Manche Blogger legen es geradezu darauf an, dass Ihre Texte den Anschein erwecken, gerade neben einer umgeworfenen Kaffeetasse in die Maschine gehackt worden zu sein! Natürlich können Sie einfach loslegen und schreiben, ohne auf Ihren inneren „Stilzensor“ zu hören. Verzichten Sie aber auf keinen Fall darauf, den so entstandenen Text gegenlesen zu lassen. Vor allem Rechtschreibfehler wirken nicht nur originell!

In den Tiefen der Blogosphäre hat sich eine eigene Sprache entwickelt, da schweben Permalinks neben Trackbacks und Moblogs. Wahrscheinlich werden Ihre Leser diesen Jargon nicht wirklich beherrschen, es sei denn, Ihre Zielgruppe besteht ausschließlich aus Bloggern. Wenn nicht: Bleiben Sie bei dem herkömmlichen Gebrauch der Sprache und verzichten Sie auf den speziellen Sprachcode. Viele Fachausdrücke können ohne Weiteres durch allgemein verständliche Ausdrücke ersetzt werden. In einigen Fällen können Sie die speziellen Wörter mit einem Lexikon oder Wörterbuch — wie etwa Wikipedia — verlinken, sodass sie bei Bedarf schnell nachgeschlagen werden können.

Titel, Teaser, Überschriften

Bei Blogs können Überschriften und Teaser sogar noch wichtiger sein als bei normalen Websites. Viele Leser beziehen RSS-Feeds, sodass sie nur einen kleinen Ausschnitt vom Text sehen können. Gerade wenn sie mehrere Blogs beziehen, werden sie nur wenig Muße bei der Auswahl der Lektüre haben. Eine gut gemachte Schlagzeile ist daher für viele das entscheidende Kriterium für das Weiterlesen. Überprüfen Sie daher noch einmal, ob Ihre Schlagzeile neugierig macht und Ihr erster Satz alle Anforderungen an einen Teaser erfüllt. Achten Sie darauf, dass vor allem Ihre wichtigsten Begriffe dort erscheinen. Wörter in Titeln werden nicht nur vom Leser, sondern auch zum Beispiel von den Suchmaschinen als besonders wichtige Schlüsselbegriffe gewertet. Der gesamte Weblog-Titel erscheint darüber hinaus nicht nur als Ergebniszeile bei den Suchmaschinen, als RSS-Listing oder als Lesezeichen in den Linksammlungen Ihrer Leser, sondern bildet als Permalink einen wichtigen Teil der URL-Adresse des Postings. Der Weblog-Titel fungiert also als eine Art Visitenkarte für den Text und ist sicher die meistgelesene Zeile Ihres Blogs!

Wer schreibt?

Man muss zwar nicht gerade den von Hypertext-Theoretikern prophezeiten „Tod des Autors“ beschwören, aber im Schatten standen die Autoren im Internet oft. So war es gerade bei kommerziellen Websites schwierig herauszufinden, wer einen Artikel verfasst oder ein Foto gemacht hat. Genau das Gegenteil dieses Phänomens ist beim Weblog zu beobachten: Der Spot ist auf den Autor zurückgekehrt. Es gibt kein anonymes Blog, der Leser will sich ein Bild vom Blogger machen können. Das kann — wie es zum Beispiel Nielsen fordert — ein Foto der schreibenden Person neben dem Text sein, aber auf jeden Fall ein Autorenprofil!

Beim Bloggen besteht die Gefahr, dass es zu Konflikten zwischen der schreibenden Privatperson — die ja beim Bloggen greifbar bleiben soll — und den Firmeninteressen kommt. Der Blogger muss wissen, worüber er schreiben darf und was für die Öffentlichkeit tabu ist. Sonst wird er — je nach Temperament — sich nur den sicheren und vielleicht langweiligen Themen widmen oder das Risiko eingehen, dem Unternehmen Schaden zuzufügen und vielleicht seinen Auftrag oder Job verlieren. Für jedes Unternehmen und seine Mitarbeiter ist es daher sehr wichtig, den Umgang mit privaten und geschäftlichen Weblogs zu regeln.

Dabei hilft eine klare Firmenrichtlinie, wie sie zum Beispiel im Forrester-Weblog verwendet wird. Das Unternehmen und der Blogger sollten im Vorfeld klären, welche vertrauliche und firmeninterne Informationen nicht thematisiert werden darf, und sie sollten auch vereinbaren, im Zweifelsfall Rücksprache zu halten. Natürlich spiegelt sich im Weblog die persönliche Meinung des Bloggers wider, die nicht unbedingt mit der Ansicht des Arbeitgebers identisch ist. Notwendig sind auch Absprachen über den zeitlichen Umfang der Blog-Aktivitäten innerhalb der Arbeitszeit.

Über was können Sie schreiben?

