Immer wichtiger in Sachen E-Mail-Marketing: Die Optimierung der E-Mails für mobile Endgeräte, insbesondere Smartphone.

Trend 1: Granulierung der Kommunikation

Segmentierung und Personalisierung ist im E-Mail-Marketing ein Dauerthema. 2011 werden besonders jene E-Mail-Marketer erfolgreich sein, die möglichst jeden Kontakt mit individuellen Informationen und Kaufangeboten versorgen. Der Trend verlagert sich vom Massenversand hin zu einem passgenauen und "intelligenten" E-Mail-Versand. Die Unternehmen betreiben keine Kommunikation mit abstrakten Zielgruppen, sondern kommunizieren mit Menschen, die unterschiedliche Interessen und Vorlieben haben. Nicht zuletzt deshalb wird die E-Mail-Kommunikation auch authentischer und dialogorientierter als noch in den vergangenen Jahren.

Für eine erfolgreiche Individualkommunikation wird auch kontinuierliches Testen unerlässlich. Denn: Maßnahmen, die heute funktionieren, können in einigen Monaten schon wieder überholt sein. Interessante Ansätze zur Umsatzsteigerung bieten neuartige, vollautomatisierte Tests mit einer Vielzahl an Variablen, die sich noch während der E-Mail-Auslieferung in Echtzeit optimieren lassen.

Trend 2: Social Inbox

Die Trennung zwischen E-Mail und Social Media wird schrittweise überwunden. Wie die Ankündigung von Facebook Messages ein weiteres Mal bestätigt, werden die Nutzer gewissermaßen dazu erzogen, nicht mehr zwischen beiden Kanälen zu unterscheiden. Der E-Mail-Posteingang wird "social" und soziale Netzwerke empfinden die vielfach erprobten Möglichkeiten der E-Mail-Dienste nach. Der Marketer ist deshalb gut beraten, die Inhalte in den "richtigen" Formaten und Formen anzubieten. Die E-Mail ist hervorragend dazu geeignet, in einen Dialog mit dem Nutzer zu treten. So genannte SYWN-Buttons ("Share with your Network") sind hierbei nur der Anfang. Erfolgreiche E-Mails werden einen deutlich viraleren Charakter annehmen. Das Potenzial durch Videos in E-Mails, (wirklich) exklusive Angebote oder humorvolle Informationen ist groß.

Zugleich filtern die großen E-Mail-Dienste immer "intelligenter". Für unverändert hohe Zustellraten wird es deshalb darum gehen, in das Adressbuch der Nutzer zu gelangen. Zudem gilt es, das Empfängerverhalten auf Dauer positiv zu stimulieren (z. B. durch eine mehrwertige Fan-Beziehung mit den Nutzern).

Trend 3: Mobiles E-Mail-Marketing / Regio-Marketing

Die mobile Newsletter-Nutzung und der Wunsch nach ortsbezogenen Informationen sollten weiter wachsen. Gemäß der Go-Smart-Studie von Otto steigt der Anteil täglicher Smartphone-Nutzer in den nächsten zwei Jahren um ganze 83 Prozent (von 6 auf 11 Prozentpunkte). Zugleich belegen Studien, dass E-Mails auf mobilen Endgeräten die wichtigste Anwendung sind.

Ortsbezogene Dienste auf Mobilgeräten basieren meist auf den übermittelten GPS-Daten, um in Echtzeit im Posteingang lokalspezifische Informationen zu präsentieren. Neben den aus dem Bereich Social Media bekannten Möglichkeiten bieten der Versand mobiler Gutscheine sowie mit dem stationären Handel kombinierte Maßnahmen besonders viel Potenzial.

Auf der technischen Ebene sind für ein erfolgreiches Mobilmarketing allerdings einige Besonderheiten zu berücksichtigen. So sind die Displays von Smartphones und anderen Mobilgeräten klein und inzwischen häufig per Touchscreen bedienbar. Deshalb wird es 2011 darum gehen, die Newsletter-Gestaltung (HTML) und Usability für den mobilen Bereich zu optimieren.

