Da das Produkt- und Leistungsangebot vieler Unternehmen recht breitgefächert ist, stehen Marketingverantwortliche häufig vor der Herausforderung, aus der Vielzahl an Produkten und/oder Leistungen diejenigen auszuwählen, auf die sie ihre Marketingaktivitäten konzentrieren möchten. Nicht selten fällt dann die Wahl auf jene Angebote, die den höchsten Gewinn abwerfen – die sogenannten „Cash cows“. Was gerne übersehen und oftmals nicht bedacht wird: Die Lebensdauer der meisten „Cash cows“, also „Milchkühe“ ist begrenzt. Wie es bei alternden Kühen gewöhnlich so der Fall ist, geben sie mit der Zeit immer weniger „Milch“ ab. Von daher sollten Sie Ihre Marketingaktivitäten nie über einen längeren Zeitraum ausschließlich auf die „Cash cows“ konzentrieren, sondern mindestens ebenso viel Zeit und Energie auf die „Question Marks“ und „Stars“, also die „Kälbchen“ und „Kälber“ in Ihrem Stall oder Produktportfolio verwenden.

Als „Question Marks“ (Kälbchen) werden bei der Portfolioanalyse Nachwuchsprodukte bezeichnet, die (noch) einen geringen Marktanteil haben und noch viel Geld für Produktentwicklung und Markterschließung verschlingen. Bei ihnen ist aber schon erkennbar: Sie haben ein großes Potential. Unsicher ist aber noch, ob sie ihr Potential je entfalten. Entsprechend risikobehaftet sind sie.

Die „Stars“ (Kälber) hingegen sind die „Cash-cows“ (Milchkühe) von morgen. Sie verzeichnen bereits ein überdurchschnittliches Marktwachstum und werfen schon Erträge, aber kaum Gewinne ab, denn die Erträge werden noch von den Kosten der Markterschließung aufgefressen. Nur wenn Sie bei Ihren Marketingaktivitäten auch die „Question Marks“ und „Stars“ ausreichend berücksichtigen, steht Ihr Unternehmen langfristig stabil im Markt.

Das Problem: Häufig sind die Produkte, mit denen ein Unternehmen (künftig) die größten Gewinne erzielt, aus Kundensicht zumindest auf den ersten Blick nicht unbedingt die attraktivsten – zum Beispiel, weil sie scheinbar recht teuer sind oder weil sie recht komplex und erklärungsbedürftig sind. Dies gilt insbesondere für viele Produkte und Dienstleistungen, die keine Konsumgüter sind. Deshalb sollten Sie sich, wenn Sie die „Cash cows“, „Question Marks“ und „Stars“ ermittelt haben, nochmals fragen: Eignen sich diese Produkte oder Dienstleistungen überhaupt dazu, das Interesse von Neukunden zu wecken?

„Schaufenster-Angebote“ identifizieren

Hilfreich ist dabei folgendes Vorgehen: Stellen Sie sich vor, Ihr Unternehmen wäre ein Fachgeschäft. Ein Fachgeschäft besteht in der Regel aus folgenden drei Bereichen:

• dem Schaufenster,
• dem Laden und
• dem Lager.

Ins Schaufenster stellt ein Fachhändler in der Regel die Produkte (und dekoriert sie besonders schön), von denen er ausgeht: Sie eignen sich besonders dazu, Passanten in den Laden zu ziehen – und zwar nicht irgendwelche, sondern diejenigen, die er als Kunden haben möchte. Die Kriterien, nach denen er diese Auswahl vornimmt, können abhängig von der Positionierung und Vertriebsstrategie variieren. So kann der Fachhändler sich zum Beispiel bei der Auswahl der „Schaufenster-Produkte“ am Kriterium orientieren:

• Welche Produkte unterstreichen besonders mein Profil als „Spezialist für ...“? Oder:
• Welche Produkte/Leistungen sind gerade trendy? Oder:
• Welche Produkte haben aufgrund Ihres Preis-Leistungs-Verhältnisses die größte Anziehungskraft? Oder:
• Bei welchen Produkte haben die Kunden die niedrigste Hemmschwelle, sie zu kaufen?

Ähnlich sollten Sie auch als Marketingverantwortlicher verfahren: Definieren Sie Kriterien für die Produkte, die Sie ins Marketing-Schaufenster Ihres Unternehmens stellen, also aktiv vermarkten, möchten. Und bedenken Sie dabei: Dies müssen nicht die Produkte sein, die Sie den Kunden letztendlich verkaufen möchten. Denn durch Ihre Marketingaktivitäten wollen Sie primär das Interesse der Zielkunden für Ihr Unternehmen und seine Leistungen zu wecken und sie dazu zu veranlassen, Ihr Unternehmen (beziehungsweise die Händler, mit den Sie kooperieren) zu kontaktieren.

Kundendialog für Hoch- und Zusatzverkäufe nutzen

Was Sie den Interessenten verkaufen, wenn sie Ihren „Laden“ betreten, also Sie kontaktiert haben, ist eine andere Sache. Denn dann besteht ein persönlicher Kontakt. Also können Sie oder Ihre Verkäufer den Interessenten aktiv bearbeiten. Sie können sich zum Beispiel präzis nach seinem individuellen Bedarf erkundigen. Und wenn Sie diesen kennen, dann können Sie dem Interessenten beispielsweise höher preisige Produkte offerieren, als diejenigen, wegen denen er sie ursprünglich kontaktierte.

Das bedeutet: Im persönlichen Kontakt haben Sie die Chance zu Hoch- und Zusatzverkäufen. Sie können dem Interessenten beispielweise außer der Sonnenbrille, die im Zentrum Ihrer Marketingaktivitäten stand und wegen der er ursprünglich kam, auch noch eine Badehose und einen Liegestuhl verkaufen. Und eventuell interessiert er sich ja auch noch für ein Wohnmobil.

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Buchtipp
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