Der Reiz bei vielen Blogs ist die Vielfalt der behandelten Gegenstände, die ganz einfach in einem Blog über ein Posting gesetzt werden. Sie führen vom Bericht des Haustiers über Gerüchte bekannter Popstars bis hin zu komplexen Überlegungen und können somit zur Entwicklung des Journalismus beitragen. Manchmal gewinnt man den Eindruck, dass es den Autor überhaupt nicht kümmert, was seinen Leser interessieren könnte, und dass er nur über das schreibt, was gerade in seinem persönlichen Blickfeld erscheint. So reizvoll das bei den privaten Bloggern erscheint, sind Sie bei einem Firmen-Weblog thematisch doch gebundener, die rein privaten Interessen des Autors sind nicht unbedingt ein Blog-Thema für Ihre Firma. Oder doch? Das müssen Sie entscheiden, indem Sie am besten vor dem Blog-Start festlegen, worum es in ihrem Blog eigentlich gehen soll. Jan Tißler von Internet-optimal-Nutzen stellt folgende Fragen in den Mittelpunkt der Überlegungen:

• Was könnte für Außenstehende interessant sein?
• Woran wollen wir die Öffentlichkeit teilhaben lassen?
• Soll es nur um Produkte gehen oder auch um Menschen?
• Wird das Weblog auch für die interne Kommunikation genutzt oder nur nach außen?

Natürlich gilt bei der Themenwahl prinzipiell dasselbe, was für einen guten Newsletter aufgeführt wurde. Also heißt es wieder die Zielgruppe ins Visier nehmen: Was könnte Ihre Leser interessieren? In welcher Welt leben sie? Mit welchen Themen beschäftigen sie sich zur Zeit?
Klaus Eck — er bloggt vor allem zu Themen rund um PR und Unternehmens-Blog — empfiehlt etwa, das Branchengeschehen zu kommentieren. Sie könnten beispielsweise Produktinnovationen Ihrer Zulieferer kommentieren. Sie könnten aktuelle Themen von Tagungen oder Kongressen Ihrer Branche aufgreifen. Weiterhin könnten Sie Trends und Entwicklungen in Ihrem Marktumfeld kommentieren.

Dabei können Sie gerade beim Blog etwas weiter über den Tellerrand schauen als zum Beispiel bei der Themenwahl Ihrer Website. Beim Blog können Sie mutiger sein und etwas abgelegene Geschichten vorstellen, wenn sie Ihnen auffallen und sie glauben, sie würden Ihre Leser auch unterhalten. Nicht immer stehen beim Bloggen die reinen Informationen oder die großen Ereignisse im Mittelpunkt, viele Leser interessieren sich auch für Ihre persönliche Meinung und Alltagsgeschichten. Natürlich können Sie die Themenfindung beim Blog auch so pragmatisch sehen wie Frank Fischer, Teamleiter bei Microsoft, der in einem Interview mit den VDI-Nachrichten zu diesem Problem sagte: „Idealerweise fasst man etwas zusammen, an dem man gerade gearbeitet hat.“

Gleich welches Thema man jedoch auch immer wählt: Die Beschreibung des Alltäglichen ist nur erlaubt, solange es unterhält. Trifft das auf Ihren Blog nicht zu, sollten Sie sich weiterhin nach „beißenden Männern“ umschauen!

… und keiner bloggt alleine

Wie bereits eingangs gezeigt, ist beim Bloggen die intensive Kommunikation unerlässlich: Alles ist miteinander vernetzt: Blogs mit Blogs und Websites, Blogs mit Verzeichnissen und Unternehmen, Blogger mit anderen Bloggern, Blogger mit Websites und mit Blogs und dann noch die Suchmaschinen …. Sie bilden ein Gebilde, das Blogosphäre genannt wird. Wenn Sie für Ihr Unternehmen eine Website ins Netz stellen oder einen Newsletter versenden, werden Sie sich auf das Produkt konzentrieren und vielleicht mal nachschauen, wie die anderen ihre Newsletter gestalten und sich Anregungen holen. Aber Sie würden sich nicht ohne Grund mit der „Konkurrenz“ über Ihre Themen austauschen oder auf Ihrer Website Stellung nehmen zu den Artikeln anderer Sites.

Aber beim Blog müssen Sie genau das tun. Ein Blog kann grundsätzlich nicht alleine existieren! Wenn Sie einen Weblog führen, werden Sie Teil der Blogosphäre werden. Das geschieht in Teilen ohne Ihr Zutun: Die Weblog-Software sendet bei jeder Änderung des Blogs einen „Ping“ an einen zentralen Server, international ist das weblogs.com, in Deutschland blogg.de. Diese Dienste werden von den speziellen Weblog-Suchmaschinen wie Technorati oder Feedster regelmäßig indiziert, sodass Ihr Blog oder Ihr Artikel fast im selben Augenblick gefunden werden kann, in dem Sie ihn im Netz freigeben. Wenn Sie auf Nummer sicher gehen wollen, können Sie Ihren Blog auch bei Suchmaschinen und Blog-Verzeichnissen anmelden.

