Einige Leute geben den Medien die Schuld an derlei unausgewogener Berichterstattung. Andere sehen den Grund in der aktiven (oder passiven) Positionierung des Unternehmens. Realistisch betrachtet spielen beide Faktoren eine Rolle: Das Können oder Nicht-Können der Pressestelle eines Unternehmens ebenso wie Routine und Vorurteile der Berichterstatter. Wie lässt man die Medienmaschine zum eigenen Vorteil und zum Vorteil des Kunden arbeiten? Hierzu nachfolgend ein paar simple Regeln und Empfehlungen.

Grundsätzlich gilt: Jeder Tag ist ein neuer Tag. Reporter haben in etwa die Aufmerksamkeitsspanne einer Hauskatze — und das ist nicht abwertend gemeint, im Gegenteil. Für viele Kollegen der schreibenden Zunft ist genau das der Reiz des Berufs. Natürlich gibt es Projekte und Artikel, die Tage oder vielleicht auch mal Wochen andauern. Aber die allermeisten Themen kommen morgens auf den Tisch und verlassen am Nachmittag auf Nimmerwiedersehen die Redaktion: fertig, das war’s. Die meisten Journalisten können sich nur mit Mühe erinnern, was sie zwei Tage zuvor geschrieben haben.

Der Pitch für Ihren Kunden und Ihr Produkt muss also die Attraktivität einer Gummimaus haben. Halten Sie der Katze die Beute morgens (vor der Nachrichtenkonferenz) vor die Nase, und versuchen Sie, sich damit einen Termin zu einem weiterführenden Gespräch zu sichern. Falls das nicht klappt: Probieren Sie es einen Tag später nicht einfach mit einer Gummimaus in anderer Farbe, sondern besser mit einem Wollknäuel — also hinreichend modifizierter Beute.

Hierzu ein Praxisbeispiel: Fahren Sie Ihren Mitbewerbern auch mal an den Karren! Über Jahre hinweg hat sich beispielsweise der Server- und Software-Hersteller Sun als die einzige Macht im Universum dargestellt, die der Dominanz von Microsoft erfolgreich trotzt. Ironischerweise aber sind Sun und Microsoft in den meisten Geschäftsfeldern gar keine direkten Wettbewerber, da sich Microsoft auf low-end-Server konzentriert, während Sun daran arbeitet, den high-end-Server-Markt zu bedienen. Trotzdem hat diese Positionierung Sun enorm geholfen, bekannt zu werden. Zudem waren die PR-Scharmützel immer wieder für Abdrucke gut – ohne dass Scott McNealy jemals Gefahr lief, sich ein direktes Duell mit Bill Gates liefern zu müssen.

Unter die Rubrik „Die Konkurrenz ärgern“ fällt auch ein anderer hübscher Ansatz aus der PR-Trickkiste. Szenario: Sie sprechen mit einem Journalisten und hören, dass er morgen ein Interview mit dem CEO Ihres direkten Konkurrenten hat. Oder Sie sehen alte Bekannte auf der Presseliste einer Konferenz/Messe, an der Sie selbst nicht teilnehmen — Ihre Konkurrenz aber sehr wohl —, und können mit hoher Wahrscheinlichkeit annehmen, dass es dort zu Gesprächen und Interviews kommt. Warum also in so einem Fall nicht einfach mal nett sein — allerdings zum Journalisten und nicht zu Ihrem Wettbewerber? Sie kennen den Markt und das Produkt der Konkurrenz (vor allem dessen Schwächen) und schreiben dem Journalisten eine freundliche E-Mail, in der Sie ihm fünf gute (und für die Konkurrenz harte) Fragen für sein Interview mit auf den Weg geben. Als gedankliche Anregung, sozusagen. Wetten, dass Ihr Mitbewerber ganz schön ins Schwitzen kommt?

Der Klassiker, der Ihnen immer gute Chancen bei den Medien verschafft, ist aber nach wie vor: Wissen, wer was schreibt! Es ist vergeudete Zeit (und zwar für beide Seiten), wenn Sie einem Journalisten vom CRM-Markt eine Geschichte zum Thema J2EE anbieten, dieser aber nur über Game-Konsolen berichtet. Lesen Sie die Medien, die Sie pitchen, gründlich, schauen Sie auf die Website des betreffenden Magazins und recherchieren Sie ein bisschen — um den passenden Journalisten zu finden, der sich mit Ihrem Thema befasst. Falls das nicht gelingt, lassen Sie sich mit der Redaktionsassistenz verbinden und fragen Sie nach dem Kontakt für Ihr Thema.

Bieten Sie „Exklusiv-Geschichten“ nicht einen Tag später an. Firmen versuchen bisweilen, eine Exklusiv-Story in einem großen, nationalen Medium (FAZ/FTD/Handelsblatt etc.) zu platzieren, um dieselbe Geschichte dann am Tag darauf als Exklusiv-Interview mit dem CEO oder einem anderen Executive noch einmal an andere Medien weiterzureichen. Dummerweise kommt der Anruf mit diesem Angebot immer genau ein paar Minuten, nachdem das Medium der zweiten Wahl gerade einen Bericht darüber geschrieben hat, warum an der Geschichte sowieso nichts dran ist. Die Moral: Lassen Sie es — exklusiv ist exklusiv, und der Versuch, die Geschichte in den nächsten Tag zu ziehen, ist fast immer problematisch.

