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News, 16.01.2012
Werbemarkt 2011
Online-Werbung treibt deutschen Werbemarkt
Der deutsche Werbemarkt ist im vergangenen Jahr erneut gewachsen, wenn auch nicht ganz so stark wie ursprünglich erhofft. Wachstumstreiber Nr. 1 war einmal mehr die Online-Werbung, während die Tageszeitungen einen Rückgang der Werbeumsätze verzeichneten.
 Der Rückgang der Werbeerlöse der Tageszeitungen war Nielsen zufolge auf deutliche reduzierte Print-Etats im Handel zurückzuführen.
Der Rückgang der Werbeerlöse der Tageszeitungen war Nielsen zufolge auf deutliche reduzierte Print-Etats im Handel zurückzuführen.

Nach Mitteilung des Informations- und Medienunternehmens Nielsen gaben Unternehmen in Deutschland für Werbung in den sogenannten Above-the-line-Medien (TV, Tageszeitungen, Publikumszeitschriften, Fachzeitschriften, Internet, Plakat und Kino) im Jahr 2011 rund 25,8 Milliarden Euro aus und damit 3,5 Prozent mehr als im Vorjahr. Allerdings hat sich das Wachstum der Werbeausgaben in der zweiten Jahreshälfte mit einem Plus von 2,1 Prozent erheblich verlangsamt (1. Halbjahr: +5,0%). "Das Werbejahr 2011 startete im Januar mit einem satten Plus von 10,0 Prozent und schloss im Dezember mit einem Plus von 2,2 Prozent“, resümierte  Nielsen-Geschäftsführer Ludger Wibbelt das Werbejahr 2011. Laut Wibbelt sei dies ein Zeichen dafür, dass die derzeit weltweit turbulente Wirtschaftslage nun auch im Werbemarkt in Deutschland Wirkung zeige.

Online-Werbung weiter auf der Überholspur

Umsatzstärkstes Medium war 2011 erneut das Fernsehen, auf das ein Werbeumsatz von 11,1 Milliarden Euro entfiel. Damit verbuchte die TV-Werbung einen Umsatzzuwachs binnen Jahresfrist um 1,8 Prozent. Weniger gut dagegen lief es bei den Tageszeitungen, die zwar den zweiten Rang im Umsatzranking behaupteten, jedoch beim Werbeumsatz als einziges Medium verloren. Mit Werbeeinahmen von 5,2 Milliarden Euro ging hier der Werbedruck auf Jahressicht um 2,1 Prozent zurück. Anders die Publikumszeitschriften. Sie konnten ihre Erlöse binnen Jahresfrist um 1,4 Prozent auf 3,6 Milliarden Euro steigern. Am stärksten aber legte im Vergleich zum Vorjahr das Geschäft mit Online-Werbung zu: Mit einem Gesamtvolumen von 2,9 Milliarden Euro wuchs der Markt für Online-Werbung binnen Jahresfrist um 22,5 Prozent. Auch in Radio-Werbung wurde im vergangenen Jahr mehr investiert. Hier nahm der Werbedruck auf Jahressicht um 3,9 Prozent auf 1,4 Milliarden Euro zu. Das Medium Plakat verzeichnete mit einem Bruttowerbedruck von 1,1 Milliarden Euro sogar einen Anstieg der Werbespendigs um 11,5 Prozent. Die Fachzeitschriften konnten ebenfalls auf Jahressicht ein Umsatzplus verbuchten. Ihr Werbeumsatz stieg mit 408 Millionen Euro binnen Jahresfrist um 2,9 Prozent. In Kino-Werbung flossen 96 Millionen Euro und damit sogar 17,6 Prozent mehr Werbegelder als im Vorjahr.

Handel drückt bei Werbung kräftig auf die Bremse

Laut Nielsen setzte insbesondere  der Online-Sektor seinen Werbefeldzug zu. Als werbestärkste und werbeaktivste Familie positionierten sich Portale, Communities und Suchmaschinen, die ihren Bruttowerbedruck 2011 gegenüber dem Vorjahr um 72 Millionen auf 284 Millionen Euro erhöhten. Die stärksten Wachstumstreiber waren hier das Preisvergleich-Portal Preis24.de und der Online-Videodienst MyVideo Broadband, die ihre Werbeausgaben im Vergleich zum Vorjahr um jeweils mehr als 30 Millionen Euro steigerten und ihre Zielgruppen ausschließlich über TV-Werbung ansprachen.  Auch von den Anbietern neuer Produkte und Services im Technologie-  bzw. Hightech-Sektor ging eine starke Dynamik aus. Im Werberanking neu beworbener Produkte ganz oben stand 2011 laut Nielsen die Telekom Cloud Computing mit Bruttowerbedruck in Höhe von 27 Millionen Euro, dicht gefolgt vom Apple iPad 2 mit 26 Millionen Euro. 

Besonders zurückhaltend zeigte sich dagegen der Handel, der während der letzten Finanz- und Wirtschaftskrise dem Nielsen-Bericht zufolge noch eine große Stütze im deutschen Werbemarkt gewesen war. Er fuhr sein Werbeengagement 2011 um 202 Millionen Euro zurück und wies damit den stärksten Rückgang der Werbeausgaben von allen Branchen aus. Vor allem die technischen Kaufhäuser (- 96 Mio. Euro) und die Discounter (- 90 Mio. Euro) investierten erheblich weniger in Werbung als im Vorjahr. "Das Geschäftsmodell der preisaggressiven Handelsunternehmen scheint in 2011 an gewisse Grenzen gestoßen zu sein. Deshalb haben viele Discountunternehmen in 2011 ihre Werbestrategie und den Mediamix auf den Prüfstand gestellt", so Wibbelt. Auch in der Branche „weiße Molkereiprodukte“  fiel der Werbeumsatz deutlich. Hier sank der Bruttowerbedruck auf Jahressicht um 135 Millionen Euro, wobei ein Großteil des Rückgangs Nielsen zufolge Danone geschuldet war.

Die Entwicklung des deutschen Werbemarktes im Jahr 2012 indes sieht Nielsen ambivalent.  "Prognosen für 2012 zu treffen, ist derzeit schwierig“, so Wibbelt. Zwar würden große Fernsehereignisse wie die Olympische Sommerspiele und Fußball-EM den Werbungtreibenden in Deutschland einen gewissen Anreiz bieten. Zugleich sei jedoch zu befürchten, dass sich die positiven Effekte dieser Großereignisse durch die Unsicherheit in Folge der Schuldenkrise wieder relativieren.

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