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News, 10.02.2010
Studie
Wie Marken nach der Krise richtig reagieren
Trotzdem Deutschland im letzten Jahr die schlimmste Rezession seit Bestehen der Bundesrepublik erlebte, reagierten die deutschen Verbraucher bislang erstaunlich gelassen. Eine Studie liefert hierfür die Erklärung und zeigt, wie Unternehmen nach der Krise ihre Markenkommunikation je nach Verbrauchertyp gestalten sollten.
Vergleicht man das seit Beginn der Finanz- und Wirtschaftskrise in den Medien dargestellte Krisenszenario und den gelebten Alltag der Verbraucher, ergibt sich vielfach eine Diskrepanz. Trotz des teilweise in den Medien praktizierten (Krisen-)Katastrophismus und entgegen aller Klischees vom ängstlichen Deutschen gehen die deutschen Verbraucher ruhig, beinahe beiläufig mit der Wirtschaftskrise und deren Folgen um. In einer im Juli 2009 vorgestellten Krisentypologie haben die Marktforscher von TNS Infratest sechs Umgangsformen mit der Krise und die dazu gehörigen Krisentypen spezifiziert, die das Verhalten von Konsumenten in Krisenzeiten erklären. Eine quantitative Folgestudie nach dem von TNS entwickelten NeedScope-Modell gibt nun Einblick zum Konsumverhalten nach der Krise und wie Marken darauf reagieren können.

Im Rahmen der ersten, im Jahr 2009 durchgeführten Studie ermittelte TNS auf Basis von insgesamt 4.882 Online-Interviews spezifiziert in verschiedene Segmente die Verteilung der jeweiligen Krisentypen. Danach lassen sich fast sechs von zehn Verbraucher den Segmenten „Abwägen und planen“ (30%) bzw. „Gelassenheit und Zuversicht“ (28%) zuordnen. Mit weitem Abstand dahinter folgen die Segmente „Vermeiden und verwöhnen“ sowie „Führen und triumphieren“, in die jeweils 13 Prozent der Konsumenten fallen. Ein weiteres Zehntel aller Deutschen lässt sich mit „Kämpfen und ausnutzen“ (11%) charakterisieren. Das sechste und kleinste Segment heißt „Rückzug und Verteidigung“: Nur fünf Prozent der deutschen Konsumenten fallen in dieser Sparte. „Für diese Personen stellt die Krise eine ernst zu nehmende Bedrohung dar und dieser Personenkreis reagiert eher mit Rückzug und Beunruhigung, blickt sorgenvoll in die Zukunft und sucht Zuflucht in der Familie“, erläutert TNS.

Wie Ergebnisse belegen, tendieren die Deutschen also weit weniger zu Sorge und Panik als allgemein vermutet und von vielen prophezeit. Im Gegenteil: Viele Konsumenten reagieren gelassen oder sehen in der Krise sogar Chancen. „Die Verteilung der Krisentypen erklärt das scheinbar merkwürdige Verhalten der Deutschen bisher. Aber ob nun entspannt oder ängstlich, es zeigt sich einmal mehr, dass Menschen viele Strategien im Umgang mit der Krise und der Zeit danach haben“, so Thomas Hoch, Leiter Brand Strategy bei TNS Infratest. Darauf müssten Marken eingehen – nicht nur in der Krise, sondern Koch zufolge auch danach.

Wenngleich zurzeit nicht absehbar sei, wann die Krise genau beendet sein wird, ist eines TNS zufolge dennoch sicher: Nämlich, dass sich das Konsumverhalten im Zuge des Ablaufens der Rezession verändern wird und sich die Marken folglich in Post-Krisenzeit neu aufstellen werden müssen. Für Marken, die sich früh genug strategisch darauf einstellten, könne das eine echte Chance sein. Unvorbereitete Markenhersteller hingegen werde das veränderte Verhalten der Verbraucher TNS zufolge vor Probleme stellen. „Verbraucher vergessen die Krisenzeit nicht und sie erinnern sich an typgerechtes Verhalten der jeweiligen Marken. Wo steht man, was hat sich verändert, welche Strategie ist in der Nachkrisenzeit die Richtige, sind dann die richtigen Fragestellungen für die Marken“, erläutert Markenexperte Hoch.

