Wo sind nur all die Kunden hin? Saturiert und erschlagen von gewaltigen Angebotsbergen sind sie konsummüde – selbst 'billig-billig' zieht nicht länger. Wer übersättigt ist, der braucht einfach nichts mehr, er will höchstens noch kaufen. Unternehmen müssen demnach heute Wünsche wecken können, Begeisterung auslösen und einen Nachfrage-Sog erzeugen.

Höchste Zeit also, dass das Marketing die Blickrichtung wechselt, sich von der Verliebtheit in die eigenen Angebote verabschiedet und seine betriebliche Welt mit aller Konsequenz aus der Sicht des Kunden betrachtet. Dies erfordert viel mehr als bloßes Hinwenden zum Kunden: Wir brauchen die totale Kundenorientierung! Dabei werden viele Unternehmen und ganze Branchen ihre Dienstleistung völlig neu erfinden müssen.

Heutzutage werden Leistungen ja nicht mehr verkauft, sondern gekauft. Der Kunde hat die Macht – und damit das Sagen! Er stellt die Anforderungen und die Unternehmen führen sie aus – und zwar bitte möglichst sofort! Wenn uns Konsumenten was nicht passt, bleibt das Portemonnaie eben zu! Nicht länger die Unternehmen, sondern deren Kunden bestimmen heute die Spielregeln, nach denen 'verkaufen' gespielt wird. Das ist die eine Herausforderung.

Loyalität ist die schärfste Waffe des Verbrauchers

Und die zweite, damit zusammenhängende, noch viel größere: Nicht Konsumverzicht, sondern Loyalität ist die schärfste Waffe des Verbrauchers. Denn irgendwann wird jeder wieder konsumieren (müssen), fragt sich nur, bei wem! Kundenloyalität ist damit die wichtigste und gleichzeitig vorrangigste unternehmerische Herausforderung der Zukunft. Wer diese Herausforderung annimmt, wer in Loyalitätsmarketing investiert, wer sich die Loyalitätsführerschaft auf die Fahnen schreibt, wer also in Zukunft die loyalsten Kunden hat, der wird sich erfolgreich von der allgemeinen Marktentwicklung abkoppeln können, der macht das Rennen!

Loyalität? Kommt das nicht ein wenig verstaubt daher? Denkt man da nicht an blinden Gehorsam und ewige Treue? Passt Loyalität überhaupt noch in unsere schnelllebige Zeit? Die gute alte Kundenbindung jedenfalls, die ist aus dem letzten Jahrhundert. Weil das Wort Bindung zu unseren neuen Märkten nicht mehr passt. Bindung macht unfrei, hat etwas Erzwungenes, fast möchte man an Fesseln denken.

Kein Knebelvertrag, kein noch so gutes Kundenbindungsinstrument kann heute und morgen noch Kunden dauerhaft binden - das können nur die Mitarbeiter schaffen. Die Mitarbeiter sind die Umsetzungsverantwortlichen des Marketing und die maßgeblichen Loyalitätsmacher. Denn Loyalität entsteht viel leichter zwischen zwei Menschen als zwischen Menschen und mehr oder weniger anonymen Unternehmen.


Loyalität bedeutet:

::: freiwillige Treue
::: emotionale, andauernde Verbundenheit
::: leidenschaftliche Fürsprache


Loyalität braucht Zeit zum Wachsen. Denn Loyalität ist freiwillige Treue. Die muss man sich – genau wie seinen guten Ruf - immer wieder neu (v)erdienen. Loyalität bekommt geschenkt, wer Kundenerwartungen (deutlich) übertrifft. Alles, was mit blumigen Werbeworten bunte Prospekte, das Internet und das Verkäufergeschwader versprechen, muss nicht nur eingelöst, sondern sogar überboten werden. Überrascht, verblüfft, begeistert, ja geradezu fasziniert muss der Kunde sein, das ist der beste Nährboden für Loyalität.

Loyalität ist ein Turbo für den Erfolg

Loyalität ist das wertvollste, was Sie von einem Kunden bekommen können, wertvoller noch, als sein Geld. Wer rein auf das Portemonnaie des Kunden schielt, zielt meist auf den Einmal-Kaufakt. Loyalität dagegen zielt auf die freiwillige Treue des Kunden, auf sein anhaltend emotionales Engagement. Dies spült nicht nur einmal, sondern immer wieder Geld in Ihre Kassen: Und zwar nicht nur das Geld der Kunden, die gerne immer wieder kaufen, sondern auch das Geld von Leuten aus seinem Umfeld. Denn wer durch und durch loyal ist, wird zu Ihrem Botschafter, der mit missionarischem Eifer und leidenschaftlich gerne Gutes über Sie erzählt - weil Sie ihm gute Gründe dafür liefern.

