„Wenn ein junger Mann ein Mädchen kennen gelernt hat und ihr sagt, was für ein großartiger Kerl er ist, so ist das Reklame. Wenn er ihr sagt, wie reizend sie aussieht, so ist das Werbung. Aber wenn das Mädchen sich für ihn entscheidet, weil sie von anderen gehört hat, was für ein feiner Kerl er wäre, dann ist das Public Relations.“

Alwin Münchmeyer (1908-90), dt. Kaufmann u. Bankier

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Der Bekanntheitsgrad und die Fachkompetenz geben oft den Ausschlag, ob Produkte gekauft und Dienstleistungen in Anspruch genommen werden.

„Wir schalten doch Anzeigen, was sollen wir da auch noch Pressearbeit machen!\" hört man gerade bei mittelständischen Unternehmen allzu oft. Aber mal ehrlich: Glauben Sie wirklich, was so alles Tag für Tag in der Werbung erzählt wird? Werbung als Medium – das ist ja durchaus gewollt - überzeichnet, übertreibt, malt schwarzweiß. Redaktionelle Texte haben dem gegenüber eine wesentlich höhere Glaubwürdigkeit und Seriosität. Andere Mittelständler wollen das Geld für regelmäßige Anzeigen in der Fachpresse einfach nicht ausgeben. PR ist eine Alternative und verspricht für ein wesentlich geringeres Entgelt eine dauerhafte Präsenz in den entscheidenden Medien. Am erfolgreichsten aber ist immer noch ein gesunder Marketing-Mix, der in allen Be-reichen (CI, Werbung und PR) eine wirklich effektive Kommunikation mit der Öffentlichkeit verspricht.

Mit einem Konzept steht und fällt der Erfolg

Ein ausgereiftes Konzept ist für den PR-Erfolg unabdingbar. Unternehmensanalyse, exakte Definition der PR-Ziele, zeitliches Erfassen eines PR-Planes, Prioritäten setzen und eine konsequente Realisierung der Planung hauchen dem Konzept dann schließlich Leben ein. PR-Konzepte sind nicht als Stand-by-Aktionen zu betrachten. Aber darum kümmert sich doch unser Marketing-/Vertriebsleiter. Tut er das wirklich? Kann er es zeitlich überhaupt?

Natürlich lässt sich Pressearbeit inhouse gestalten, die Realität, gerade in mittelständischen Unternehmen, sieht jedoch meist anders aus: der Wille ist da, neben wichtigen betriebwirtschaftlichen Entscheidungen bleibt dieser Bereich aber oft „auf der Strecke“. Die Frage ist, ob mittelständische Unternehmen nicht gut daran tun, sich professionelle Hilfe von Außen zu holen. Damit Ihnen allerdings PR-Berater nichts vormachen können, sollten Sie folgende sechs wesentliche Grundsätze einer Erfolg versprechenden PR-Arbeit kennen:

1. Do it again and again

Nur wer – immer am Ball – und in den Medien präsent ist, sichert sich auch die Präsenz in den Köpfen der (potentiellen) Kunden. Und damit die Märkte von morgen. „Pressearbeit - das haben wir schon mal probiert, aber keine Reaktion bei den Redaktionen hervorgerufen.\" Schnell lässt man sich von solchen negativen Erlebnissen entmutigen und legt das Thema Öffentlichkeitsarbeit ganz zu den Akten. Andere Firmen wiederum warten jahraus, jahrein auf den großen Anlass, um an die Öffentlichkeit zu gehen. Dann findet das Jubiläum endlich statt, das zur großen journalistischen Attraktion aufgebaut wird, anschließend versinken die PR-Aktivitäten aber wieder für weitere Jahre im Dornröschenschlaf. Die Verwunderung ist groß, dass der doch so große Auftritt so schnell verpufft und in Vergessenheit gerät. Der einzige Garant für außergewöhnlichen PR-Erfolg ist der Aufbau eines Netzwerkes zwischen Unternehmen und Journalisten, um so eine regelmäßige Berichterstattung in allen relevanten Medien sicher zu stellen.

2. Das Ziel ist die Zielgruppe

Die Geschmäcker der Menschen sind verschieden - auch die verschiedener Redaktionen. Als PR-Experte müssen Sie auch einmal über den Tellerrand hinaus blicken. Welche Themen sind für welche Redakteure interessant? Haben Sie einen Presseverteiler erstellt, der alle in Frage kommenden Redaktionen umfasst? Können Sie diesen Verteiler so konzipieren, dass man beliebige Teilzielgruppen variabel informieren kann? Eine Pressemitteilung über z. B. ein Firmenjubiläum oder den 60. Geburtstag des Chefs ist durchaus für den Gesamtverteiler denkbar und interessant. Für das 20-jährige Dienst-Jubiläum des Pförtners ist wohl eher regionales Interesse gegeben.

