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News, 10.01.2010
Studie
Wirkungsgrad der Markenführung stark gesunken
Das Bewusstsein für die eigene Marke ist in deutschen Unternehmen in den letzten Jahren erheblich gewachsen. Bei der Markenführung aber zeigen viele Unternehmen große Schwächen, wie eine aktuelle Studie aufzeigt.
An einem klaren, positiven Markenimage führt für Unternehmen, die erfolgreich sein und bleiben möchten, mehr denn je kein Weg vorbei. Darin sind sich Entscheider deutscher Unternehmen einig. In diesem Kontext sieht sich die absolute Mehrheit mit der eigenen Marke auch klar positioniert. Wenn es um die Passgenauigkeit und somit Effizienz der Markenführung geht, bestehen in vielen Unternehmen jedoch augenscheinlich große Defizite. So ist nur eine Minderheit der Überzeugung, dass das Markenimage ihres Unternehmens im Einklang mit der angestrebten Positionierung steht. Des Weiteren meint die Hälfte der Befragten, dass den meisten Mitarbeitern ihres Unternehmens dessen Marken- respektive Unternehmensleitbild nicht bekannt sei. Das zeigen die Ergebnisse der Markenstudie 2009, für die die auf Marken spezialisierte Agentur wirDesign Führungskräfte aus Kommunikations- und Markenabteilungen, Bereichs- und Abteilungsverantwortliche sowie Mitglieder der Geschäftsführung aus Unternehmen verschiedenster Branchen und Größenklassen zum Thema Markenführung befragt hat.

Zunehmende Verunsicherung hinsichtlich des eigenen Markenimages


Während der Anteil der Unternehmen, die ihre Markenpositionierung im Jahr 2009 als klar und eindeutig einstuften, mit 80,5 Prozent im Vergleich zur ersten Erhebung der Markenstudie (2005: 81%) nahezu konstant geblieben ist, hat sich der Anteil derer, die dies verneinen, seit 2005 von 3,0 Prozent auf 12,7 Prozent erhöht. Gleichzeitig ging der Anteil der Befragten, die hierzu keine Auskunft geben konnten oder wollten, im selben Zeitraum von 16,0 Prozent auf 4,8 Prozent zurück, was auf ein gestiegenes Bewusstsein hinsichtlich des Themas schließen lässt. Das Problem: Rund jedes sechste Unternehmen (17,5%) ist sich nicht im Klaren, welches Markenimage es im Unternehmensumfeld hat. Damit hat sich der Anteil dieser Gruppe im Vergleich zur ersten Studie gut verfünffacht (2005: 5,0%). Dass man das eigene Markenimage kenne, gaben nurmehr 68,2 Prozent der Unternehmen an. In der ersten Studienreihe hatten dies noch 80,0 Prozent der Führungskräfte angegeben.

Entsprechend negativ fällt das Ergebnis bei der Frage aus, ob das im Außen existente eigene Markenimage der angestrebten Markenpositionierung entspricht: Nur vier von zehn befragten Führungskräften (39,7%) konnten dies bestätigen (2005: 44,0%), wohingegen fast ein Drittel (31,7%) dies verneinte. Zum Vergleich: Vor fünf Jahren hatte nur ein Fünftel der Entscheider (20%) diesbezüglich eine Diskrepanz gesehen. Keine Auskunft hierzu gaben 28,6 Prozent (2005: 36,8%). Bei der Frage indes, welche Bedeutung dem eigenen Markenimage zukommt, bezog die große Mehrheit der Entscheider eine klare Position. So bestätigten 69,9 Prozent der Führungskräfte, dass ein klares und gutes Markenimage für ihr Unternehmen ein wesentlicher Erfolgsfaktor sei (2005: 68,%). Weitere 20,6 Prozent hingegen verneinten diese These (2005: 15%), und ein Zehntel (9,5%) konnte oder wollte sich hierzu nicht äußern. Auch sind sich 84,1 Prozent der Führungskräfte einig, dass das Markenimage in den nächsten Jahren für den Erfolg ihres Unternehmens weiter an Bedeutung gewinnen wird (2005: 84,0%).

