Loyalität entsteht viel leichter zwischen zwei Menschen als zwischen Menschen und mehr oder weniger anonymen Unternehmen. Unternehmen, die durch eine hohe (natürliche oder von Controllern verordnete) Mitarbeiterfluktuation haben, werden deshalb auch Kundenschwund haben. In viele Geschäfte geht man ja nur wegen dieser einen freundlichen Person, die einen schon so lange kennt. Kunden sind also oft dem Mitarbeiter gegenüber treu und nicht dem Unternehmen. Und Verkäufer nehmen gerne ihre Kunden mit, wenn sie das Unternehmen wechseln.

Als Speerspitze des Unternehmens sind die wahren und entscheidenden Loyalitätsmacher die eigenen Mitarbeiter – der Techniker vor Ort, die Service-Fee am Telefon und der Verkäufer, der jeden seiner Kunden schon seit Jahren kennt. Je individueller die Leistung für den einzelnen Kunden erbracht wird und je unmittelbarer der Kunde-Mitarbeiter-Kontakt ausfällt, desto stärker ist das Gefühl emotionaler Verbundenheit. Wo das Produkt alleine längst nicht mehr begeistert, da müssen es die Menschen tun.

Will man den Ursachen für Kundenabwanderungen auf den Grund gehen, muss man zumeist noch sehr viel tiefer graben. So spielen etwa die falsche Bewerberauswahl, ein problematisches Betriebsklima, veraltete Führungsstile, bürokratische Strukturen und Prozesse, internes Unverständnis für die emotionale Seite des Kunden und falsche Vertriebsstrategien eine bedeutende Rolle. Oft kommt erst über eine Rundum-Betrachtung diesen tiefer liegenden Gründen auf die Spur.

Dazu wird ein ganzheitlicher Managementansatz benötigt, der die drei strategischen Erfolgsfaktoren Marketing – Mitarbeiter – Kunde miteinander vernetzt - und zwar aus Sicht des Kunden. Total Loyalty Marketing ist ein solcher Ansatz. Hierbei wird das ganze Unternehmen, jedes Marketing-Instrument und jeder einzelne Mitarbeiter auf den Kunden ausgerichtet. Loyalität wird sowohl in der Unternehmensstrategie als auch in der Unternehmenskultur fest verankert.

Der Managementprozess des Total Loyalty Marketing

Am Anfang des Total Loyalty Marketing steht die loyalitätsfokussierte Analyse. Ziel dieses ersten Schrittes ist es, das eigene Unternehmen und dessen Umfeld systematisch nach Loyalitätspotenzialen abzuklopfen. Der nächste große Block in diesem Prozess ist die Marketing-Strategie, die auf Basis der Analyse entwickelt wird. Hier werden loyalitätsorientierte Ziele formuliert, Rentabilität und Loyalität versprechende Zielgruppen definiert sowie die für Kunden und Mitarbeitende relevanten funktionalen und emotionalen Nutzen in eine strategische Positionierung verpackt.

Diese strategischen Vorgaben sind das Fundament für das Total-Loyalty-Marketing-Dreieck mit seinen Eckpunkten Management, Mitarbeiter und Kunde. Der Kunde – und nicht etwa Anteilseigner, Investoren und Aktionäre - steht in diesem Dreiecksverhältnis unumstößlich an der Spitze. Alle Aktivitäten des Managements wie auch die der Mitarbeiter sind systematisch auf ihn ausgerichtet, um ihn zu begeistern und damit zu loyalisieren.

Drei mal fünf Bausteine führen zu den anvisierten Loyalitätszielen. Hierbei geht es um den Aufbau interner und damit mitarbeiterbezogener sowie externer und somit kundenbezogener Loyalität - und zwar genau in dieser Reihenfolge. Aus einem POS (Point of sale) wird ein POP (Point of purchase) und aus der guten alten 'Unique Selling Proposition' eine 'Unique Satisfaction Proposition'. Alles wird aus Sicht des Kunden betrachtet.

Von 4P zu 5K

Aus den selbstzentrierten 4P des klassischen Marketing-Mix (product, price, place, promotion) werden im Total Loyalty Marketing die auf den Kunden fokussierenden 5K: der Käufernutzen, die Kosten des Kaufs, die Kaufprozesse, die Kommunikation als kontinuierlicher und lebendiger Dialog sowie die Kultur des Unternehmens (aus Kunden- und aus Mitarbeitersicht). Ziel des letztgenannten Bausteins ist das „lachende Unternehmen“.

Lachende Unternehmen verfolgen Gewinner-Strategien. Dort erleben Mitarbeiter Selbstbestimmung, Freude an der Arbeit, Wertschätzung und Anerkennung, Offenheit und Ehrlichkeit, Vertrauen und Respekt. In lachenden Unternehmen herrscht Spaßgesumme und ein Treibhausklima für Spitzenleistungen. Dort arbeiten couragierte, motivierte, engagierte, unternehmerisch mitdenkende, begeisterte und loyale Mitarbeiter. Dort kaufen Kunden gerne immer wieder ein – und bringen ihre besten Freunde mit.

