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News, 12.10.2015
Studie zum Vertrauen in Werbung
Empfehlungen die beste Form der Werbung
Die beste Werbung machen Freunde und Bekannte: Mehr als drei Viertel aller Deutschen hören auf persönliche Empfehlungen, zeigt eine aktuelle Studie. Fernsehwerbung vertraut dagegen nicht mal jeder zweite Deutsche.
Bei vielen Werbungtreibenden zwar nach wie vor beliebt, für die meisten Verbraucher aber ein Ärgernis: Briefkastenwerbung.
Bei vielen Werbungtreibenden zwar nach wie vor beliebt, für die meisten Verbraucher aber ein Ärgernis: Briefkastenwerbung.

Empfehlungsmarketing ist die wirkungsvollste Werbestrategie: Knapp acht von zehn befragten Verbrauchern in Deutschland (78 %) vertrauen auf Empfehlungen von Freunden und Bekannten. Damit sind Empfehlungen aus dem persönlichen Umfeld die mit Abstand am meisten geschätzte Werbeform. Auf Platz 2 im Vertrauensranking folgen Verbrauchermeinungen im Internet (62 %), knapp vor Berichten aus der Zeitung (61 %). Das ergab jetzt eine aktuelle Studie von Nielsen, in der Medien- und Konsumforschungsunternehmen weltweit mehr als 30.000 regelmäßige Internetnutzer in 60 Ländern zu ihrem Vertrauen in Werbung vertraut.

„Auf die Top-3 der vertrauenswürdigsten Werbeformen haben Unternehmen nur indirekt Einfluss“, erläutert Ingo Schier, Vorsitzender der Geschäftsführung von Nielsen Deutschland. „Deutsche Verbraucher unterscheiden sich damit vom europäischen Durchschnitt. Auf Platz drei liegen dort Markenauftritte von Unternehmen im Internet.“ In Deutschland liegt diese Werbeform mit 50 Prozent auf Platz vier.

Vertrauen in klassische Werbung ungebrochen – Vertrauen in TV-Werbung legt zu

Hierzulande ist das Vertrauen in persönliche Empfehlungen sowie in Verbrauchermeinungen im Internet in den letzten zwei Jahren leicht gesunken (jeweils – 2 %). Dagegen stieg das Vertrauen in Werbung in Form von Zeitungsartikeln im Vergleich zu 2013 um sechs Prozentpunkte. TV-Werbung liegt mit 45 Prozent auf Platz fünf und konnte in den letzten zwei Jahren fünf Prozentpunkte hinzugewinnen. „Der digitale Wandel zeigt bislang keine negative Wirkung auf das Vertrauen in die klassischen Werbung“, so Schier. „Die Glaubwürdigkeit von Formaten wie Zeitungsartikeln und TV-Werbung ist weiterhin hoch. Außenwerbung wie zum Beispiel Plakate konnten seit 2013 sogar an Vertrauen hinzugewinnen!“

Vertrauen in Online-Werbung entwickelt sich positiv – Nachholbedarf bei der Akzeptanz


Das Vertrauen in Online-Werbung – etwa Video-Werbung, Banner oder Anzeigen in den sozialen Netzwerken – hat sich in Deutschland in den letzten zwei Jahren positiv entwickelt. Jedoch kommt die Akzeptanz dieser Werbeformen noch nicht an die klassischen Formate heran. „Werbetreibende treten online mit ihren Konsumenten in Kontakt. Beim Vertrauen in diese Werbeformen besteht jedoch noch Luft nach oben. Im Vergleich fällt das Vertrauen der Deutschen hier sogar geringer aus als im europäischen Durchschnitt“, so Schier. Online Video-Werbung liegt beim Vertrauen in Europa bei 30 Prozent, Online-Banner und Werbung in sozialen Netzwerken bei 26 Prozent und Werbung auf Mobilgeräten bei 23 Prozent.

Was die Deutschen zum Kauf bewegt – Online-Werbung punktet bei Aktivierung zum Kauf

Das Vertrauen in eine Werbeform ist grundsätzlich eng mit der Kaufentscheidung verknüpft, das heißt, je größer das Vertrauen in die Werbeform ist, desto größer ist der Effekt auf die Kaufentscheidung. Die Studie zeigt jedoch auch Abweichungen hiervon: So können Werbeformen mit einem geringeren Vertrauen durchaus starke Impulse zum Handeln erzeugen. Das zeigt sich etwa bei Newslettern oder Suchmaschinenergebnissen. Trotz des eher moderaten Vertrauens, das die Deutschen diesen Werbeformen entgegenbringen (Newsletter: 34 %; Suchmaschinenergebnisse: 35 %), lösen sie vergleichsweise starke Kaufentscheidungen (Newsletter: 48 %; Suchmaschinenergebnisse: 46 %) aus.

„Werbeformen, bei denen die Aktivierung zum Kauf das Vertrauen übersteigt, haben eine Gemeinsamkeit: Sie bieten einen schnellen Zugang zu Produkten und Dienstleistungen“, fasst Schier zusammen. „Hier punkten vor allem Mobile- und Online-Werbung. Mit wenigen Klicks kommt der Verbraucher an weitere Informationen oder kann die beworbenen Produkte und Dienstleistungen direkt kaufen.“

Kein Volk von Traurigkeit – Werbung in Deutschland muss vor allem zum Lachen bringen

Die Deutschen mögen allem voran humorvolle Werbung (54 %). Dies zeigt der Blick auf die wirkungsvollsten Werbebotschaften. Auf Platz zwei folgt Werbung, die Situationen aus dem realen Leben widerspiegeln (40 %). Werbung mit Tieren im Mittelpunkt liegt mit 28 Prozent auf Platz drei. Hier unterscheiden sich die Deutschen von ihren europäischen Nachbarn: Bei diesen kommen nach humorvollen (51 %) und lebensnahen (41 %) Inhalten besonders familienorientierte Botschaften (29 %) gut an.

Der vollständige internationale Report zum Vertrauen in Werbung kann kostenfrei auf der Nielsen-Website angefordert werden.

cs/Nielsen; Bild: Helga Gross / pixelio.de

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