttäuschen, denn die Headline erfüllt zwei sehr wichtige Zwecke: Zunächst einmal ist sie der Köder, um die Aufmerksamkeit der Journalisten zu ködern. Sie bringt sie dazu, Ihre Pressemitteilung genauer anzuschauen und dann auch zu veröffentlichen. Die Headline muss auch noch ein weiteres Mal „zünden“ – nämlich überall dort, wo Ihre Zielgruppe direkt mitliest: beispielsweise in Ihrem Firmen-Pressebereich, bei einer entsprechenden Verlinkung vielleicht sogar auf Ihrer Startseite. Und natürlich in allen Online-Presseportalen, in die Sie diese Pressemitteilung einstellen werden. Sie sollten sich mit der Headline also sehr viel Mühe geben.