Geschäftsführung gibt zunehmend Verantwortung für Markenführung ab


Wie der Vergleich der wirDesign-Studienergebnisse 2009 mit denen aus dem Jahr 2005 zeigt, ist die Zahl der Unternehmen, die das Thema Markenführung als wichtige strategische Aufgabe des Managements ansehen rapide gefallen: Hatten 2005 noch fast drei Viertel der Befragten (72%) bestätigt, dass die Markenführung im Unternehmen als wichtige strategische Aufgabe des Managements wahrgenommen werde, stimmten dem 2009 noch nicht mal mehr die Hälfte (46%) zu. Zugleich hat sich der Anteil derer, die dem widersprechen, von vier auf 38,1 Prozent beinah verzehnfacht. „Das Bewusstsein, dass Markenführung unmittelbar mit der Unternehmensstrategie zusammenhängt und damit eine Aufgabe der Geschäftsleitung ist, geht zurück“, so wirDesign, was der Agentur zufolge darauf schließen lässt, dass sich die Unternehmensführung zunehmend von der aktiven Markenführung abwendet und dieses Thema an operative Bereiche delegiert.

Hinzu kommt, dass das Management bezogen auf die Markenführung augenscheinlich häufig keine einheitliche Linie vertritt. So gaben im vergangenen Jahr nur vier von zehn Entscheidern (39,7%) an, dass sich das Management über die Grundlagen der Markenidentität und Markenstrategie des Unternehmens weitgehend einig sei. Vor fünf Jahren hatten dies noch fast zwei Drittel (63,0%) und 2007 immerhin noch 55,6 Prozent der Führungskräfte so gesehen. Korrespondierend dazu stieg der Anteil derer, die das Management in Sachen Markenführung uneins sehen, von 12,0 Prozent (2005) über 25,0 Prozent (2007) auf mittlerweile 36,5 Prozent.

Die Folgen beider Entwicklungen – verstärkter Rückzug der Unternehmensführung aus der Markenführung sowie zunehmender Dissenses im Management hinsichtlich der Markenidentität und –strategie - zeigten sich laut wirDesign an der fehlenden Übereinstimmung von Markenimage und angestrebter Markenpositionierung. Das Thema Markenführung  wurde allerdings auch in den letzten Jahren insgesamt von deutschen Unternehmen nicht mehr ganz so hoch gewichtet wurde wie dies vor fünf Jahren noch der Fall war: Während 2005 noch 79,0 Prozent der Unternehmen angegeben hatten, in den vergangenen drei Jahren ihre Aktivitäten im Zusammenhang mit ihrer Markenstrategie intensiviert zu haben, erklärten dies 2009 nur 61,9 Prozent. Immerhin: Die Mehrheit wird dies auch in Zukunft tun. So geben 63,5 Prozent der Unternehmen an, dass sie ihr Engagement im Hinblick auf die Markenführung in den kommenden zwei Jahren wesentlich verstärken wollen.

Marken- bzw. Unternehmensleitbild häufig bei den Mitarbeitern nicht bekannt


Auch bei der Markenkommunikation nach innen scheinen vielerorten Defizite zu bestehen: Nur 38,1 Prozent der Führungskräfte sind der Überzeugung, dass die meisten Mitarbeiter ihres Unternehmens dessen Marken- respektive Unternehmensleitbild kennen. In der ersten Studienreihe hatten dies noch 59,3 Prozent (2005) erklärt. Inzwischen aber glaubt die Mehrheit, dass genau das Gegenteil der Fall ist: 2009 vertraten 50,8 Prozent die Überzeugung, dass nur wenige das Marken-/ Unternehmensleitbild kennen. Das sind fast doppelt so viele wie 2005 (29,6%). Umso mehr stellt sich die Frage, in wie vielen Firmen überhaupt ein solches Unternehmensleitbild existiert. Auch hierauf gibt die Studie eine Antwort. Danach konnten nur rund 60,3 Prozent bestätigen, dass ihr Unternehmen über ein aktuell gültiges und verfügbares Marken- bzw. Unternehmensleitbild verfügt, während 33,3 Prozent dem widersprachen. Damit hat sich der Anteil derer, die erklären, dass es ein solches aktuell nicht existiert, mehr als vervierfacht (2005: 8%).

