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News, 02.05.2007
Studie
Corporate Branding wird immer wichtiger
Die Marke macht den Unterschied. Wie eine aktuelle Studie zur Marken- und Unternehmenskommunikation zeigt, sind sich fast alle Unternehmen einig: die integrierte Markenkommunikation, speziell das Corporate Branding, ist maßgebend für den geschäftlichen Erfolg.
Nicht selten ist es allein die Marke, die ein Produkt zum Kassenschlager macht. Als Image- und als Werteträger ist sie der Spiegel eines Unternehmens und Motor eines jeden Markterfolgs. Marken entscheiden die Bekanntheit eines Unternehmens und dessen Produkte, beeinflussen die Preisgestaltung und die Kundenbindung. Marken sind der Werte- und der Umsatztreiber vieler Unternehmen und machen bei manchem bis 90 Prozent des Unternehmenswertes aus.

Die Marke ist schon heute ausschlaggebend und wird in ihrer Bedeutung sogar noch steigen. So lautet das Ergebnis einer deutschlandweiten Befragung von Markenverantwortlichen aus 210 Unternehmen, die von der Kommunikationsberatung Peakom und dem Handelsblatt jüngst durchgeführt wurde. Demnach sind fast alle Unternehmen darin einig, dass die Marke in Zukunft noch mehr den Geschäftserfolg bestimmen wird – die Marke werde „wichtiger“ oder „viel wichtiger“ bekundeten rund 9 von 10 Befragten.

Als wesentliches Handlungsfeld identifiziert die Studie die integrierte Markenführung. So dürften Marken nicht nur als Verpackung dienen. Die Marke muss zum Unternehmen und dieses selbst zur Marke werden. Entscheidend hierfür sei ein Corporate Branding als Teil der Unternehmensstrategie. Auch muss der Studie zufolge die Markenführung in die Managemenstrukturen integriert sein. Bei Unternehmen ohne integrierte Markenführung, obliegt die Führung der Unternehmensmarke jedoch zumeist dem Marketing/ Produktmarketing (67 Prozent). Ist das Corporate Branding hingegen Teil der Unternehmensstrategie, liegt die Verantwortung bei 42 Prozent bei der Geschäftsführung oder der Unternehmenskommunikation (39 Prozent).

An erster Stelle bei den Zielen, die Unternehmen mit ihren Unternehmensmarken verfolgen, rangieren Imagesteigerung und Profilierung. Als zweites Ziel benennt die Mehrheit der Befragten die Steigerung der eigenen Bekanntheit, gefolgt von Umsatzsteigerung und Kundenpflege. Mit nur geringem Abstand auf den Plätzen folgen die Steigerung der Mitarbeiterleistungen sowie des Unternehmenswertes. Eine Erhöhung des eigenen Aktienkurses hingegen steht selbst bei börsennotierten Großkonzernen als Ziel an letzter Stelle.

Als einen Effekt der Unternehmensmarke erhoffen sich die meisten Unternehmen (89%) eine von Nachhaltigkeit geprägte Sicherung der Wettbewerbsposition und langfristig die Steigerung des eigenen Unternehmenswertes (85%). Ebenfalls erhoffen sich zwei Drittel (65%) aller Unternehmen eine Verbreitung der Geschäftsbasis durch Kundenbindung und rund die Hälfte (51%) die mittelfristige Profilierung des Unternehmens. Und auch eine Erschließung neuer Geschäftsfelder erhoffen 29 Prozent der Unternehmen. Kurzfristige Verkaufserfolge spielen bei der Markenführung spielen für kaum ein Unternehmen eine Rolle und werden nur von 7 Prozent erhofft.

Um ein Unternehmen als Marke zu führen, benennt die Studie „Corporate Branding“ fünf Handlungsfelder. Zum einen müssten Unternehmen, die Markenstrategien als Führungsdimension nutzen, das heißt die Marke als eine Klammer für die Formulierung und Umsetzung von Unternehmenszielen einsetzen. Zum anderen sollten Unternehmen die Marke als den Kern der eigenen Unternehmensidentität betrachten. Weiterhin empfiehlt die Studie, die Markenführung in die übergreifende Unternehmenssteuerung einzubetten, um deren Bewertung für den Unternehmenserfolg erreichen sowie die Planungen und Maßnahmen fortlaufend optimieren zu können. Damit die Marken mehr als nur Verpackung werden, müsse die Marke als Idee auch Teil der Personalentwicklung werden und in den Zielvereinbarungen und Anreizsystemen als substanzielle Dimension zum Ausdruck kommen. Als fünftes Handlungsfeld empfiehlt die Studie den Unternehmen, die Potenziale von Marken als Beziehungsmakler und deren Dynamik für sich zu nutzen, da diese in einem vom Wandel geprägten Umfeld für Kontinuität und eine Wiedererkennbarkeit des Unternehmens sorgen.

Die Komplettfassung der Studie kann kostenlos über die Website http://www.peakom.de oder über den nachfolgenden Hyperlink „weitere Infos“ heruntergeladen werden.

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