Kritik verhält sich wie ein zweischneidiges Schwert. Sie kann eine Chance sein, aus Fehlern zu lernen. Ist sie jedoch unberechtigt und ufert aus, ist Kritik wie ein Sturm, der einen geschädigten Ruf und faden Nachgeschmack hinterlassen kann. Insbesondere das Internet bietet zahlreiche Plattformen, seinem Unmut freien Lauf zu lassen. Die Öffentlichkeit und die schnelle Verbreitung sind Faktoren, die insbesondere kleine und mittlere Unternehmen vor Social Media zurückschrecken lassen. Vor allem: wie sieht das Krisenmanagement aus, wenn negatives Feedback Überhand gewinnt? "Shitstorm" ist der Anglizismus, der in diesem Zusammenhang gebraucht wird; wenn zahlreiche User öffentlich Kritik an einem Unternehmen, Produkt oder Personen ausüben. Dann ist Fingerspitzengefühl gefragt. Denn bei einem Shitstorm sind die Meinungen oft subjektiv und entbehren meist einer sachlichen Argumentation.

Die Anatomie eines Shitstorms

Zu Beginn des Jahres durfte sich das Social Media Team der ING-DiBa mit einem derartigen Sturm an Kommentaren auseinandersetzen. „Bank/Finanzinstitut“ ist die Kategorie, die auf der Facebook-Seite der Bank angegeben ist. Am 10. Januar 2012 wurde unter anderem folgender Beitrag auf der Pinnwand der Seite hinterlassen: „Möchte mir irgendjemand sachlich-neutral erklären, warum man Fleisch überhaupt essen sollte?“ Insgesamt 98 Kommentare wurden darauf gepostet. Ein Beispiel, wie groß die Diskrepanz zwischen dem Angebot der Bank und dem Inhalt der geposteten Beiträge war. Stein des Anstoßes war ein Werbespot der ING-DiBa, in dem Dirk Nowitzki in einer Metzgerei eine Scheibe Wurst erhält. Wie bereits als kleiner Junge. Damit er groß und stark werde. Kindheitserinnerung in Reinform.

Alles hat ein Ende – auch der Wurstkrieg

Im vorherigen Spot für die Bank durfte der Basketballstar fleißig Autogramme schreiben, aktuell isst er Wurst. Dass dies für eine wochenlange Diskussion sorgen würde, hätten sich die Macher wohl nicht im (Alb-)Traum gedacht. Wie geht ein Unternehmen nun damit um, wenn es auf der eigenen Plattform wortwörtlich um die Wurst geht? Die ING-DiBa ließ die Diskussion zunächst laufen. Die Zensur respektive das Löschen von Beiträgen hätten nur für weiteren Unmut gesorgt. Jedoch wies die Bank auf Verhaltensregeln hin: „Für uns als ING-DiBa sind Fairness und Transparenz wichtige Unternehmenswerte. Wir appellieren deshalb an Sie, unterschiedliche Meinungen und Einstellungen gegenseitig mit größtmöglichem Respekt zu behandeln und von Beleidigungen und Vorwürfen gegen anders Denkende abzusehen.“ In einem Interview mit der W&V schilderte Unternehmenssprecher André Kauselmann die positiven Seiten des Shitstorms. Zum einen hätte sich die Reichweite der Seite verzehnfacht, zum anderen stellten sich treue Kunden vor das Unternehmen und äußerten ihre Zufriedenheit. Positive PR ohne ein eigenes Zutun. Am 17. Januar 2012 machte die Bank aber schließlich Gebrauch von ihrem Hausrecht und unterband höflich, aber bestimmt die Diskussionen. Offiziell hieß es:

„Liebe Fans und liebe Diskussionsteilnehmer, in über 1.400 Posts mit rund 15.000 Kommentaren wurden in den letzten zwei Wochen auf unserer Pinnwand die Themen Ernährung und vegane Lebensweise ausgiebig diskutiert. Dabei wurden wohl alle denkbaren Meinungen und Argumente ausgetauscht. Wir haben das interessiert verfolgt und gerne die Plattform für die Diskussionen bereitgestellt. Wir als Bank haben das Ziel, unseren Kunden attraktive Finanzprodukte und einen guten Service anzubieten. Um den Anliegen unserer Kunden und Interessenten wieder mehr Raum zu geben, werden wir nun neue Posts zu den genannten Themen von der Pinnwand entfernen. Die bisherigen Posts bleiben selbstverständlich bestehen und werden auch weiterhin genügend Platz für Diskussionen bieten. Viele Grüße, Ihre ING-DiBa“

Rückblickend hat die Bank sehr viel richtig gemacht. Es wurde auf die Diskussion reagiert und ihr bis zu einem gewissen Grad Spielraum gelassen. Treue Kunden solidarisierten sich mit ihrer Bank, neue Fans wurden hinzugewonnen, die Klickzahlen für das Corpus delicti gingen auf YouTube in die Höhe und die ING-DiBa erhielt reichlich mediale Aufmerksamkeit, ohne dabei massive Kritik zu ernten oder nachhaltigen Schaden zu nehmen. Insgesamt scheint das interne Social Media Team kompetent und gut gerüstet zu sein. Fehlerhafte Gerüchte werden mit einem Augenzwinkern entkräftet, auf Anliegen von Kunden wird zeitnah regiert – und das auf allen Social Media Kanälen.