Jedoch: Loyalität ist ein flüchtiges Gut – eine Loyalitätsgarantie gibt es nicht. Man wird also ständig in Vorleistung gehen müssen, nur dann bekommt man schließlich Loyalität geschenkt. Dauerhafte Loyalität führt zu nachhaltiger Ertragssicherung! Sie zielt nicht bloß auf den langfristigen Kundenwert eines Käufers, sondern vor allem auf dessen Empfehlungsgeschäft. Denn als aktive, positive Weiterempfehler sind Kunden am profitabelsten, so wird das meiste Geld verdient.

Kundenloyalität zu erzielen ist damit die intelligenteste Umsatz-Beschleunigungsstrategie der Welt. Eine kostengünstige noch dazu, denn loyale Kunden kosten wenig. Und die durch Weiterempfehlung gewonnenen Kunden kosten gar nichts.

Der 'war for customers' - und wie man ihn gewinnt

Wenn die Angebote immer zahlreicher, die Kunden dagegen weniger und immer illoyaler werden, ist es umso wichtiger, die Kunden zu halten und zu pflegen, die man schon gewonnen hat – und neue, treue Kunden zu gewinnen. Gerade in Abschwungzeiten ist es überlebenswichtig, sich auf seinen bestehenden Kundenstamm zu konzentrieren. Und: Auf der Umsatzseite liegen deutlich höhere Ertragschancen als aus der Kostenseite.
Wie Sie zu durch und durch loyalen, Ihnen emotional und dauerhaft verbundenen Stammkunden kommen, die oft und viel kaufen, die leidenschaftlich gerne immer wieder Gutes über Sie berichten und so zu Ihren besten Verkäufern werden? Durch Loyalitätsmarketing! Im Loyalitätsmarketing wird das ganze Unternehmen, jedes Marketing-Instrument und jeder einzelne Mitarbeiter auf den Kunden ausgerichtet. Die Erzielung von Loyalität wird in der Unternehmensstrategie fest verankert. Basis ist eine loyalitätsorientierte Unternehmenskultur – was dem Umgang miteinander sehr gut tut.

Loyalitätsmarketing als Unternehmensstrategie

Ausgelöst und vorgelebt werden müssen die Loyalisierungsprozesse durch das Management. Wie Sam Walton von Wal-Mart einmal sagte: "Es dauert keine 14 Tage, dann werden Mitarbeiter ihre Kunden genauso behandeln, wie sie selbst von ihren Chefs behandelt wurden." Kunden- und Mitarbeiterloyalität stehen in engem Zusammenhang. Sie verstärken sich gegenseitig – im Positiven wie im Negativen. Nur, wer begeisterte, loyale Mitarbeiter hat, der hat auch solche Kunden.

Jede Unternehmensstrategie ist demnach nur so gut, wie die Mitarbeiter, die diese umsetzen. Und nur Mitarbeiter, die bei ihrem Arbeitgeber begeistert, ja geradezu glücklich sind, sind loyale Mitarbeiter. Solche Mitarbeiter sind der entscheidende Wettbewerbsvorteil beim Aufbau von Kundenloyalität. Der Loyalitätsfunke muss also das ganze Unternehmen erfassen, damit die so wertvolle Mund-zu-Mund-Werbung beginnt.

Doch nur Spitzenleistungen werden weiterempfohlen – und das ist mit schlecht bezahlten, schlecht geschulten und schlecht geführten Mitarbeitern nicht zu machen. Denn nur Spitzenleister erbringen Spitzenleistungen. Dabei betrachtet der Kunde ein Unternehmen immer als Einheit; Abteilungsgrenzen und Zuständigkeiten interessieren ihn nicht. Er erwartet von Jedem eine perfekte Leistung, da unterscheidet er nicht zwischen Chef und Azubi. Und wenn aus Sicht des Kunden auch nur ein einziger Mitarbeiter patzt, war für ihn ‚das Unternehmen’ schuld.