Und auch die üblichen Grundregeln sollten Sie im Umgang mit den Medien einhalten: Benutzen Sie Ihren Vor- und Nachnamen, wenn Sie sich am Telefon melden. Das hier ist nicht Tolkiens Mittelerde, wo Sie durch Vornamen und Stammeszugehörigkeit – ich bin Jörg, Sohn der Burson und Marsteller — klar identifiziert sind. Für einen Journalisten ist es schlicht irritierend, wenn sich jemand, den er nie persönlich getroffen hat, nur mit „Ich bin’s, Stefan“ am Telefon meldet, bevor er versucht, eine längere Unterhaltung über ein Produkt zu beginnen.

Nehmen Sie’s nicht persönlich, aber denken Sie mal drüber nach — ist es wirklich eine Nachricht, wenn Lamprey Software verkündet, einer Kette regionaler Supermärkte die Distributionskosten innerhalb von drei Monaten um 32 Prozent verringert zu haben? Lassen Sie sich nicht vom scheinbaren Interesse im Gesicht Ihres Gesprächspartners täuschen: Manche Themen sind einfach nicht zur Veröffentlichung gemacht.

Behaupten Sie so selten wie möglich, das erste, führende, beste oder erfolgreichste Unternehmen zu sein. So gut wie jedes Unternehmen behauptet das von sich, und die meisten Leser glauben es sowieso nicht. Die Sache mit dem „ersten“ hat noch einen weiteren Haken — das kann leicht nach hinten losgehen. Advanced Micro Devices (AMD) behauptete eine Zeit lang, der Erste bei einer Reihe von Durchbrüchen bei Dual-Core Prozessoren zu sein. Aber Intel machte AMD einen Strich durch die Rechnung und brachte seinen Dual-Core-Chip ein paar Tage früher auf den Markt. Mit dem Resultat, dass die ganze schöne Kampagne, die AMD über Monate gestrickt hatte, auf einmal ziemlich lächerlich wirkte (und das sogar rückwirkend).

Lassen Sie die Executives ausreden! PR-Berater haben immer die Befürchtung, dass deutliche oder ungewöhnlich klare Worte des CEO oder eines anderen hochgestellten Unternehmensvertreters in der nächsten gedruckten Ausgabe landen und dem Unternehmen schaden. Keine Frage, das kann natürlich passieren. Aber das Unternehmen kann davon langfristig auch profitieren. Wenn nämlich der Journalist (und mit ihm seine Redaktion) das Gefühl hat, dass der CEO mit Ihm offen ist und ihn als seinesgleichen ansieht, wird alles, was er sagt, für bare Münze genommen. Indirekte Schmeicheleien können bei Journalisten eben auch nützlich sein. Vergessen Sie bei aller Offenheit aber nie, was Sie kommunizieren und wohin Sie das Gespräch lenken wollen, sonst kann das leicht danebengehen.

Erfinden Sie keine neuen Begriffe. Es war im Jahr 1997, als Mike McCaffery, President und CEO der Tech-Investment-Bank Robertson, Stephens & Co., einige Journalisten bei einer Konferenz zusammenrief, um mit ihnen über die neue Internet-Strategie seines Unternehmens zu sprechen. „Wir nennen es die Webolution“, sagte er. Die Antwort darauf war langes Schweigen aller Anwesenden.

Und noch ein Trick aus der PR-Kiste: Lassen Sie Informationen durchsickern. Natürlich muss das ganz kontrolliert und planmäßig geschehen. Die Idee dahinter ist, dass Sie die Medien und die Welt eines Tages nicht einfach mit einer neuen Produktreihe von Laptops überraschen, sondern das Ganze ein bisschen geschickter anstellen. Etwa, indem Sie erst Gerüchte bestätigen, wonach Ihre Firma tatsächlich an einer neuen Produktreihe arbeitet, danach schweren Herzens den Code-Namen der Produktreihe verlauten lassen, woraufhin Sie schließlich ein vorläufiges Erscheinungsdatum bestätigen. Sie haben damit statt einem gleich drei Medienberichte über dasselbe Thema erreicht.

Merke: Wenige Nachrichten, geschickt und effektvoll gestreut, können für Sie nützlicher sein als der „Big Bang“ — die ganz große Pressekonferenz.

:::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::::

Publikationshinweis
Public Relations. 2. Auflage

Dieses Buch räumt mit den naiven Vorstellungen über PR auf. Denn weder die gute, alte Pressearbeit nach „Schema F“ noch theorielastige PR-Konzepte lösen die wahren kommunikativen Herausforderungen im Unternehmen. Dieser Praxisleitfaden beschreibt, wie und wo PR-Budgets am besten aufgehoben ist, welche PR-Maßnahmen unter welchen Voraussetzungen wirken – und welche komplett überflüssig sind.  

Weitere Informationen