Willkommensangebote, Verkaufsaktionen, Links auf Zusatzangebote – Systemmails bieten mannigfaltig Möglichkeiten, den Umsatz anzukurbeln.

Das enorme Marketingpotenzial von Transaktionsmails - bspw. Anmelde- und Bestellbestätigungen, Versandbenachrichtigungen oder Statusmeldungen - wird bislang nur von wenigen Unternehmen genutzt. In der Regel werden Transaktionsmails von einer Backend-Software (Online-Shop, CRM, ERP, CMS) bzw. dem integrierten Mailsystem versendet. Da solche Systeme nicht für den E-Mail-Versand ausgelegt sind, lässt sich die Performance der Transaktionsmails meist weder nachverfolgen noch messen. Dadurch gehen dem Marketer wertvolle Kennziffern wie Öffnungs- und Zustellraten der Kundenbenachrichtigungen verloren. Zugleich zeichnen sich die Systemmails durch eine besonders hohe Akzeptanz aus – und werden deshalb in der Regel auch sehr viel häufiger geöffnet.

Das werbliche Potenzial von Transaktionsmails lässt sich vor allem durch den Versand von behutsam gebrandeten Systemmails bzw. E-Mails im HTML-Format aktivieren. Bei der Gestaltung ist der jeweilige Versandanlass ausschlaggebend. Wichtig ist hierbei, dass das Layout und die grafische Anordnung nicht allzu stark in den Vordergrund rücken. Der Informationscharakter sollte für jede Transaktionsmail erhalten bleiben.

Anwendungsbereiche

Mögliche Einsatzbereiche von Transaktionsmails sind:

• Registrierungs-, Anmelde- und Abmeldebestätigungen
• Versand- und Lieferbenachrichtigungen sowie Wareneingangshinweise
• Rechnungen, Auftrags-, Reservierungs- und Bestellbestätigungen
• Passwortanforderungen und -änderungen
• Statusmeldungen und Community-Statusberichte
• Abwesenheitshinweise und Autoresponder-Nachrichten auf Webseiten-Formularen
• E-Mail-Benachrichtigungen über neue Meldungen in Communitys und sozialen Netzwerken
• Kundenspezifische Inhalte

Transaktionsmails erreichen den Empfänger praktisch immer zum richtigen Zeitpunkt. Hat sich ein Nutzer beispielsweise gerade in einem Online-Shop für einen bestimmen Produkt-Newsletter angemeldet, so ist er meist an dem entsprechenden Produkt hochgradig interessiert. Neben personalisierten Textinformationen können Transaktionsmails ausgestaltete Call-to-Action-Elemente, Abbildungen, Videos sowie vergleichbare Inhalte umfassen.

Cross-Selling

Transaktionsmails sind optimal, um ergänzend über Produkte und Angebote zu informieren. Für Folgeverkäufe können in solchen E-Mails weiterführende Angebote und Accessoires präsentiert werden. Denn nach einem Kauf oder einer Anmeldung sind die Nutzer besonders stark an einer Marke oder einem Produkt interessiert und entsprechend positiv gestimmt.

Up-Selling

Transaktionsmails sind auch darauf ausgelegt, den Verkauf höherwertiger und -preisiger Angebote sowie umfangreicherer Angebotsvarianten anzustoßen. Systemmails sind ideal, um die Vorteile eines solchen Kaufs in einem adäquaten Rahmen darzustellen und das Interesse gezielt zu stimulieren. So sind Transaktionsmails beispielsweise bestens geeignet für Premium-Mitgliedschaften im Rahmen von Registrierungsbestätigungen oder für Statusmeldungen in Portalen und Communitys.

Herausforderungen

1. Integration in die bestehende Systemumgebung: Der Versand von Transaktionsmails sollte sich mit den laufenden Backend-Systemen verknüpfen lassen. Unterstützt die E-Mail-Marketing-Software ein solches Drittsystem, wird der Versand daraus "getriggert". Mit professionellen Versandlösungen lässt sich der entsprechende Versandaufruf aus praktisch jedem Backend-System heraus auslösen.
2. Individueller Content: Ein großes Manko ist meist die fehlende Individualisierung von Transaktionsmails. Unabhängig davon, ob die Empfänger die erhaltenen Systemmails als relevant betrachten, ist in solchen Fällen die Handlungsaufforderung für die Empfänger nicht besonders stark. Deshalb ist die Textpersonalisierung außerordentlich wichtig. Neben der persönlichen Anrede sollten die Systemmails auch an den individuellen Merkmalen und Bedürfnissen der Empfänger ausgerichtet werden.
3. Branding: Transaktionsmails werden in der Regel im Textformat versendet. Großes Potenzial bieten hingegen werblich gestaltete E-Mails auf HTML- und Template-Basis. Durch die Anpassung an das Layout einer Webseite oder eines Online-Shops ist die Wiedererkennung besonders hoch. Zugleich lassen sich auf HTML-Basis kunden- und transaktionsspezifische Abbildungen einbinden. Auch Logos, Call-to-Action-Buttons oder saisonal wechselnde Banner können problemlos veröffentlicht werden.
4. Versand-Performance: Viele Backend-Systeme gehen ab einem gewissen Versandvolumen "in die Knie". Zudem besteht bei solchen Systemen die Gefahr, dass die Transaktionsmails nicht zeitnah oder nur teilweise zugestellt werden. Professionelle E-Mail-Marketing-Software wird hingegen nahezu immer im Mietverfahren (SaaS – "Software as a Service") genutzt. Die Versand-Performance und Ressourcenallokation liegt hierbei in der Verantwortung des Dienstleisters. Zugleich "wächst" die Versandlösung in diesem Szenario mit der Unternehmensgröße, ohne dass die werbetreibenden Unternehmen in die technische Infrastruktur investieren müssen.
5. Zustellung: Gerade für Transaktionsmails ist die Zustellung erfolgskritisch. Transaktionsmails werden meist mit einer hohen Frequenz versendet. Deshalb laufen die Systemmails Gefahr, von E-Mail-Diensten oder Filter-Programmen als "nicht angefordert" klassifiziert zu werden. In solchen Fällen drohen den Unternehmen durch die Nicht-Zustellung verärgerte Kunden und Umsatzeinbußen. Für erfolgreiche Transaktionsmails ist deshalb ein kontinuierliches Zustellungsmanagement und Whitelisting unerlässlich.
6. Messbarkeit: So wie effektives E-Mail-Marketing auf Kennzahlen basiert, so sollte auch die Performance von Transaktionsmails messbar sein. Im Gegensatz zu professionellen Versandlösungen sind Shop-Software sowie vergleichbare Drittsysteme meist nicht für die Messung von Transaktionsmails ausgelegt.

Rechtliches

Bei dem Branding der Systemmails sollte immer die Permission für den Versand werblicher Inhalte vorliegen. Für E-Mails im HTML-Format und Cross- und Up-Selling sind Sie dadurch rechtlich auf der sicheren Seite.