In einem Überblick hat TNS zusammengefasst, auf welche Krisentypen sich Marken bzw. Unternehmen nach der Krise einstellen müssen:
  • Der Rebell: Weil seine Strategie, die Krisenzeit auf dem Rücken Anderer auszutragen, aufgegangen ist, fühlt sich dieser Typ als Sieger – getreu dem Motto: Vorbei ist vorbei und was vorbei ist, ist langweilig und nicht mehr erwähnenswert. Stattdessen blickt er nach vorne, darauf bedacht, neue und Ideen auszuprobieren. Marken, die diesen Typen bedienen wollen, sollten die Ersten sein, die sagen, dass die Rezession vorbei ist, und die Krise in der Kommunikation auch nicht rückblickend thematisieren, sondern vielmehr neue, frische und große Themen besetzen. Bevor der Rebell zukunftsweisend adressiert wird, sollten Marken gemeinsam mit ihm einen Moment das Ende der Krise mit einer kurzen Siegesfeier zelebrieren.

  • Der Herrscher: Er hat sich nie bedroht gefühlt und spürt auch jetzt keine Veränderung. Für ihn bleibt alles wie zuvor. Entsprechend sollten Marken bei der Typenansprache vorgehen. Für Marken gilt es, Selbstvertrauen auszustrahlen, die Führung auszubauen und das eigene Profil zu schärfen. Der bestehende Status sollte weiter bedient werden und nicht an der Preisschraube nach unten gedreht werden.

  • Der Experte: Weil er nichts dem Zufall überlässt, wird er auch nicht so schnell glauben, dass die schwierigen Zeiten nun vorbei sind. Erst wenn viele Beweise dafür sprechen, dass der Aufschwung da ist, wird auch dieser Typ davon überzeugt sein. Das Besondere an ihm ist: Er will aus dieser Zeit lernen. Auch die Marken sollten dies für sich beanspruchen, sollten zeigen, dass sie „weiser“ geworden sind, dass die Welt nach der Rezession anders ist als vorher und Marken den Konsumenten auch in dieser Welt helfend zur Seite stehen.

  • Der Beschützer: Bei ihm ist Unsicherheit das dominierende Merkmal. Eines, das jetzt sogar noch stärker ausgeprägt ist als zuvor. Ihm stellen sich vor allem Fragen nach dem „wie“ es nach der Krise weiter geht und „wer“ ihm Schutz gewährt in dieser unsicheren Welt? Marken können diese Ankerfunktion übernehmen. Aber erst nach Beendigung der Krise oder in der Phase des aufkeimenden wirtschaftlichen Aufschwungs. Halt und Schutz sollten nicht zurückgefahren werden, sondern sind eher noch weiter auszubauen. So wird ein Kunde gerne belohnt, der auch in unsicheren Zeiten der Marke treu geblieben ist. Für diesen Typus werden Angebote wichtig, die gegen unerwartete Einschnitte schützen, z.B. Versicherungen, erweiterte Garantieleistungen oder ein Ausfallschutz.

  • Der Helfer: Er sehnt sich bereits nach Normalität. Der Gemeinschaftsgeist, der sich in den Augen dieses Typen während der Krise in Deutschland entwickelt hat, möge auch weiterhin Bestand haben. Der Pragmatismus, mit dem die Krise angegangen wurde, zieht sich auch in die Postrezession hinein. Die helfende Hand, die während der Krise den Mitmenschen angeboten wurde, bleibt weiterhin ausgestreckt. Marken sollten bei dieser Typenkommunikation bei der Strategie des Helfens bleiben. Es gilt, pragmatische, hilfreiche Angebote zu machen, die zeigen, dass die Situation verstanden wird. Positive Zukunftsbotschaften sind gefragt. Die Marken sollten ein menschliches Gesicht zeigen und ernst gemeinte CSR-Aktionen starten oder aber ausbauen.

  • Der Freidenker: Er hat kaum eine Vorstellung von dem, was die Krise ausmacht und hofft, dass bald alles vorbei ist. Nach der Rezession möchte dieser Typus am liebsten zu seinem gewohnten Leben zurückkehren. Sein Lebensgefühl „es ist noch immer gut gegangen“ sieht er bestätigt. Auf dieser Welle sollten die Marken mitschwimmen, spielerisch den Optimismus aufgreifen, diesen verstärken und daher keinesfalls die Rezession erwähnen. Die Post-Rezession ist für diese Marken eine gute Zeit, sich als Zugpferd in der neuen und besseren Zukunft zu positionieren. Etwas Ungewöhnliches anzubieten und dies mit Humor zu tun, gibt diesem Krisentypen die Legitimation, sich gut zu fühlen.
Eine Auswertung inkl. Charts zur TNS Infratest Studie „Krisentypologie unterstützt das Marketing“ steht zum kostenfreien Download zur Verfügung.


[Quelle: TNS Infratest]
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