Trend 4: Integrierte Datenbestände

Die zu verarbeitenden Datenmengen sind inzwischen enorm umfangreich geworden. Gleichzeitig bietet diese Datenbasis eine Fülle entscheidungsrelevanter Informationen. Entsprechend groß sind die Möglichkeiten, Interessenten und Kunden individuell gemäß ihrer Bedürfnisse anzusprechen. Ein gesamtheitlicher Blick auf das Nutzerverhalten kann deshalb zum entscheidenden Wettbewerbsvorteil werden.

Erfolgreiches E-Mail-Marketing basiert auf einer durchdachten Datenanbindung und Datenhaltung. Deshalb wird es für den Marketer 2011 darum gehen, einzelne Datensilos in den Bereichen E-Mail, E-Commerce, CRM, ERP, CMS, Webanalyse und Social Media effektiv abzubauen. Ausschlaggebend sind eine detaillierte und kompetente Analyse sowie ein effektives Data Mining.

Der "Trigger" für den E-Mail-Versand liegt entweder direkt in der E-Mail-Marketing-Software oder in einem anderen Unternehmenssystem. Die Integration bietet zudem vielfältige Möglichkeiten bei der Automatisierung. Die Nutzer werden hierbei entsprechend ihrer Interessen und Lebenssituation automatisiert per E-Mail kontaktiert. Die relevanten Kampagnenmails werden einmalig konzipiert und eingerichtet – und bringen auf Dauer mehr Umsatz.

Trend 5: Videos im E-Mail-Marketing

Videos in E-Mails dürften im neuen Jahr weit häufiger eingesetzt werden. Bewegtbilder sind imagefördernd und wirken emotional. Deshalb sind Videos für die Darstellung der eigenen Marken- und Produktwelten geradezu ideal. Ein weiterer Anwendungsbereich ist die multimediale Vermittlung erklärungsbedürftiger Produkte und Angebote im E-Mail-Kanal. Im B2B-Bereich lassen sich durch Videos auch unternehmensspezifische Informationen und Neuigkeiten transportieren sowie gezielt Trendthemen besetzen.

Wie eine aktuelle Studie von ZenithOptimedia zeigt, werden die Spendings in Video-Werbung bis 2013 deutlich zulegen. Wichtige E-Mail-Dienste wie Hotmail, Yahoo und Gmail können inzwischen bereits YouTube-Videos abspielen. Die Kombination aus HTML5-Videos und animierten GIF- oder PNG-Grafiken eröffnet ebenfalls neue Möglichkeiten. Zugleich dürfte die Video-Mail-Initiative von trustedDialog im neuen Jahr für deutlich höhere Adoptionsraten im Bereich Bewegtbild sorgen.

Trend 6: Transaktionsmails

Transaktionsmails sind E-Mails, die automatisiert durch Nutzeranfragen aus Shop- oder vergleichbaren Systemen angestoßen werden. Typische Transaktionsmails sind Anmeldebestätigungen, Versandbenachrichtigungen oder Statusmeldungen. Wie die Erfahrung aus Online-Shops und sozialen Netzwerken zeigt, zeichnet sich diese E-Mail-Gattung durch eine hohe inhaltliche Relevanz aus. Transaktionsmails werden meist erwartet. Entsprechend hoch sind die Öffnungsraten.

Bislang wurden Transaktionsmails aber kaum zu Marketingzwecken genutzt. Innovative E-Mail-Marketer dürften für Kundenbindungs-, Cross- und Up-Selling-Maßnahmen verstärkt auf diese E-Mail-Gattung setzen.

Trend 7: Neuromarketing

Last but not least, dürfte Neuromarketing verstärkt ins Blickfeld der Marketer rücken. Die Hirnforschung hat das Potenzial, eine Vielzahl geistiger Prozesse und Werbewirkungseffekte zu erfassen. Angesichts der Vielzahl an Botschaften und Angeboten werden Informationen im E-Mail-Marketing meist nur noch "gescannt". Know-how über die Informationsaufnahme und -verarbeitung sowie Kaufentscheidung beim Nutzer sind deshalb in Zukunft umsatzrelevant.

Wir bieten unseren Kunden beispielsweise bereits automatisierte Aufmerksamkeitsanalysen. Neurowissenschaftliche Computermodelle simulieren hierbei innerhalb weniger Sekunden die menschliche Wahrnehmung auf E-Mail-Layouts und Verkaufsvorlagen.