Kritikmanagement im Social Web

Doch nicht immer haben Shitstorms einen derart positiven Ausgang. Reputationsverlust und ein bleibender Imageschaden sind die größten Befürchtungen vieler Unternehmer. Wie reagiere ich auf einen Shitstorm? Die viel wichtigere Überlegung ist jedoch, wie ein Shitstorm generell vermieden werden kann. Der Weg ins Social Web ist ein leichter. Er kann jedoch fatal werden, wenn er nicht gut durchdacht wird. Social Media sind ein Teil der Unternehmenskommunikation und funktionieren nur, wenn sie in die Strategie und Philosophie eingebunden sind. Schnellschüsse gilt es daher zu vermeiden. Insbesondere krisengeschüttelte Unternehmen, die sich bereits offline Fehltritte geleistet haben, stehen unter besonderer Beobachtung und sind verstärkt Kritik ausgesetzt. Ein guter Service online kann aber auch dazu beitragen, die eigene Reputation wieder glatt zu bügeln. Der Dialog mit Kunden zeugt von Transparenz und Interesse seitens des Unternehmens und kann den kleinen, aber feinen Unterschied bei einer Kaufentscheidung ausmachen.

Kritische Kommentare werden sich in einem öffentlichen Raum wie dem Internet nie vermeiden lassen. Das ist auch gut so. Schließlich sind Meinungsfreiheit und -vielfalt wichtige Güter der Gesellschaft. Wichtig ist, die Kritik anzunehmen und das Potenzial in ihr zu erkennen. Kritikmanagement beginnt mit einer sorgfältigen Beobachtung der Social Media Präsenzen und somit dem rechtzeitigen Erkennen von negativen Kommentaren und Beiträgen. Wo und wie wird über das eigene Unternehmen gesprochen? Gutes Social Media Monitoring überzeugt nicht nur durch eine quantitative, sondern insbesondere eine qualitative Auswertung. Schließlich ist eine schnelle und höfliche Reaktion gefragt. Hier zeigt sich bereits, ob sich ein Twitter-Account oder eine Facebook-Seite in die Kommunikation eines Unternehmens einbauen lassen – sind für die Beobachtung und Pflege des Kanals ausreichend Ressourcen vorhanden?

Ist nun negative Kritik aufgetaucht, gilt es abzuwägen, inwieweit sie gerechtfertigt ist. Ein klarer Leitfaden für das weitere Vorgehen erweist sich als hilfreich. Fall A: Die Kritik ist gerechtfertigt. Das Unternehmen sollte sich in diesem Fall aufrichtig entschuldigen, Lösungen anbieten sowie weitere Servicemaßnahmen bereitstellen und mit dem Kunden den Kontakt wahren. Fall B: Die Kritik ist unberechtigt. Hier sollte persönlicher Kontakt mit dem Kritiker hergestellt und um Auflösung des Missverständnisses respektive um Richtigstellung gebeten werden. Bei einer Richtigstellung durch den Kritiker ist ein Dankeschön fällig. Reagiert der Kritiker jedoch nicht, ist eine eigene Stellungnahme des Unternehmens angebracht, um die Vorwürfe zu entkräften. Im Idealfall stellt sich die treue Fangemeinde vor das Unternehmen.

Kundenmanagement on- und offline

Wenn das Kritikmanagement versagt, können sich wenige graue Wolken zu einem ausgewachsenen Sturm zusammenbrauen. Bei einem Shitstorm gilt es, einen kühlen Kopf zu bewahren, schnell zu reagieren und die Kritik als Anlass für positive Veränderungen zu sehen. Die Online-Welt verhält sich hier ebenso wie die Offline-Welt. Ein guter Service, Kommunikation auf Augenhöhe und ein offener Umgang mit Kritik bringen Sympathien ein. Wichtig ist, die Kritik nicht persönlich zu nehmen, sie und sich selbst mit einem Augenzwinkern zu sehen und eine positive Emotion beizubehalten. Und selbstverständlich Lösungen für den Kunden anzubieten, die auch ihn mit einem positiven Gefühl entlassen. Andernfalls passiert es schnell, dass ein gravierender Fauxpas im Internet diskutiert wird, selbst wenn das betroffene Unternehmen online gar nicht vertreten ist. Es hilft daher nicht, die Augen vor Social Media zu verschließen, sondern vielmehr am Kundenmanagement generell zu arbeiten. Verärgerte Kunden werden schließlich einen Kanal finden, Ihrem Unmut Luft zu machen. Und sei es nur in Form eines Liedes, wie im Fall von Dave Carroll …