Damit Sie in der Blogosphäre etwas erreichen, sollten Sie sich eine Nische einrichten, sonst sind viele Ihrer Bemühungen um einen guten Blog ohne Wirkung. Was können Sie tun, um Ihren Blog bei anderen Bloggern und bei Ihrer Zielgruppe bekannt zu machen? Natürlich werden Sie zunächst alle Maßnahmen in die Wege leiten, die Sie üblicherweise ergreifen, um online oder offline ein Produkt, ein Angebot oder zum Beispiel Ihre Website bekannt zu machen. Dazu sollten Sie sich über einige blogspezifische Aktionen Gedanken machen.

1. Setzen Sie auf Links!

Alles, was Blogger beschreiben, verlinken sie auch. Die meisten Blog-Services (Technorati, Podex, Daypop, Blogpulse, deutsch Blogstats.de) listen Hitparaden der beliebtesten Blogs auf. Das Kriterium für den Listenplatz ist der Grad der Verlinkung. Zum Teil können Sie ohne größeren Aufwand darauf Einfluss nehmen, indem Sie selbst in Ihrem Artikel auf Postings anderer Blogs verweisen. Sie setzen von dort aus einen Pingback, der automatisch zu einem Link auf Ihrer Seite führt: Manche Software „benachrichtigt“ den von Ihnen verlinkten Blog über seinen neuen Link und setzt von dort aus einen Link auf Ihren Blog — sofern der andere Blogger das nicht unterbindet.

2. Verwenden Sie die Trackback-Funktion!

Sie haben einen Artikel über einen speziellen Sportwagen geschrieben? Und auf einem anderen Blog ein Posting über dasselbe Modell gefunden? Dann schicken Sie einen Trackback-Ping an die angegebenen URLs, dann erscheint auf dem anderen Blog ein Hinweis auf Ihren Artikel mit einem kurzen Textausschnitt.

3. Kommentieren Sie die Beiträge!

Aber nur, wenn Sie wirklich etwas dazu zu sagen haben. Die Adresse Ihres Blogs geben Sie am besten bei den persönlichen Angaben des Kommentators an. Sie können stattdessen den Kommentar zum Gelesenen im eigenen Blog posten und auf den besprochenen Artikel verweisen.

Das eigene Blog zu etablieren, ist ein Prozess, der sich durchaus über einen längeren Zeitraum hinziehen kann und der nicht manipuliert werden kann! Ein Blog ist kein Marketinginstrument aus dem Bereich der „Schnellfeuerwaffen“. Tricks, reine Werbung oder Spam haben keine Chance. Solche Aktionen könnten Ihrer Firma sogar eher einen Schaden zufügen. Deswegen ist es auch so wichtig, den richtigen Blogger auszusuchen, denn er muss mehr als nur kurze Artikel schreiben, er muss in die Blogosphäre eintauchen. Dazu braucht man Zeit und auch echtes Interesse am Bloggen und an den Themen! Es nützt wirklich nichts, Artikel nur zu kommentieren, um auf das eigene Blog aufmerksam zu machen, das würden die Leser schnell durchschauen, Ihr Ruf in der Blogosphäre wäre ruiniert und Ihr Blog damit gescheitert!

Tatsächlich ist die intensive Kommunikation eine Stärke des Blogs, vor allem weil Wissen personalisiert und konzentriert wird. So können Sie schnell an relevante und vor allem praxisnahe Informationen kommen, vor allem die Feedbacks zu Ihren Artikeln können sich zu sehr interessanten Diskussionen entwickeln und Ihr Thema mit neuen Ideen befruchten. Und genau das kann für Sie auch unangenehm sein, denn Sie müssen damit rechnen, dass Ihr Artikel nicht ohne Reaktionen bleibt, im besten Fall positive, es wird aber immer auch kritische und ablehnende Stimmen geben. Sie sollten sich im Vorfeld Gedanken machen, wie Sie mit Kritik an sich, Ihrem Unternehmen oder Ihrem Blog umgehen. Was passiert, wenn Ihnen Fehler nachgewiesen werden? Wie werden Sie auf sachliche, aber negative Postings reagieren, vor allem, wenn Sie befürchten, sie könnten Ihrer Firma schaden? Wo ziehen Sie die Grenze, wenn persönliche Toleranzgrenzen überschritten werden?

Diese Fragen müssen Sie individuell beantworten, aber berücksichtigen Sie dabei, dass die größten Fehler beim Bloggen immer das Ignorieren und das Vertuschen sind. Wozu haben Sie eine Kommentarfunktion in Ihrem Blog, wenn sie keine Kritik lesen wollen?

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1x1 für Online-Redakteure und Online-Texter
Von Saim Rolf Alkan

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