Mund-zu-Mund-Werbung im Internet (oder sollten wir besser Maus-zu-Maus-Werbung sagen) funktioniert auf subtile Weise und ist oft nur auf den zweiten Blick als solche zu erkennen. Sie kann durch puren Zufall entstehen oder von einem Unternehmen gezielt losgetreten werden. Ein früher Vertreter des viralen Marketing war das Moorhuhn, das am Ende zwei drittel aller Computer ‚infiziert’ haben soll. Ein weiteres Beispiel ist das Kinderlied vom Schni-schna-Schnappi-Krokodil, das vom Internet aus die Charts eroberte.

Das virale Marketing verdankt seinen Namen der dramatischen Schnelligkeit und der exponentiellen Wirkung, mit der sich eine Botschaft – meist per E-Mail oder über Foren, Blogs und Chats - virusartig im Internet ausbreitet, ohne dass darauf Einfluss genommen werden kann, wen sie wann erreicht. Ferner kann meist nicht vorhergesagt werden, ob die Botschaft eine positive oder eine negative Richtung nimmt.

Die Effekte, die durch virales Marketing ausgelöst werden, entwickeln eine hohe Eigendynamik. Sie sind weder planbar noch steuerfähig, weil nicht mehr zu stoppen. Das macht virales Marketing gleichzeitig so spannend - und auch gefährlich.

Virales Marketing eignet sich logischerweise nur für internetaffine Kreise und vor allem für lifestylige Produkte oder Services. Der überwältigende Vorteil des viralen Marketing ist der, dass die Botschaft von einem Menschen kommt, den man kennt – und nicht von einem anonymen Anbieter. Da die Empfehlung ohne erkennbaren äußeren Einfluss ausgesprochen wurde, wirkt sie glaubwürdig und ehrlich.

Wie eine virale Kampagne konzipiert wird

Wie bei jeder Vertriebsmaßnahme werden auch bei einer viralen Werbekampagne zunächst die Ziele (Bekanntheit, Sympathie, Abverkauf, Erinnerung, Newsletter-Bestellung, Visits etc.) definiert, die anvisierten Zielgruppen festgelegt sowie der optimale Zeitpunkt für den Kampagnenstart bestimmt.

Danach geht es um den passenden viralen Auslöser, den Lockvogel sozusagen. Niemand wird eine Botschaft freiwillig verbreiten, die ihm selbst nicht gefällt. Nur, wenn Sie etwas bieten, worüber es sich zu reden lohnt, womit demzufolge der Absender beim Empfänger punkten kann, wird ersterer für Sie aktiv.

Dabei soll der Überträger nicht nur animiert werden, die Botschaft aktiv zu verbreiten, er soll außerdem den Empfänger der Botschaft zur Weitergabe motivieren. Ihre Kampagne muss also beiden Seiten Nutzen versprechen. Dies kann gelingen, wenn Sie beispielsweise

::: etwas Unterhaltsames bieten
::: den Spieltrieb anregen
::: etwas völlig Neues bieten
::: etwas Einzigartiges bieten
::: etwas Sensationelles bieten
::: etwas Nützliches bieten
::: etwas zum Gewinnen ausloben

und wenn darüber hinaus

::: für die Nutzer möglichst keine Kosten entstehen
::: die Botschaft leicht übertragbar ist
::: der Absender (wenn möglich) für seine Arbeit belohnt wird.

Manchmal funktioniert auch Extremes, das anderen einen Schrecken einjagen soll bzw. mit dem man jemandem einen Streich spielen kann. Doch hierbei ist besondere Vorsicht geboten, der Schuss geht schnell nach hinten los.

Auf den Lockvogel kommt es an

Virale Botschaften sollen sich ‚wie von alleine’ weiterverbreiten. Je attraktiver das Sujet, desto höher ist der zu erwartende Effekt, zum ‚talk of the Town’, also zum Stadtgespräch zu werden. Nur, was richtig gut ist, kommt durch. Hier einige Beispiele:

Unterhaltsames: Wenn wir etwas besonders lustig finden, lassen wir Menschen denen wir Gutes tun wollen, gerne daran teilhaben. Eine unterhaltsame Geschichte, ein Cartoon, ein Video-Clip, ein Spiel, virtuelle Küsse, eine witzige E-Card: All das wird gerne weitergeleitet. Eine meiner Trainerkolleginnen, Sabine Asgodom, hatte einmal einen strippenden Weihnachtsmann auf ihrer Webseite, der sich durch Anklicken entblätterte. Damit hat sie bei ihrer Zielgruppe, den Sekretärinnen und Assistentinnen, einen Volltreffer gelandet. Die süffisante Botschaft eroberte die Vorzimmer der Republik im Sturm.

