Unternehmen, deren Angebote vergleichbar sind, die keinen exzellenten Kundenservice bieten und auch sonst nichts Positives vorzuweisen haben, das sie von ihren Wettbewerbern deutlich abhebt, können Kunden nur mehr über eines begeistern: den Preis! Sind Angebote hingegen einzigartig, dann dürfen sie auch ruhig ein wenig kosten. Wenn Unternehmen ihre Kunden dann auch noch emotional beglücken und begeistern, sind sogar höhere Preise meist kein Thema.

Was aber ist es, das bei Kunden Begeisterung weckt und diesen durch und durch ein gutes Gefühl gibt? Maßgeblich sind vor allem der erste und der letzte Eindruck sowie die positiven bzw. negativen „Momente der Wahrheit“, wie Jan Carlzon es beschreibt. Entscheidend sind also die Interaktionspunkte mit Mitarbeitern, dem Produkt oder der Marke, das heißt die Form, die Instrumente und Personen, über die das Unternehmen mit dem Kunden kommuniziert. Diese Faktoren sind es, die die abschließende Bewertung des Kunden determinieren. Nachfolgend sieben Regeln, die Ihnen helfen, das Fundament für Kundenbegeisterung zu schaffen und den Dialog mit Ihren Kunden zu verbessern:

Regel Nr. 1: Negatives vor Positivem

Potenzielle Gefahren signalisieren dringenden Handlungsbedarf. Deshalb richten wir unseren Fokus zunächst auf das Negative. „Menschen sehen ein wütendes Gesicht in einer fröhlichen Menge viel schneller als ein fröhliches Gesicht in einer wütenden Menge“, so der Psychologe Robert Levine. Negatives bleibt uns länger im Gedächtnis als Positives. Und über Negatives reden wir mehr. „Es braucht fünf positive Erlebnisse, um ein negatives auszugleichen“, sagt treffend der Volksmund.

Regel Nr. 2: Unangenehmes sofort

Sprechen Sie etwaig Unerfreuliches in jedem Fall an und platzieren Sie es so früh wie möglich im Kommunikationsprozess, damit es nicht das ganze Kauferlebnis überschattet. Dabei sollte der Kunde durch Fragen in die Gestaltung der Lösung miteinbezogen werden, um die Sache für ihn so erträglich wie möglich zu machen. So fühlen wir uns den Dingen nicht hilflos ausgeliefert und behalten die Kontrolle. Unangenehmes wollen wir so schnell wie möglich hinter uns bringen, um uns anschließend auf Besseres zu freuen.

Regel Nr. 3: Angenehmes in kleinen Dosen

Erfreuliche Erfahrungen verteilt man am besten über den gesamten Kaufprozess, während Unerfreuliches in einem Aufwasch präsentiert werden sollte. Im Verkauf heißt diese Technik „bittere Pille“. Das Heikle wird mit Zuckerguss umhüllt. Positives hingegen sollte immer wieder eingestreut und in kleinen Häppchen auf überraschende Weise präsentiert werden. Jeder Moment des Glücks macht Lust auf mehr. Und Vorfreude ist bekanntlich die schönste Freude.

Regel Nr. 4: Keep it simple

Unser Hirn mag es einfach. Wer dem Kunden eine Fülle von möglichen Alternativen zeigt, stellt ihn vor die ‚Qual der Wahl‘. Dies führt dann dazu, dass man es sich ‚noch einmal überlegt‘. Der Abschluss ist hiernach meistens verloren. Oder es bleibt das ungute Gefühl, sich womöglich falsch entschieden zu haben. Präsentieren Sie also maximal drei Alternativen, die aus Kundensicht voraussichtlich attraktivste Variante kommt dabei zum Schluss.

Regel Nr. 5: Der letzte Eindruck prägt

Setzen Sie etwas Angenehmes an den Anfang und insbesondere an den Schluss des Kundenerlebnisses. Im Handel etwa wird diese Regel meist sträflich vernachlässigt. Oder finden Sie es dort, wo Sie einkaufen, an der Kasse schön? Der letzte Eindruck löst im Gehirn so etwas wie einen Echo-Effekt aus und bleibt daher besonders lange haften.

Regel Nr. 6: Rituale schaffen

Ritualisieren Sie Abläufe und verknüpfen Sie diese mit positiven Momenten. Vorhersehbarkeit, Berechenbarkeit und Vertrautheit sind die Grundlage für Vertrauen. Über Wiederholungen entstehen dauerhafte Verknüpfungen im Hirn und dies wiederum fördert die Kundentreue. Wer kündigt schon alle seine Konten bei einer Bank, wenn er sich jedes Mal von neuem auf die Charme-Offensive seines Beraters freut?

Regel Nr. 7: Begründungen geben

Begründen Sie, weshalb eine Sache besonders gut oder schlecht läuft. Unser Gehirn will verstehen, wie etwas funktioniert. Erhält es keine Erklärungen, füllt es solche Leerräume mit Annahmen und reimt sich die Dinge zurecht. So entstehen Mutmaßungen und Gerüchte - leider meist nicht gerade die, die Ihnen nützlich sind.

:::::::::::::::::::::::::::::::
Buchtipp
:::::::::::::::::::::::::::::::