Die Loyalitätstreppe der Mitarbeiter

Im Total Loyalty Marketing bewegen sich die Mitarbeiter auf einer fünfstufigen Achse. Die Erfolgsbausteine heißen: kommen, wissen, können, wollen und lassen. Im ersten Schritt geht es darum, Mitarbeiter zu gewinnen, die gut zur Loyalitätskultur des Unternehmens passen und Loyalitätspotenzial mitbringen. Auf den Stufen Wissen und Können erlangen sie Loyalisierungskompetenz.

Diese Fähigkeiten und Fertigkeiten wollen sie nun einsetzen – wenn man sie lässt, ohne sie dabei allein zu lassen. Auf jeder Stufe sind situativ passende Maßnahmen einzuleiten, um die Mitarbeiter zu professionalisieren und die Fluktuation der Mitarbeiter, die man halten will, nahe null zu bringen. Hierzu gehört auch ein neuer Führungsstil: die kundenfokussierte Mitarbeiterführung.

Von daher habenFührungskräften die Aufgabe, Rahmenbedingen zu schaffen, die es den Mitarbeitern ermöglichen, für Kunden ihr Bestes geben zu können und zu wollen. Das „machen lassen“, verbunden mit der Übertragung von Verantwortung und dem Gewähren von Spielräumen, markiert den schwierigsten Schritt und eine echte Herausforderung. Denn jede Unternehmensstrategie ist nur so gut wie die Mitarbeiter, die sie umsetzen. Eine der Schlüsselfragen, die sich Führungskräfte auf diesem Weg immer wieder stellen sollten, lautet: Hätte ich meine besten Kunden so behandelt, wie ich heute meine Mitarbeiter behandelt habe?

Die Loyalitätstreppe der Kunden

Ebenso wie ein jeder Mitarbeiter bewegt sich auch der Kunde auf einer fünfstufigen Loyalitätstreppe nach oben. Auf dieser Treppe ist jeder Kunden erst ist ein Interessent, wird dann zum Erst- und Wiederkunden, und schließlich, so man alles richtig macht, zum Stammkunden und aktiven Empfehler. Im Mittelpunkt steht dabei das Ziel, die Loyalität der richtigen, gut zum Unternehmen passenden Kunden zu gewinnen – und somit jener Kunden, die profitabel sind und Loyalitätspotenzial haben.

Zu jedem Zeitpunkt der Kundenbeziehung ist genau zu ermitteln, auf welcher Stufe der Kunde sich gerade befindet und mit welchen loyalitätsfördernden Maßnahmen man ihn dazu bewegen kann, eine Stufe höher zu steigen, um schließlich ganz oben anzukommen. Ziel des Total Loyalty Marketing ist der aktive positive Empfehler, dessen Loyalitätswert (Loyalty Value) seinen Kundenwert um ein Vielfaches übersteigt. Von seinen Kunden empfohlen zu werden, ist nicht nur die wirkungsvollste, sondern auch die kostengünstigste Form der Kundenneugewinnung.

Da jedoch nur Spitzenleistungen weiterempfohlen werden und solche nicht mit schlecht bezahlten, unmotivierten und schlecht geführten Mitarbeitern möglich sind, braucht es vor allem Eines: Spitzenleister, die jene Spitzenleistungen erbringen. Denn Kunden betrachten Unternehmen immer stets als eine Einheit. Abteilungsgrenzen und Zuständigkeiten interessieren ihn nicht. Er erwartet von jedem Mitarbeiter eine perfekte Leistung und unterscheidet nicht zwischen dem Chef und dem Azubi. Wenn etwas schief geht und nur einzige Mitarbeiter patzt, dann ist aus Sicht des Kunden in aller Regel stets „der ganze Laden“ schuld. Dann macht er sich von dannen, wandert ab und warnt dazu noch seine besten Freunde.

Fazit

Entgegen der weit verbreiteten Meinung vieler Unternehmer ist nicht der Konsumverzicht, sondern vielmehr die Loyalität des Kunden schärfste Waffe. Denn konsumieren beziehungsweise kaufen wird der Kunde immer – die Frage ist nur wo! Die in Strategiepapieren so gerne propagierten Ziele wie Kostenführerschaft, Preisführerschaft oder Innovationsführerschaft sind deshalb kritisch auf den Prüfstand zu stellen: All diese Strategien sind selbstzentriert, das heißt auf das eigene Unternehmen und nicht auf den Kunden bezogen. Da aber in Zukunft nur solche Unternehmen nachhaltige Wachstums-Chancen haben werden, denen es gelingt, ihre Kunden dauerhaft zu loyalisieren, muss die Loyalitätsführerschaft das neue Ziel eines jeden Unternehmens sein.

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Buchtipp
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