Sensationelles: Was sensationell, möglicherweise sogar ein wenig makaber ist, erregt die Gemüter, lässt Emotionen hochkochen und ist in hohem Maße viral. Es wird weitererzählt bzw. als elektronische Post weiter verschickt, weil es die Anderen zum Staunen bringen soll. Der Haarpflegehersteller Alpecin landete beispielsweise mit seinem Glatzenrechner im Internet einen riesigen Coup. Zehn Tage nach Freischaltung der Webseite hatten sich schon über eine halbe Million Interessierte durch den Fragenkatalog geklickt, um eine Vorhersage über die Entwicklung ihrer Haarpracht zu erhalten. Das Glatzen-Szenario bewegt wohl ziemlich viele Männerköpfe, denn die Nachricht über den neuartigen Kalkulator verbreitete sich im Netz rasend schnell. Und dankend nahmen sich die üblichen Verdächtigen in der Medienlandschaft dieses brisanten Themas an und berichteten ausführlich.

Nützliches: Checklisten, Anwendertipps, Musterbriefe und Ähnliches zum Downloaden werden gerne im beruflichen Umfeld weiterempfohlen. So gewinnen Sie zielsicher neue Kunden in den von Ihnen favorisierten Zielgruppen. Bedingung ist, dass die Unterlagen gratis bereitstehen. Kosten sind seit jeher eine Hemmschwelle im Internet, sie lassen die Klickraten schnell abebben. Zudem kommen weitere Überlegungen dazu: ist der Anbieter vertrauenswürdig, wie bezahle ich, ist das sicher etc. Achten Sie ferner darauf, dass sich Ihre Dokumente schnell aufbauen und leicht navigierbar sind. Weniger ist oft mehr, denn die Geduld im Web ist schnell zu Ende.

Die Saat muss aufgehen

Entscheidend für den Erfolg einer viralen Kampagne ist die Frage, ob es gelingt, möglichst viele Menschen zur Weiterleitung einer Botschaft zu bewegen. Um dies zu steuern, ist es wichtig, die Erstempfänger des Mailings sorgfältig auszuwählen. Dieser Prozess wird als ‚seeding’ bezeichnet.

Die Erstüberträger (Einzelpersonen, Webportale, Blogs) sollten Glaubwürdigkeit, Einfluss und vor allem gute Kontakte in der anvisierten Zielgruppe besitzen. Denn sie werden ja vor allem ihr persönliches oder berufliches Umfeld bedienen. Der Empfänger wird sich mit der Werbebotschaft, die er von einer ihm bekannten Person erhält, viel eher auseinandersetzen als mit klassischer Werbung.

Dabei können die Mail selbst oder ein Anhang weitergeleitet werden, wobei Anhänge oft aus Angst vor Viren nicht geöffnet werden. Achten Sie auf Größe, Format und Inhalt, um nicht ungelesen in Spam-Filtern und Firewalls hängen zu bleiben. Formulieren Sie die Betreff-Zeile so, dass sie zum Weiterleiten anregt. Beenden Sie die Mail mit einer klaren Weiterleitungsaufforderung. Setzen Sie einen Weiterleitungslink, um den Erfolg ihrer Aktion zumindest bei der ersten Welle zu kontrollieren. Und dann heißt es: Daumen drücken.

Erfolge lassen sich messen

Einen sensationellen Erfolg landete ein junges Berliner 10-Mann-Unternehmen mit seinem Produkt K-fee, einem Energiedrink auf Kaffee-Basis. Die preisgekrönten und auf www.k-fee.de platzierten gruseligen Videoclips brachten es durch Mundpropaganda auf bis zu 100.000 Viewer pro Tag. Die herunter geladenen Clips wurden im Schnitt neun Mal per E-Mail weitergeleitet. Und die in den Clip integrierten Links generierten über zehn Prozent Responserate. Ein Spot schaffte es sogar in eine sehr populäre amerikanische Fernsehsendung und erzeugte dort eine gewaltige Nachfrage. Heute ist K-fee die Nummer 2 im Markt der Ready-to-drink-Kaffeegetränke nach Nestlé und noch vor Jacobs. Womit bewiesen wäre, dass man mit viralem Marketing sogar Weltfirmen schlagen kann.

Zu jeder viralen Werbekampagne gehört auch eine Erfolgskontrolle. Spezialisierte Anbieter bieten heute bereits Online-Tracking-Instrumente an, die nicht nur die Erstübertragung einer viralen Botschaft messen, sondern auch deren weiteren Weg verfolgen können. Dies ermöglicht, das Nutzerverhalten zu begleiten und daraus zu lernen. Die Erfolgsaussichten viraler Kampagnen können so immer besser vorausgesagt und immer weiter verfeinert werden.

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