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News, 31.08.2011
Pricing-Studie
Preise von Unternehmen meist zu niedrig
Nur jedes dritte Unternehmen schafft es, am Markt die Preise zu erzielen, die die eigenen Leistungsangebote wert sind, zeigt eine weltweit durchgeführte Pricing-Studie. Auch gelingt es nur den Wenigsten, erforderliche Preiserhöhungen entsprechend umsetzen.
Am schwersten tun sich Unternehmen, angemessene Preise durchzusetzen, aktuell in Japan, Italien und Spanien.
Am schwersten tun sich Unternehmen, angemessene Preise durchzusetzen, aktuell in Japan, Italien und Spanien.
Nach Mitteilung der internationalen Strategieberatung Simon-Kucher & Partners erzielen derzeit rund zwei Drittel aller Unternehmen weltweit nicht die Preise, die aus ihrer Sicht für ihre Leistungen erforderlich und angemessen wären. Stattdessen reibt sich aktuell fast jedes zweite Unternehmen im Preiskrieg mit der Konkurrenz auf und nimmt hierfür ein Sinken des Gewinns in Kauf. Selbst kosten- respektive inflationsbedingt erforderliche Preiseerhöhungen werden von den meisten Unternehmen bestenfalls zur Hälfte am Markt erfolgreich durchgesetzt.  Das geht aus der von Simon-Kucher & Partners durchgeführten internationalen „Global Pricing Study 2011“ hervor, für die die Strategieberatung knapp 4.000 Top-Entscheider von Unternehmen aus Europa, Asien und den USA befragt hat. Auch das Risiko der Inflation wird bei der Preisgestaltung häufig unterschätzt. Zieht diese an, sind viele Unternehmen nicht entsprechend darauf vorbereitet. Wie die Strategieberatung hierzu ausführt, wird die Inflation jedoch verstärkt ein Thema werden. Laut Dr. Georg Tacke, CEO bei Simon-Kucher & Partners, sei Entscheidern daher dringend anzuraten, ihr Unternehmen „inflationssicher“ zu machen. „Preise dann einfach entsprechend der Inflationsrate zu erhöhen ist fast immer die falsche Strategie“, so Tacke.

Fehlende Pricing Power immer hausgemacht

Laut Studie verfügt nur rund ein Drittel der befragten Unternehmen weltweit über die erforderliche Pricing Power, am Markt die Preise durchzusetzen, die die Produkte und Leistungen „verdienen“. Der Rest dagegen gebe dem Bericht nach offen zu, nur eine sehr geringe oder keine Pricing Power zu besitzen, so dass die Zielpreise von vornherein vom Unternehmen nicht erreichbar seien. „Und diese fehlende Pricing Power ist enorm teuer, sie kostet die Unternehmen ein Viertel ihrer Gewinne“, so das Beratungshaus.

Allerdings belegt die Studie, dass der Anteil der befragten Unternehmen, die es schaffen, gute Preise und entsprechend hohe Margen zu erzielen, je nach Branche sehr stark variiert. Am schwersten tun sich hierbei offensichtlich Unternehmen aus dem Zweig Chemie, von denen sich nur jedes Siebte (14%) eine hohe Pricing-Power attestiert, sowie die Branche Transport/Logistik (19%). Unternehmen aus Pharmaindustrie und der Konsumgüterbranche wiesen dagegen dem Bericht nach, gemessen am Prozentsatz, einen hohen Grad an Pricing Power auf. Entscheidend für die Pricing Power eines Unternehmens sind der Studie nach vor allem zwei Faktoren: der Kundennutzen und die Marke. „Jeder bestimmt seine Pricing Power selbst. Wenn ein Unternehmen Kundennutzen schafft und diesen glaubhaft kommuniziert, bekommt es dafür auch ordentliche Preise“, so Tacke. Die Schuld für schwache Leistungen auf den Wettbewerb zu schieben, sei viel zu kurz gedacht.  

Wie die Studie aber aufzeigt, ist die Haltung, dass allein der Mitbewerb am Preisdruck schuld sei, nach wie vor bei Unternehmen weit verbreitet. So sieht sich derzeit knapp die Hälfte der weltweit befragten Unternehmen (46%) einem Preiskrieg ausgesetzt. Schuld an diesem ist jedoch nach Meinung von fast neun von zehn betroffenen Unternehmen (83%) ganz allein die Konkurrenz, demnach sie die Schlacht begonnen habe. „Das ist rein statistisch gesehen unmöglich“, so Studienleiter David Vidal, Director bei Simon-Kucher. Am stärksten ist der Preisdruck aktuell in Japan: Hier fechten derzeit sogar 84 Prozent der Firmen einen Preiskrieg aus. In Italien (69%) und Spanien (65%) herrscht ein ähnlich starker Preiskampf.

Faktor Inflation wird häufig unterschätzt

Wie Simon-Kucher & Partners berichtet, haben es viele Unternehmen jahrelang versäumt, die Preise anzupassen. Nun bekämen sie dafür die Quittung, da sie die Inflation nun umso schwerer treffe und sie darauf nicht vorbereitet seien. Nicht zuletzt auch deshalb, weil die Unternehmen der Studie zufolge im Durchschnitt nur die Hälfte der zum Ziel gesetzten Preiserhöhungen tatsächlich durchzusetzen schaffen. Gerade einmal einem Drittel der weltweit befragten Unternehmen gelingt es, zumindest 75 Prozent der avisierten Preiserhöhungen zu realisieren. Auch setzten viele Unternehmen, wie es heißt, aufgrund von mangelnder Erfahrung, als Bemessungsmaßstab für die Preiserhöhungen bei der Inflation an. So planten gut zwei Drittel der befragten Unternehmen, ihre Preise unter oder auf der Höhe der Teuerungsrate anzupassen. „Das ist fatal. Wenn man sich die schlechte Preisdurchsetzung der Unternehmen ansieht, wird das nicht reichen. Vermutlich zahlen viele Unternehmen dann sogar drauf“, befürchtet Tacke. Preiseerhöhungen oberhalb der Inflationsrate planten einzig der Bau sowie die Branchen Industriegüter und Transport/Logistik.

Ein Auszug der "Global Pricing Studie 2011" steht zum kostenlosen Download zur Verfügung.

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