Corporate Design zumeist vorhanden, allerdings nicht immer stimmig

Zwar verfügen über 80,9 Prozent der Unternehmen über ein aktuell gültiges und dokumentiertes Corporate Design. Allerdings lässt dieses bei fast jedem vierten teils zu wünschen übrig: Nur 61,9 Prozent sind überzeugt, dass das Corporate Design mit der Markenpersönlichkeit im Einklang steht bzw. diese stimmig widerspiegelt – rund ein Viertel weniger als noch im Jahr 2005 (81,0%). Ein Grund: Nur jeder zweite Corporate Design-Verantwortliche (50,8%) wird mit den nötigen Kompetenzen und Ressourcen gestartet. In 41,3 Prozent der Unternehmen ist dem aber nicht so (2005: 11,0%). Auch sind nur 57,1 Prozent der Chefs der Überzeugung, dass die eigenen Mitarbeiter das Corporate Design als notwendig und hilfreich erachten, wohingegen der Rest dem widerspricht (23,8%) oder dahingehend keine Auskunft geben kann (19,1%). Bemerkenswert in diesem Kontext: 42,9 Prozent der Unternehmen wollen ihre Corporate Design in den kommenden zwei Jahren überarbeiten.

Weitere Ergebnisse der Studie:

  • Unternehmenskommunikation aus einem Guss wird immer schwieriger: Wie der Vergleich der Studienreihen aufzeigt, gestaltet sich die Abstimmung der Kommunikationsmaßnahmen offenbar zunehmend schwierig. So ging der Anteil derer, die erklärten, dass alle wichtigen Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen formal und inhaltlich aufeinander abgestimmt würden, von 61,9 Prozent (2005) auf 69,0 Prozent zurück. Zugleich hat sich der Anteil der Befragten, die dem widersprechen, in den letzten Jahren kontinuierlich von 9,0 Prozent (2005) über 18,5 Prozent (2007) auf 30,2 im Jahr 2009 erhöht. Ein Grund hierfür dürfte unter anderem auch die stark gestiegene Medienvielfalt, allen voran die Vielzahl und Komplexität der neuen digitalen Kommunikationskanäle sein.

  • Viele Unternehmen haben Kommunikationsaktivitäten in den letzten Jahren ausgeweitet:  In den vergangenen drei Jahren haben 55,5 Prozent der Unternehmen ihre Marketing- und Kommunikationsmaßnahmen „deutlich verstärkt“. 2007 hatten dies nur 37,0 Prozent erklärt. „Allerdings mussten die für diesen Bereich Verantwortlichen diese Ausweitung offenbar ohne gleichzeitig gestiegenen finanziellen oder personellen Ausgleich bewältigen. Das zeigt die hohe Zahl derjenigen, die mit den ihnen zur Verfügung stehenden Kompetenzen und Ressourcen unzufrieden sind“, so wirdesign.

  • Zurückhaltung bei den geplanten Marketing- und Kommunikationsaufwendungen: Während 2005 und 2007 nur jeweils gut vierte Unternehmen (27,0% bzw. 25,9%) ausgeschlossen hatte, seine Marketing- und Kommunikationsaufwendungen in den nächsten beiden Jahren deutlich zu erhöhen, legten sich 2009 mehr als ein Drittel der Befragten (34,9%) dahingehend fest. Gleichzeitig sank der Anteil derer, die erklärten, mehr investieren zu wollen, von 40,0 Prozent (2005) auf 34,9 Prozent. Der Rest von 30,2 Prozent ist noch in dieser Frage unentschlossen. „Entweder ist man der Auffassung, bereits auf gutem Niveau zu agieren, oder die Finanz- und Wirtschaftskrise hinterlässt ihre Spuren“, schlussfolgert wirDesign.

[Quelle: wirDesign]
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