Betreffzeile und Teaser-Texte müssen die Neugier und die Lust auf mehr beim Leser wecken.

Besonders wichtig: Newsletter-Texte sollten nicht einfach einer Werbebroschüre oder einer vergleichbaren Marketing-Unterlage entnommen werden. Vielmehr gilt es, die spezifischen Regeln des Mediums aufzugreifen. Zentral sind hierbei griffige und neugierig machende Betreffzeilen. Anschließend sollte der Teaser-Text im Newsletter Lust auf mehr machen. Die Details findet der Interessent dann auf der entsprechenden Webseite.

Schnellen Überblick geben

Im Newsletter sollten die wichtigsten Informationen verständlich und eindeutig ersichtlich platziert werden. Denn die zentralen Botschaften müssen für den Nutzer innerhalb weniger Sekunden erkennbar sein. Newsletter-Texte werden am Bildschirm meist nicht vollständig gelesen, sondern lediglich kurz überflogen. Deshalb empfiehlt es sich, mit Überschriften, Zwischentiteln, Bilduntertiteln, speziell markierten Wortgruppen und Verlinkungen zu arbeiten. Wichtige Sätze und Textpassagen sollten fett oder farbig ausgezeichnet werden. Auf kursive Textelemente sollte hingegen verzichtet werden, da diese Schriftauszeichnung online schwer zu lesen ist. Unterstreichungen sind dagegen nur für Textpassagen empfehlenswert, bei denen es sich auch um einen Link handelt. Als Faustregel gilt: Die zentralen Informationen eines Newsletters sollten bereits durch die genannten Textelemente erkennbar sein.

Hinsichtlich der Länge eines Newsletters gilt die Formel, dass erklärungsbedürftige Inhalte und höherpreisige Angebote eine größere Textmenge erfordern. "Normale" Abverkaufs-Newsletter sollten hingegen kurz und "knackig" gehalten werden.

Die wichtigsten Informationen sollten bereits "Above the fold" (Einstiegsbereich einer E-Mail) sichtbar sein. Damit kann sich der Nutzer ohne Scrollen einfach und schnell im Vorschaufenster informieren. Hierfür stehen dem Werbetreibenden im dem E-Mail-Programm in der Breite bis zu 600 Pixel und in der Tiefe bis zu 500 Pixel zur Verfügung.

Kurz und prägnant kommunizieren

Kurze Sätze erleichtern das Lesen und vereinfachen das Aufnehmen von Informationen. Lange und verschachtelte Sätze sollten dagegen vermieden werden. Solche Sätze lassen sich immer auf mehrere kurze Sätze verteilen. In der Praxis sollte der verantwortliche Redakteur vor der Endfassung noch einmal ein spezielles Augenmerk darauf legen, oder er übergibt den Text an einen Kollegen mit dieser speziellen Aufgabe.

Erfolgreich texten heißt auch, die richtigen Wörter zu wählen. Je kürzer ein Wort, desto rascher trifft es eine Sache und den menschlichen Sinn (Wolf Schneider). Wörter oder Wortverbindungen lassen sich praktisch immer kürzen. So ist beispielsweise anstelle von "Angebotspalette" durch "Angebot" bereits alles gesagt. Ein Fokus sollte auch auf der Anzahl der verwendeten Silben liegen. Mehr als vier Silben sind bei den meisten Wörtern nicht erforderlich.

Handlungsaufforderungen sollten jeweils gleich zu Beginn und am Ende eines Newsletters platziert werden. Bei solchen Call-to-Actions sind aussagekräftige Texte wesentlich - einzelne Wörter sind hingegen nicht ideal. Der Empfänger sollte sich durch eine griffige und persönliche Aufforderung à la "Exklusiv: Nutzen Sie unser zeitlich befristetes Sonderangebot" direkt angesprochen fühlen.

Leicht verständlich informieren

Es sollte immer der Nutzen für den Empfänger in den Vordergrund gestellt werden – und nicht der Werbetreibende und seine Anliegen. Erfolgreiche Texte orientieren sich an den Bedürfnissen der jeweiligen Zielgruppe und basieren auf einer überzeugenden Argumentation. Zudem sollten möglichst aktive Verben verwendet werden und diese am Satzanfang platziert werden. Dadurch kann der Nutzer den Informationen innerlich gleich zustimmen ("Sie können umgehend loslegen …").

Erfolgreiche Newsletter setzen auf eine emotionale Ansprache und erzeugen positive Bilder. Wörter wie "unproblematisch" (besser: "einfach") oder "ungefährlich" (besser: "sicher") sollten vermieden werden. Zugleich sollten möglichst wenige Substantive und abstrakte Erklärungen verwendet werden. Viel besser sind konkrete, bildhafte und genaue Wörter. Anderenfalls besteht die Gefahr, einen allzu konstruierten Text zu veröffentlichen.

Im Zweifel sollten auch Fremd- und Fachwörter vermieden werden. Fachtermini werden innerhalb einer bestimmten Zielgruppe meist verstanden – aber eben nicht von allen Empfängern. Häufig hilft auch, intern bei neuen Kollegen oder Mitarbeitern ohne Außenkontakt zu Testzwecken nachzufragen.