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News, 13.09.2007
Umfrage
Eine gute Reputation erhöht die Kundenbindung und den Umsatz
Deutsche, österreichische und schweizerische Top-Manager sind sich einig: Die Reputation und damit der Ruf eines Unternehmen ist entscheidend für dessen wirtschaftlichen Erfolg. Nach mehrheitlicher Meinung wirkt das Ansehen eines Unternehmens direkt auf die Kundenbindung und bringt Bares in die Kasse, so die Führungskräfte in einer jüngsten Umfrage.
Ein guter Ruf ist Gold wert, insbesondere für ein Unternehmen. Er stärkt die Kundenbindung, treibt den Umsatz und hat positive Wirkung auf die Kennzahlen. So lautet das Ergebnis einer von der Österreichischen Gesellschaft für Marketing (OGM) und der PR-Agentur Trimedia durchgeführten Umfrage unter Top-Managern aus Deutschland, Österreich sowie der Schweiz. Neben der wirtschaftlichen Performance des eigenen Unternehmens und der Außenwirkung der Unternehmensspitze machten die Führungskräfte insbesondere auch die Mitarbeiter sowie das unternehmerische Engagement für Umwelt und Gesellschaft als die wesentlichen Eckpfeiler zur Steigerung des Ansehens eines Unternehmens aus.

Wie der "Top-Management Survey2007" zeigt, spielt eine hohe Reputation nicht nur in Krisenzeiten eine große Rolle. Sie wirkt auch positiv auf das Geschäft und gilt von daher immer mehr als ein wesentlicher Faktor für den Gesamterfolg des Unternehmens. Nach Meinung jeder dritten Führungskraft (34%) wird die Kundenbindung am stärksten von der Unternehmensreputation beeinflusst. Auch für die Umsatzentwicklung sieht mehr als jeder vierte Manager im Ruf den größten Einflussfaktor. Im Hinblick auf die Kapitalbeschaffung und die Mitarbeiterbindung ist das Ansehen noch für 17 bzw. 14 Prozent der Top-Manager von ausschlaggebender Bedeutung.

Wovon der Ruf bestimmt wird

Auf die Frage, wer und was den Ruf des Unternehmens am stärksten beeinflusst, nennen 73 Prozent der Führungskräfte die Unternehmensspitze, speziell den CEO. Verglichen mit dem Vorjahr (86%) ist die Bedeutung der Chefetage für das Ansehen damit klar gesunken. „Der große CEO-Hype ist vorbei“, führt Sepp Tschernutter, CEO von Trimedia, als Erklärung aus. Wenngleich der Ruf des CEO, der als Gesicht und Stimme des Unternehmens und seiner Werte agiere, auch weiterhin als sehr wichtig bewertet würde, so Tschernutter weiter, habe dennoch die Wahrnehmung der mit dem CEO-Hype verbundenen großen Risken dazu geführt, dass sich dessen Bedeutung auf einem realistischeren Level eingependelt habe.

Als weiteren wichtigen Einflussfaktor für den Ruf des Unternehmens nennen fast drei Viertel der befragten Manager (71%) die wirtschaftliche Performance. Erfolgreich sein, das schafft Vertrauen in die Güte der Produkte und des Unternehmens und fördert dementsprechend auch das Ansehen. Abseits dessen sehen zwei Drittel der Befragten (66%) auch im Verhalten der eigenen MitarbeiterInnen einen wesentlichen Schlüssel, wenn es um den Ruf des Unternehmens geht. Nach Meinung von Tschernutter bestätige dies nicht nur erneut die These vom Mitarbeiter als bedeutsamer Botschafter des Unternehmens, sondern belege auch die eigene Erfahrung, dass eine professionelle Interne Kommunikation für Unternehmen immer wichtiger werde.

Ein anderes Thema, dessen Bedeutung sich Angaben der Trimedia zufolge nachhaltig festige, sei die strategische Unternehmenskommunikation. So habe nach Auskunft von Tschernutter die Unternehmenskommunikation inzwischen ihren Platz als strategisches Steuerungselement auf der Vorstands-Agenda gefunden und vor allem auch behauptet. Dies belegen auch die Ergebnisse der Umfrage, der zufolge 64 Prozent der befragten Führungskräfte in einer kontinuierlichen, aktiven und transparenten Unternehmenskommunikation einen zentralen Erfolgfaktor für das Ansehen ihres Unternehmens sehen.

Das unternehmerische Engagement für die Gesellschaft und die Umwelt wird ebenfalls von vielen Managern als wichtiger Faktor für den Ruf des Unternehmens genannt. So messen mehr als vier von zehn Befragten (43%) der Corporate Social Responsibility (CSR), das heißt der sozialen und ökologischen Verantwortung von Unternehmen, einen hohen Stellenwert für die Reputation des eigenen Unternehmens bei. „Zieht man in Betracht, dass CSR erst in den letzten drei Jahren wirklich breiter in der Öffentlichkeit diskutiert wird, so geht der Trend hier eindeutig nach oben. CSR wird einer der zentralen zukünftigen Parameter zur Bildung von Reputation und Vertrauen sein“, betont Tschernutter.

Reputation ist mehr als Image

Während das Image relativ kurzfristig durch Kommunikationsmaßnahmen aufgebaut und korrigiert werden könne, so Trimedia, setze der Aufbau einer hohen Unternehmensreputation über einen längeren Zeitraum von mehreren Jahren widerspruchsfreies und glaubwürdiges Handeln voraus. Sind für das Image vor allem Kriterien wie Innovation, Service, Preis oder Modernität von Relevanz, geben für die Reputation nach Auskunft von Trimedia vor allem affektive Faktoren den Ausschlag, wie beispielsweise Vertrauenswürdigkeit, Glaubwürdigkeit und Verantwortungsbewusstsein. Reputation, das sei in erster Linie das Vertrauen in die Zukunftsfähigkeit des Unternehmens, dessen Produkte und Mitarbeiter. Deshalb bestehe die Differenz zwischen dem Buchwert und dem Marktwert eines Unternehmens zu einem großen Teil aus Reputation. Die Vorteile einer guten Unternehmensreputation fasst Trimedia wie folgt zusammen:

  • Erhöhung der Kundenbindung und –Loyalität mit der Folge positiver Mund-zu-Mund-Propaganda (wie unter anderem Weiterempfehlungen)
  • Stärkung der Mitarbeiterbindung und –motivation sowie eine erhöhte Attraktivität als Arbeitgeber
  • Positive Auswirkungen auf Investoren und Analysten sowie den Aktienkurs.
  • Verbesserung der preispolitischen Spielraums: Es können leichter höhere Preise verlangt werden
  • Mehr Einfluss in der Öffentlichkeit: Einführung neuer Produkte wird erleichtert und Marketingausgaben können verringert werden
  • Hilfreich in Krisenzeiten: Krisen werden besser überstanden oder gar nicht als solche wahrgenommen.
Weitere Informationen und Details zu den Ergebnissen des Top-Management Survey2007 bietet die Trimedia in einer Zusammenfassung zum kostenfreien Download.
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