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News, 19.08.2015
Studie zum Vegan-Strend
Vegan – die neue Marketing-Lüge
Der vegane Markt in Deutschland wächst. Alles wird auf einmal vegan. Eine Studie hat dem neuen Marketing-Hype „vegan“ jetzt auf den Zahn gefühlt.
Der vegan-Trend ist vor allem ein Medienthema ...
Der vegan-Trend ist vor allem ein Medienthema ...
Vegane Supermärkte und Restaurants sprießen in den deutschen Großstädten wie Pilze aus dem Boden, Voll-Sortimenter bieten vegane Theken und die Lebensmittel-Konzerne arbeiten an Konzepten wie sie an diesem Trend partizipieren können. Gleich ob vegane Lebensmittel, vegane Bekleidung oder vegane Körperpflegemittel – vegan, so scheint es, ist das neue Marketingversprechen, mit dem sich beim Verbraucher punkten lässt. Was aber sind die aktuellen Fakten zum veganen Trend? Hier ein paar Zahlen.

Nach einer Erhebung von YouGove ernährten sich 2014 in Deutschland 1,2 Millionen Menschen vegan, das heißt komplett ohne tierische Produkte. Das entspricht rund 1,5 Prozent der deutschen Bevölkerung. Damit hat sich der Anteil der Veganer binnen von sechs Jahren rund verfünfzehnfacht: 2008 hatten sich laut „Nationaler Verzehrstudie II“ des Bundesministeriums für Ernährung, Landwirtschaft und Verbraucherschutz gerade einmal 0,1 Prozent der Bundesbürger ausschließlich vegan ernährt.

Wie aus der YouGov-Erhebung ebenfalls hervorgeht, ist die potenzielle Käufergruppe von veganen Lebensmitteln allerdings weit größer. So gaben 11 Prozent der Befragten an,  am Thema vegane Ernährung interessiert zu sein. Laut bioVista Handelspanel wurden im Jahr 2013 mit veganen Lebensmitteln in Deutschland 630 Millionen Euro umgesetzt. Das ist ein Zuwachs gegenüber dem Vorjahr um 20 Prozent. Zum Vergleich: der Gesamtumsatz des deutschen Lebensmitteleinzelhandels lag im Jahr 2014 laut Statista bei rund 165,1 Milliarden Euro.

Vegan polarisiert und noch weit entfernt von einem Massenmarkt

Das Marktforschungs- und Markenberatungsinstitut targeted! hat in einer qualitativen Befragung unter vegan affinen Personen Motive („Was sind die Gründe, Veganer zu werden“), Barrieren („Was spricht dagegen, einen veganen Lebensstil zu führen?“) und Entwicklung („Wann würden Sie sich dem veganen Lebensstil öffnen?“) untersucht. Es zeigt sich: Eine Diskussion rund um einen vegane Lebensweise ist explosiv und polarisierend. Durch die mediale Präsenz zeichnet sich eine Überstrapazierung des Themas ab. Naturschutz, Ethik und Gesundheit werden als Hauptgründe für einen veganen Lebensstil angeführt.

Doch die Statements zu den Barrieren sind gewichtig und reichen von
  • „Alternativen wie Sojamilch sind geschmacklich sehr gewöhnungsbedürftig“,
  • „Es ist anstrengend etwas zu kochen, was ohne Fleisch, Eier oder Milch zubereitet ist“,
  • „Dass vegane Ernährung gesünder ist, ist nicht erwiesen“,
  • „Bei veganem Käse wimmelte es nur so von Stabilisatoren, Aromen und Konservierungsmitteln“,
  • „ein veganer Lebensstil ist teuer“,
  • „Marken, die jetzt auch vegane Varianten anbieten, verändern damit auch ihr Image. Wenn es aufgesetzt wirkt, kann das ziemlich nach hinten losgehen…wenn der Fleischer meines Vertrauens jetzt Veganes anbietet“
In einem zweiten Schritt untersuchte targeted! mittels Online-Befragung die Einstellungen zum Kauf veganer Produkte vier definierter Branchen, nämlich Körperpflege, Bier, Wurstwaren und Schokolade. Die Ergebnisse:
  • Innerhalb des Körperpflege-Marktes wurden 12 Marken-Produkte untersucht. Bei 84 Prozent kommt der Kauf  einer veganen Variante dieses Produktes nicht in Frage. Nur drei Prozent würden eine vegane Version bestimmt kaufen.
  • Laut dem deutschen Reinheitsgebot enthält deutsches Bier ausschließlich pflanzliche Inhaltsstoffe, d.h. Bier ist per se vegan. Trotzdem wird die Bezeichnung „veganes Bier“ abgelehnt, bei 80 Prozent kommt der Kauf  einer veganen Variante dieses Produktes nicht in Frage.
  • Es wurden insgesamt 31 Süßwarenmarken mit Schokoladenanteil (Tafel Schokolade, Pralinen, Riegel, Schoko-Snacks, Schoko-Bonbons) untersucht.  Lediglich zwei Prozent der Probanden würden eine vegane Variante bestimmt kaufen, 80 Prozent lehnen einen Kauf ab.
  • 87 Prozent der Befragten lehnen den Kauf von vegetarischer Wurst* ab. Lediglich fünf Proeznt würden eine vegetarische Wurstsorte bestimmt kaufen, drei  Prozent äußern sich unentschlossen. Insgesamt wurden 13 Wurstmarken untersucht
* Bei Wurst wurde die vegetarische Variante abgefragt, da Probanden auch in der qualitativen Diskussion nicht zwischen vegan und vegetarisch unterscheiden. Zudem hat der erste große Markenhersteller „vegetarische Wurst“ auf den Markt gebracht hat.

Das Fazit der Studie:
  1. Vegan ist zu teuer: Für einen durchschnittlichen Wocheneinkauf zahlt ein Veganer bis zu 50 Prozent mehr als ein Non-Veganer (vgl. FAZ 30.06.2014). Ein veganer Lebensstil scheint nur für Großverdiener erschwinglich.
  2. Vegan ist intransparent: Wo fängt vegan an – wo hört vegan auf? Vegane Ernährung oder veganer Lebensstil? Eine Flut unterschiedlicher Symbole und Deklarationen erschweren den Verbrauchern die Orientierung und verunsichern immer mehr.
  3. Vegan verschreckt Verbraucher: Eine vegane Produkt-Variante muss nicht natürlicher sein. Künstliche Geschmacksverstärker ersetzen oft die tierischen Inhaltsstoffe. Und es gibt aktuell keinen Indiz dafür, dass bei veganen Produkten auf Pestizide verzichtet wird.
  4. Vegan gefährdet den Markenkern: Weisen die veganen Produktvarianten Defizite hinsichtlich Authentizität, Geschmack, Natürlichkeit auf, hat dies Auswirkungen auf den gesamten Markenkern und kann diesen beschädigen. Marken werden unglaubwürdig.
  5. Vegan verdrängt geliebte non-vegane Varianten: Die zunehmende Regalfülle veganer Produkte führt zwangsweise zur Auslistung altbewährter non-veganer Produkte. Das irritiert Kunden, die ihr geliebtes Produkt im Regal nicht mehr finden.

cs/targeted!
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