1. Betrachten Sie die Redakteure der Zeitungen als Kunden. Schließlich wollen Sie ihnen etwas „verkaufen“ – Ihren Text, Ihre Neuigkeit. Gehen Sie entsprechend mit ihnen um.
2. Liefern Sie ihnen das, was sie benötigen: zum Beispiel Neuigkeiten, Einblick in die Firmenpraxis, „knackige“ Zitate.
3. Kommunizieren Sie mit der Presse „mäßig, aber regelmäßig“, damit Sie sich außer in den Köpfen ihrer potentiellen Kunden, auch in denen der Redakteure allmählich verankern „Der Anbieter xy existiert. Er ist Spezialist für ...“
4. Überschütten Sie die Presse nicht mit allem möglichen Nonsens – zum Beispiel der Nachricht, dass Sie oder Ihre Firma Geburtstag hatten. Schicken Sie ihnen nur Infos, die Ihre Kompetenz oder die Ihres Unternehmens als „Spezialist für ...“ unterstreichen.
5. Achten Sie darauf: Fast alle Fachzeitschriften haben lange Vorlaufzeiten. Wenn Ihre Meldung in einer bestimmten Ausgabe einer Fachzeitschrift erscheinen soll, muss diese in der Regel sechs Wochen vor deren Erscheinen auf dem Schreibtisch der Redakteure liegen.
6. Überschätzen Sie nicht die Wirkung des publizierten Worts. Seien Sie deshalb „großzügig“ beim „Korrekturlesen“ von Texten, in denen Sie zitiert sind.
7. Denken Sie stets daran: Der Redakteur ist Ihr Kunde. Er bezahlt Sie zwar nicht mit Geld, aber mit Seiten(-anteilen) in seinem Magazin. Deshalb darf er mit dem „gekauften“ Artikel machen, was er möchte. Seien Sie also nicht sauer, wenn er Ihr Manuskript kürzt oder – aus Ihrer Sicht – „stümperhaft“ bearbeitet.
8. Haben Sie keine Angst vor der Fach-/Wirtschaftspresse. Eine wirklich kritische „Wirtschaftsfachpresse“ gibt es in Deutschland nicht mehr, seit, wie Ferdinand Lasalle bereits im 19. Jahrhundert schrieb, „das Anzeigenwesen erfunden wurde“.
9. Seien Sie aber vorsichtig im Umgang mit allen Medien, die sich an die so genannten Endkonsumenten wenden, die zuhause auf dem Sofa sitzen und Chips essen. Ihre Berichterstattung bekommt schnell den Touch „Schaut’ wie blöd, skrupellos usw. die Wirtschafts-/Unternehmensvertreter und ihre Lakaien sind“ und komplexe Themen werden in ihren Kurzberichten nur selten „angemessen“ dargestellt.
10. Pressearbeit ist kein „billiger“ Anzeigenersatz. Sie ist ein Marketinginstrument unter vielen – mit eigenen Vorzügen und Schwächen.
11. Geben Sie sich zum Beispiel nie der Illusion hin, Sie könnten Ihre Produkte/Leistungen, sofern sie teurer (und erklärungsbedürftiger) als „goldfarbene Gedenkmünzen – in limitierter Auflage – für € 9,99“ sind, rein mit PR-Maßnahmen vermarkten. Mit ihnen können Sie bestenfalls erreichen, dass Kunden bei Ihnen anrufen und sagen: „Schicken Sie mir nähere Infos“. Danach sind Sie als Verkäufer gefragt.
12. Ein zentraler Vorzug der Pressearbeit gegenüber anderen Marketinginstrumenten ist: Sie können die Früchte dieser Arbeit, also die erschienenen Artikel aktiv im Marketing- und Vertriebsprozess nutzen – zum Beispiel, indem Sie diese (Noch-nicht-)Kunden mailen, auf Ihre Webseite stellen oder Kunden bei Präsentationen als Kompetenznachweise überreichen.
13. Bedenken Sie bei Ihrer Kosten-Nutzen-Abwägung, ob Sie eine aktive Pressearbeit betreiben, dass inzwischen die meisten Zeitschriften die in ihnen erschienenen Artikel auch auf ihre Webseite stellen. Deshalb sorgen Sie durch eine regelmäßige Pressearbeit dafür, dass Sie leichter im Internet gefunden werden.
14. Ein weiteres Plus hiervon ist: Wenn man Ihren Namen als Suchbegriff bei Suchmaschinen wie Google eingibt, erscheinen mehr (inhaltliche) Treffer, so dass der Eindruck entsteht „Das ist ein Spezialist für ...“. Solche Abfragen machen inzwischen sehr viele Kunden, bevor sie sich für einen Dienstleister entscheiden.

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