Wir alle befördern Werbebriefe in den Rundordner, übersehen teure Anzeigen, gehen in der Werbepause Pipi und würdigen die Hochglanzbroschüre nur wenige Augenblicke. Diese Situation hat mehrere Gründe: Zum Ersten werden Verbraucher, Konsumenten, Kunden vom Aufstehen bis zum Schlafengehen mit zu vielen Informationen konfrontiert. Zum Zweiten ist jeder auf seinem Gebiet nach eigenen Aussagen der Beste, was kaum noch jemand glauben mag. Von Schnäppchen, täglich wechselnden billigen Preisen und geilem Geiz ganz zu schweigen. Zum Dritten senden viele Unternehmen auf unterschiedlichen Kanälen unterschiedliche Informationen. Die Pressemitteilung übermittelt eine andere Aussage als die Broschüre; die Internetseite kommuniziert andere Inhalte als der Außendienst, und die Mitarbeiter am Telefon übermitteln wieder ein ganz anderes Bild.

Die Folge: Der Empfänger ist dann nicht nur verwirrt, sondern wendet sich zu Recht ab, denn wer Unterschiedliches kommuniziert, ist unglaubwürdig. Dies trifft für Personen genauso zu wie für Unternehmen. Da beruhigt es zu sehen, dass heute fast alle Unternehmen einheitlich visuell kommunizieren. Logo, Briefpapier, Autobeschriftung, Visitenkarten und die kleinen Geschenke des Außendienstes sind, grafisch gesehen, aus einem Guss.

Weitgehend unbeachtet jedoch ist, dass eine Firma nach innen und außen vielfältig und auf unterschiedlichen Kanälen kommuniziert. Das beginnt beim Telefonat und den Äußerungen der Mitarbeiter – hört aber bei der Rede des Chefs und den Äußerungen des Außendienstes noch lange nicht auf.

Verschiedene wissenschaftliche Studien weisen eindeutig nach: Die meisten wissen, wo wirtschaftlich ihr Ziel liegt, bei der Frage nach dem Ziel ihrer Kommunikation nach innen und außen zucken sie jedoch die Schultern. Zielimage? Keine Ahnung. Zentrale Botschaft? Haben wir nicht. Besagte Studien belegen ebenfalls: In Zeiten der Informationsflut und des zunehmenden Wettbewerbs ist es geradezu eine ökonomische Notwendigkeit, integriert zu kommunizieren. Erst wenn Unternehmen auf allen Kanälen und mit allen Mitteln aus PR und Werbung eine einheitliche Botschaft senden, werden sie ihre wirtschaftlichen Ziele überhaupt noch erreichen können.

Manfred Bruhn, Professor für Marketing und Unternehmensführung an der Uni Basel: „Die seit Jahren fortschreitende Sättigung der Märkte und Vervielfältigung der Marken in den unterschiedlichsten Produktbereichen hat bewirkt, dass Unternehmen heute weniger in einem Produkt- als vielmehr in einem Kommunikationswettbewerb stehen.“ (in: Unternehmenskommunikation, Wiesbaden, 2006, S. 491)

Wer also ein Kommunikationskonzept besitzt, spart kurz-, mittel- und langfristig viel Geld. Der Grund dafür liegt auf der Hand. Das Konzept legt nach der Analyse des Ist-Zustandes das Ziel der Kommunikation, das Image, fest. Dieses Bild wiederum können Unternehmen gezielt formen. Darum haben sie auch immensen Einfluss darauf, wie sie von Mitarbeitern, Geschäftspartnern und vor allem Kunden gesehen werden, was wiederum die Grundlage für Geschäftserfolge ist. Wenn dieses Ziel-Image einmal festgelegt ist, geht es an die Planung der Maßnahmen.

Weil Kommunikations-Partner nicht unterscheiden, ob eine spezifische Aktion nun der PR, Werbung oder dem Marketing zuzuordnen ist, spielt diese Unterscheidung bei integrierter Kommunikation auch keine Rolle. Entscheidend ist, dass ein Unternehmen auf allen Kanälen und mit allen Mitteln stringent kommuniziert. Im Idealfall dient das Konzept als Handlungsanweiser und zugleich als Kontrollinstanz. Alles, was sich nicht am roten Faden orientiert, muss geändert werden. Positiv gewendet bedeutet das: Wer einen Kommunikationsplan besitzt, kann sich für mehrere Jahre, im Idealfall Jahrzehnte, zurücklehnen, denn er muss sich nur noch an diesem orientieren.

Was hier so einfach klingt, wird von manch einem Marketing-Experten aber künstlich verkompliziert. Der spricht dann von einem durchzuführenden Relaunch, mahnt eine Copy- Strategy an oder fordert gar ein durchgestyltes Issues-Management. Zurück bleibt ein verwirrter Unternehmer, der vor lauter Anglizismen den Überblick verloren hat und im Zweifelsfall gar nichts tut. Damit aber schlagen Unternehmer die weit reichenden Vorteile eines integrierten Kommunikations-Konzeptes in den Wind. Es:

1. unterscheidet nicht streng zwischen Werbung und PR,
2. bildet eine Handlungsstrategie, die kurz-, mittel und langfristig die gesamte Kommunikation eines Unternehmens optimiert,
3. ist die Basis, Kontrollinstanz und Leitfaden für alle Marketing-Aktivitäten,
4. reduziert sofort Kosten und steigert die Effizienz aller Einzel-Maßnahmen,
5. erzeugt dauerhaft ein festes Image bei allen Kommunikations-Partnern,
6. beeinflusst Entscheider positiv, weil das Unternehmen widerspruchsfrei agiert,
7. positioniert das Unternehmen gegenüber der Konkurrenz dauerhaft und verlässlich,
8. verbessert die Lerneffekte bei den Kunden,
9. schafft Synergien, weil alle Einzelmaßnahmen einander stützen.

Zum Beweis, dass dies keine Hirngespinste sind, ein Zitat des Vorstandvorsitzenden der Wohnungsbaugenossenschaft Halberstadt, Karl-Heinz Schönfeld, der seit drei Jahren mit einem solchen Konzept arbeitet: „Vorher kommunizierten wir sporadisch, sprunghaft und wenig effizient. Jetzt kommunizieren wir gezielt und geplant, vor allem aber sehr effektiv und zugleich sparsam.“

Link zum Autor: Dr. Jens Kegel