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News, 15.01.2013
Online-Marketing
Falsches E-Mail-Marketing wird abgestraft
Übermäßig starkes und zu wenig personalisiertes E-Mail-Marketing führt einer Studie nach zur Kundenflucht. Auch bei unerwünschter E-Mail-Werbung kehren Konsumenten Marken schnell den Rücken.
Beim E-Mail-Marketing ist "Passgenauigkeit" gefragt. Wer im E-Mail-Marketing auf Masse statt auf Klasse setzt, wird abgestraft.
Beim E-Mail-Marketing ist "Passgenauigkeit" gefragt. Wer im E-Mail-Marketing auf Masse statt auf Klasse setzt, wird abgestraft.

Unternehmen, die ihr E-Mail-Marketing nicht fein justieren und nach dem Rasenmäher-Prinzip betreiben, werden irgendwann von ihren Kunden abgestraft. Am wenigsten Verständnis haben Konsumenten für eine übermäßig frequentierte Werbekommunikation, wie eine Umfrage von YouGov im Auftrag von Emailvision zeigt. So gaben in dieser 75 Prozent der befragten Verbraucher an, eine Marke, die an sie zu viele E-Mails sendet, abzulehnen. Der Erhalt von unerwünschten E-Mails stößt auf ähnlich wenig Akzeptanz: In diesem Fall würden 71 Prozent der Konsumenten von einer Marke Abstand nehmen. Weitere Gründe für eine zunehmend negative Haltung gegenüber zuvor beliebten Marken im Online-Bereich wären eine inkorrekte Wiedergabe von Namen (50%) und eine falsche Geschlechterzuweisung (40%). Auch mit der Weitergabe persönlicher Daten an Dritte hätten viele ein Problem. Sie lehnen 40 Prozent der Konsumenten ab, in der Altersgruppe über 55 Jahren sogar jeder Zweite (49%).

Eine weiterer Bestandteil der Erhebung war die Fragestellung, in welchem Umfang Verbraucher bereit sind, als Gegenleistung für personalisierte, also auf ihre Bedürfnisse zugeschnittene Angebote Anbietern gegenüber im Internet persönliche Daten preiszugeben. Das Ergebnis: Der Befragung nach scheint die Bereitschaft hierzu nicht besonders groß. So wären gerade einmal 28 Prozent der Konsumenten bereit, für den Erhalt von individuellen Angeboten ihren Namen mitzuteilen. Ihr Geschlecht sowie ihr Alter anzugeben, wären 37 Prozent bzw. 38 Prozent bereit. Immerhin acht Prozent der Konsumenten haben dagegen keinerlei Probleme, persönliche Daten Unternehmen gegenüber preiszugeben: Nach eigener Auskunft würden sie für zugeschnittene Angebote sogar ihre Unterwäschegröße mitteilen.

„Wenn ein Kunde mit einem Online-Shop in Kontakt tritt, erhält er im Gegenzug für seine persönlichen Daten eine individuelle Beziehung mit der Marke. Ein Unternehmen, das diese persönlichen Daten nicht richtig nutzt, verliert genau das Wissen, welches das Geschäft in Zukunft positiv oder auch negativ beeinflussen kann“, so Neil Hamilton, Director Personalisation Sales bei Emailvision. Daher dürften Kunden Hamilton zufolge niemals nur als „eine Nummer unter Millionen“ betrachtet und behandelt werden.

“Da Kunden eine immer größere Auswahl haben, werden sie auch anspruchsvoller und erwarten, von Marken in korrekter Weise angesprochen zu werden. Wenn sie von der einen Marke nicht die richtigen Angebote und Mehrwerte in der richtigen Form erhalten, wechseln sie einfach zu einer anderen Marke“, konstatiert Tim Watson, E-Mail-Marketing Berater bei Zettasphere. „Der Schlüssel zum Erfolg liegt für Werbetreibende nicht im Inhalt, sondern viel mehr in der intelligenten Nutzung der gesammelten Kundendaten“, so der E-Mail-Marketing-Experte.

Um nicht Gefahr zu laufen, durch schlechtes E-Mail-Marketing die eigene Marke zu beschädigen, rät Emailvision Unternehmen, folgende fünf Hebel beim E-Mail-Marketing zu nutzen:

1. Nutzung von Technologie um die Lücke zwischen einer Marke und den Kunden zu schließen

Jede Interaktion, die ein Kunde mit einer Website hat – sei es das Suchen auf einer Website, das Öffnen und Klicken einer E-Mail, twittern oder der Online-Kauf –, kann zur Sammlung wertvoller Informationen genutzt werden. Heutzutage gibt es eine neue Generation von Software, die Unternehmen dabei unterstützt, diese sogenannten ‚Customer Intelligence’ Daten zu verstehen. CI Technologie ermöglicht es Marketing Managern, gezieltes und persönliches Marketing zu betreiben, das auf Kundenprofilen und/oder vergangenen Interaktionen mit der Marke basiert.

2. Den Kunden kennenlernen

Kunden sind Individuen und für Online-Marketing-Manager gilt es, mit ihnen eine persönliche und direkte Beziehung aufzubauen. Mit der Entwicklung von gezielten Nachrichten können Online-Marken ihre Kunden mit ihrem Wissen überzeugen. Durch diesen persönlichen Touch können Unternehmen relevanter und ansprechender kommunizieren.

3. Kunden zur Datenherausgabe motivieren

Kunden müssen überzeugt werden, persönliche Daten weiterzugeben. Mit Hilfe von Wettbewerben und Sparangeboten wird die Aufmerksamkeit der Kunden geweckt und die Vorteile der Datenmitteilung verdeutlicht.

4. Interesse weckende Headlines und Betreffzeilen erarbeiten

Jeder Call to Action sollte den Kunden ansprechen – es ist also wichtig, mitreißend zu sein, Spannung aufzubauen und zu veranschaulichen, was die Marke so besonders macht. Diese Aufforderung sollte in der Überschrift enthalten sein und im Text der E-Mail noch einmal hervorgehoben werden. Es ist wichtig für den ersten Eindruck und die Betreffzeile entscheidet darüber, ob die Mail geöffnet wird oder nicht.

5. Angebote passend gestalten

Auf Customer Intelligence darf nicht verzichtet werden. Früheres Kaufverhalten und Informationen, die der Kunde bislang weitergegeben hat, können zur Entwicklung von zielgerichteten Kampagnen benutzt werden. Personalisierte Angebote können den Unterschied ausmachen zwischen einem Klick und einem Verkauf.

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