Eigentlich fing alles ganz einfach an: Unsere Vorfahren tauschten die Waren, die sie entbehren konnten, mit anderen Menschen aus und erhielten dafür, was ihnen fehlte. Ein faires und einfaches Geschäft. Doch spätestens seit der Einführung von Zahlungsmitteln gestaltet sich das Ganze nicht mehr so einfach. In den letzten Jahrzehnten hat sich der Kunde von Mündigkeit über Selbstbewusstsein bis hin zur Revolte entwickelt. Wer nicht feilscht, ist selbst schuld! Geiz ist geil! Mit solchen markanten Sprüchen wurde der Kunde regelrecht scharf gemacht – abgerichtet, keinen Preis einfach so zu akzeptieren, sondern immer nach Preisnachlässen, Sonderkonditionen, Mengenrabatten oder Zusatzleistungen zu fragen. Wie hoch, niedrig, günstig, fair oder angemessen ein Preis ist, steht nicht mehr nur aufgrund der Kalkulation der Herstellers oder Händlers  fest oder wird durch Angebot und Nachfrage bestimmt, sondern liegt längst im persönlichen Empfinden des Kunden bzw. dessen Fähigkeit des Verhandelns.

„Rabatt und Skonto, lass dir sagen, wird vorher immer draufgeschlagen!“ Dieser Satz aus dem Volksmund beinhaltet viel Wahres. Auch, wenn uns vorgemacht wird, dass alle Preise verhandelbar sind, stellt sich doch die Frage, wo dann noch eine faire Kalkulationsgrundlage vorhanden ist und vor allem, wie der Kunde tatsächlich den Wert der Ware mit allen Attributen vergleicht. Wenn Preise seriös kalkuliert sind, sollten sie auch für alle Kunden gleich gelten, ansonsten würden ja Kunden, die nicht handeln, mit einem höheren Preis regelrecht bestraft. Das Thema Preis ist also für beide Seiten – Kunden wie Verkäufer – ein heikler Bereich, mit dem sich gerade Verkäufer vor ihren Kundengesprächen unbedingt gedanklich intensiv auseinandersetzen müssen. Folgende Strategien helfen Verkäufern dabei, die Preisthematik zukünftig etwas aktiver zu betrachten:

1. Der Preis im Kopf des Verkäufers

Viele Verkäufer glauben schon auf dem Weg zum Kunden fest daran, dass dieser die Ware als zu teuer einstufen wird: „Der wird mir eh sagen, dass wir zu teuer sind!“ Eine solche self-fulfilling prophecy hat einen ganz entscheidenden Nachteil: Sie erfüllt sich, wie der Name schon sagt, mit hundertprozentiger Sicherheit, selbst. Und falls nicht, gibt es ja immer noch den Verkäufer: Spricht der Kunde den Preisaspekt nicht an, bringt  manch ein Verkäufer, unbewusst so mit der Preisspirale in seinem Kopf beschäftigt, den Kunden erst auf den Gedanken. Natürlich muss ein Verkäufer sich mit dem Wert der Leistung  auseinandersetzen und auch wissen, wo er denn im Vergleich zum Wettbewerb steht, allerdings gibt es auch noch andere, weitaus wichtigere und wertvollere Aspekte im Verkaufsgespräch.

2. Mit Leistungen begeistern

Kommt der Kunde auf den Preis zu sprechen, ist es nicht damit getan, Phrasen zu dreschen oder auswendig gelernte Kommunikationsstrategien anzuwenden. Viel wichtiger ist es, ganz individuell auf den Kunden und die Gegebenheiten einzugehen. Die Frage ist: Wie taktieren Verkäufer am geschicktesten? Versteht es der Verkäufer, den Spannungsbogen geschult und witzig aufzubauen, ist ihm die Aufmerksamkeit des Kunden am Ende des Gesprächs gewiss und er kann den Preis regelrecht zelebrieren. Über eines sollte sich der Verkäufer im Klaren sein: Sobald der Preis genannt ist, ist das Verkaufsgespräch meistens zu Ende! Schlecht ist, wenn es der Verkäufer bis dahin nicht geschafft hat, den Nutzen bzw. die Leistungen über die reine Ware hinaus zu präsentieren. Sicherlich versucht der Kunde, schnell auf den Preis zu sprechen zu kommen. Natürlich hat er keine Zeit und will möglichst schnell eine Information, um zu vergleichen, die Frage ist nur, mit was? Lernen Sie, dem Kunden nicht immer gleich das zu geben, was er will!

3. Äpfel mit Birnen vergleichen

Kunden haben nur in den seltensten Fällen tatsächlich eine reale Vergleichsmöglichkeit und erfolgreiche Verkäufer kommunizieren dies, wenn der Kunde fragt: „Was kostet es?“, ganz offen und ehrlich: „Welche Vergleichsmöglichkeit haben Sie, wenn ich Ihnen keine Leistungen aufzeigen kann?“ Der Preis alleine sagt schließlich nichts über die Wertigkeit der Ware (Qualität der verwendeten Materialien u. a.) und die Leistungsfähigkeit des Unternehmens (Service u. a.) aus. Statt auf die Frage nach dem Preis immer mit dem Preis zu antworten, reicht es manchmal schon aus, wenn der Verkäufer den Kunden einfach nur zum Nachdenken bringt: „Nach welchen Gesichtspunkten bewerten Sie Produkte und Dienstleistungen?“ oder „Was war die größte Innovation bei ihrem jetzt eingesetzten Produkt in den letzten zwei Jahren?“ Und schon ergeben sich neue Gesprächsimpulse oder Ansatzpunkte für einen neuen Gesprächstermin. 

4. Fremd gesteuert durch Rabatte des Wettbewerbs

Von einem Lieferanten bekommen Handwerker bei der Abnahme einer bestimmten Liefermenge ein Fahrrad, vom anderen gleich eine Reise nach Mallorca. Ob Motorradtour im Bayerischen Wald, Hubschrauberrundflug oder Familienausflug ins Freizeitparadies – der Fantasie sind keine Grenzen gesetzt, wenn es darum geht, sich in der Rabattschlacht zu übertreffen. Erstaunlich, dass Verkäufer und Unternehmen sich irgendwann nur noch damit beschäftigen, was man dem Kunden als Zusatzrabatt denn Besseres als die Konkurrenz anbieten könnte. Alle Kräfte des Verkäufers sind darauf konzentriert, statt sich mit den tatsächlichen Bedürfnissen des Kunden auseinanderzusetzen. Auch hier könnte eine Frage helfen, dem Kunden zu zeigen, wem auf Dauer eine wertvolle Partnerschaft wichtiger ist: „Wie  bewerten Sie die Leistungsfähigkeit des Produktes?“ 

Geht es um das Thema Preis, sehen sich Verkäufer oft in der Rolle des Schwächeren. Der Kunde hat alle Macht, feilscht auf Teufel komm raus und wenn ich nicht mitgehe, kauft er seine Ware eben bei einem anderen Anbieter. Erst wenn es Verkäufern gelingt, dieses Eigenbild umzuwandeln, schaffen sie es, den Preis nicht mehr als Gefahr, sondern als Freund zu sehen, denn: Nur schwache Verkäufer verkaufen über den Preis, starke Verkäufer verkaufen über die Leistungsfähigkeit – der eigenen Persönlichkeit, der Ware/Dienstleistung und des gesamten Unternehmens.