3. Schreiben wie die Profis

Tag für Tag erreichen die Redakteure Papierberge an Informationen und eine noch größere Flut von E-Mails. In vielen Redaktionen werden diese dann in drei Stapel mit folgenden Überschriften aufgeteilt

• Text o. k. - Veröffentlichung in Ausgabe...
  
• Vielleicht - Text-Details/Fotos fehlen/Texte gehen auf Halde
  
• Ab in den Müll!

Wie also verhindern, dass man in den beiden nicht gewünschten Stapeln landet? Journalistisch aufbereitete Beiträge werden bevorzugt. Denn der Redakteur soll ohne viel Aufwand Texte redigieren können. Ziel muss es sein, den Journalisten in der Flut von Informationen Hilfe anzubieten, rationell und effek-tiv arbeiten zu können.

4. Meldungen müssen Inhalt haben

Bei vielen mittelständischen Unternehmen ist die Pressearbeit mangels anderer Möglichkeiten Chefsache. Da aber nicht jeder Chef sowohl über die nötige Zeit als auch über journalistische Kenntnisse und Fähigkeiten verfügt, werden zahlreiche Anlässe verpasst, Meldungen in der Öffentlichkeit zu platzieren. Erfolgreiche PR lebt davon, dass es eine Botschaft gibt und diese auch noch journalistisch gut verpackt wird. Werbung ist hier ebenso wenig gefragt wie Fachchinesisch! Beim Journalisten wie auch beim Leser wird einfach zu viel voraussetzt. Fachausdruck schließt sich an Fachausdruck. So hat der Redakteur keine Chance, den Inhalt schnell zu erfassen, geschweige denn der potenzielle Leser. Die Meldung landet meist im Papierkorb - und das zu Recht. Texte sollten zielgruppengerecht aufbereitet und für diese auch verständlich sein. Bei den wichtigsten Fach-Zeitschriften der Branche kann man Fachbegriffe natürlich voraussetzen.

5. Ein Bild sagt mehr als 1.000 Worte

Dieses alte chinesische Sprichwort gilt gerade im Print-Sektor auch heute noch. Wer sich in Redaktionen auskennt, weiß, wie knapp gutes Bildmaterial ist. Überlegen Sie sich also, bevor Sie einen Beitrag anbieten: Kann ich ihn illustrieren? Reicht die Qualität der Bilder aus? Ansonsten erhöhen natürlich auch Checklisten oder Grafiken die Chance auf eine Veröffentlichung.

6. Der direkte Draht zählt

Man sollte sich einen Presseverteiler mit exakten Ansprechpartnern aufbauen und regelmäßig überprüfen. Es gibt laufend Ergänzungen, Korrekturen und Neubesetzungen. Wenn Meldungen nicht akkurat adressiert sind, kann es leicht passieren, dass sie den zuständigen Redakteur nicht erreichen oder verschwinden. Geben Sie dem Journalisten außerdem die Chance, Sie einfach zu erreichen. Wenn ein Journalist Interesse an einer Pressemeldung zeigt, ihm aber noch Unterlagen fehlen, wird er Kontakt aufnehmen. Wenn dann die Unterschrift auf dem Anschreiben nicht entzifferbar, das Telefon dauernd besetzt ist, die Email-Adresse ganz fehlt, wird der Journalist ins Grübeln kommen, ob die Meldung den Aufwand rechtfertigt, dessen es bedarf, Sie zu erreichen. Legen Sie doch einfach Ihrer Pressemeldung eine rückadressierte Info bei, auf der der Journalist seine zusätzlichen Wünsche nur noch anzukreuzen braucht.

Sich auf Erfolgen auszuruhen, ist für Unternehmen nur eine sehr kurzfristige Strategie. Diese Erfolge gilt es profimäßig zu kommunizieren. Wer den PR-Sektor also nicht oder nur halbherzig betreut, verzichtet auf ein wesentliches Marketing-Instrument und verschenkt mittelfristig die Chance, positiv im Gedächtnis - auch potenzieller - Kunden haften zu bleiben. Gute Garanten für außergewöhnliche PR-Erfolge sind der dauerhafte persönliche Kontakt zu den entsprechenden Redakteuren, professionell erstellte Pressemitteilungen und gezielte Aktionen.