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News, 23.04.2013
Studie zu Treueprogrammen
Social Media für Kundenloyalität wenig relevant
Für die Mehrzahl aller Kunden ist die Kommunikation mit Marken in sozialen Medien für ihre Loyalität der Marke gegenüber unerheblich. Viel wichtiger sind für die meisten Kunden attraktive Treueprogramme. Nach einer aktuellen Studie lassen jedoch viele Marken diesbezüglich zu wünschen übrig.
Viel entscheidender als der Dialog in Social Media ist für Kunden die Verküpfung von Treueprogrammen mit mobilen Technologien.
Viel entscheidender als der Dialog in Social Media ist für Kunden die Verküpfung von Treueprogrammen mit mobilen Technologien.

Unternehmen arbeiten oft an den Bedürfnissen der Kunden vorbei – auch wenn es um den Aufbau bzw. die Stärkung der Kundenloyalität geht. Das zeigt die neue repräsentative Studie „Driving greater loyalty in Europe“ im Auftrag der Loyalty Marketing Agentur ICLP, an der sich insgesamt 912 Verbraucher in Deutschland, Frankreich und der Schweiz beteiligt haben. Danach weicht das, was Kunden bei Treue- und Loyalitätsprogrammen, aber auch bezogen auf den allgemeinen Dialog mit Unternehmen wichtig ist, von dem, was von den Unternehmen angeboten wird, teils deutlich ab.

Die größte Lücke zwischen Angebot und Nachfrage besteht in Deutschland bei der  mobilen Verfügbarkeit von Treue- und Loyalitätsprogrammen. So ist für 71 Prozent der Konsumenten die Verbindung von Treueprogrammen mit mobilen Technologien sehr wichtig, jedoch ist lediglich ein Fünftel (20%) mit dem, was die von ihnen genutzten Marken diesbezüglich leisten, aktuell zufrieden. Daraus ergibt sich eine in der Studie als „Gap“ bezeichnete Abweichung von 51 Prozent. Auch beim Kriterium „kundenorientierte Kommunikation“ sowie den Wunsch nach einer flexiblen Vergütung betreffend werden die Erwartungen mit einer „Gap“ von 19 bzw. 17 Prozent oft nicht erfüllt. Loyalitäts- und Treueprogramme insgesamt betreffend gaben jeweils drei von vier befragten Konsumenten an, für ihre Treue eine flexiblere und schnellere Gegenleistung zu erwarten.

Allerdings gibt es der Studie zufolge auch Bereiche, deren Relevanz als Kundenbindungsfaktor von den Unternehmen unterschätzt wird. Das gilt vor allem für den Stellenwert von Social Media. Hier werden die Erwartungen und Wünsche der Verbraucher von den Unternehmen häufig sogar überfüllt, wie etwa was Teilen von Treuboni in Social Networks angeht. Hier weist die Studie einen Gap von -10 Prozent aus, was bedeutet, dass die Unternehmen mit Services zu punkten versuchen, die so manchem Kunden einerlei sind. In diesem Kontext ergab die Studie, dass die Kommunikation mit Marken über Social Media nur für 20 Prozent der Konsumenten wichtig ist. Auch diesen Punkt betreffend ergab die Studie einen negativen Gap (-5 %). „Obwohl die Unternehmen Social Media nicht ignorieren und vernachlässigen dürfen, müssen sie darauf achten, dass sie in diesem Bereich nicht unnötig Geld und Zeit investieren“, so Judith Raymakers, General Manager für ICLP Europa.

Des Weiteren ergab die Studie, dass sich die meisten Verbraucher von Treueprogrammen nicht allzu viel versprechen. So sind nur 38 Prozent der Ansicht, dass die Mitgliedschaft in solchen Programmen tatsächlich einen wirklichen Mehrwert bringt. „Die Unternehmen  müssen härter daran arbeiten, Mehrwerte für ihre Kunden zu schaffen. Das reine Punkte sammeln und sparen reicht nicht mehr“, so Raymakers. Umso erstaunlicher ist, dass sich die Mehrheit der Verbraucher dennoch hierfür offen zeigt, demnach gut sechs von zehn Befragten (62 %) bereit wären, entsprechenden Programmen beizutreten. Bei mehr als die Hälfte der Befragten bewirkt die Mitgliedschaft in einem Treueprogramm der Studie nach auch ein verstärktes Kaufverhalten (57 %).

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