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News, 21.02.2012
Nielsen-Studie
Werbung auf Tablets wirksamer als auf Smartphones
Werbung auf Tablet-Computern erzielt bei deutschen Konsumenten eine höhere Akzeptanz und Werbewirkung als Werbeanzeigen auf dem Smartphone, zeigt eine aktuelle Studie.
Auf Tablets wird Werbung seltener als störend empfunden als auf Smartphones.
Auf Tablets wird Werbung seltener als störend empfunden als auf Smartphones.

Werbung auf Tablet-PCs wird von Verbrauchern als attraktiver empfunden und bleibt diesen länger im Gedächtnis als Werbung auf dem Smartphone. Das geht aus dem jüngsten „Connected Devices Report“ für Deutschland des Marktforschungsunternehmens Nielsen hervor. So finden Werbung auf Tablet-Computern immerhin 36 Prozent der Nutzer in Deutschland „annehmbar“, Werbung auf Smartphones dagegen nur 26 Prozent. Zudem wird Werbung auf dem Tablet offensichtlich eher wahrgenommen als auf dem Smartphone: Während sich von den Tablet-Nutzern fast vier von zehn Befragten (38%) daran erinnern, zuletzt „etwa einmal täglich“ oder häufiger auf ihrem Minicomputer Werbung gesehen zu haben, trifft dies bei den Smartphone-Nutzern lediglich auf rund ein Viertel (26%) zu. Betrachtet man den Anteil der Nutzer, die auf den jeweiligen Endgeräten mobile Werbung sogar bei jeder Nutzung wahrnehmen, fällt die Werbeerinnerung bei Tablets mit 18 Prozent sogar fast doppelt so hoch aus wie bei Smartphones (10%). „Das heißt, Werbungtreibende müssen die Auswirkungen des sich ständig ändernden Umgangs mit digitalen Medien stets im Auge behalten, um die Effektivität ihrer Online- und Cross-Media-Kampagnen zu optimieren“, so Nielsen.

Tablets mit höhere Aktivierungsgrad

Wie aus dem Nielsen-Report zudem hervorgeht, scheint Werbung auf Tablets Verbraucher eher zu einer Reaktion wie etwa einem Klick zu motivieren als Smartphone-Werbung. So gaben 23 Prozent der Tablet-Nutzer an, in den vergangenen drei Monaten Werbung auf Tablet angeklickt zu haben. Auf dem Smartphone Werbemittel angeklickt zu haben, konnten sich im selben Zeitraum dagegen nur 19 Prozent erinnern. Bei den durch Werbung ausgelösten Online-Käufen hatte das Tablet  ebenfalls die Nase vorn, demnach sich 10 Prozent der Tablet-Nutzer von Werbung direkt zu einem Online-Kauf verleiten ließen, von den Smartphone-Nutzern dagegen nur acht Prozent. Eine abschließende Bewertung der Ergebnisse sei Nielsen zufolge allerdings aufgrund der statistisch zu geringen Unterschiede noch nicht möglich.

"Unser Report zeigt, dass sich das Tablet zunehmender Beliebtheit erfreut und dass diese Geräte sowohl das Verbraucherverhalten verändern als auch bedeutendes Potenzial für die Werber darstellen“, so René Bellack, Leiter Telecoms Practice in Deutschland bei Nielsen. So kämen aktuell in Deutschland zwar auf jedes Tablet noch fünf Smartphones. Die Lücke aber schließe sich.  Bezogen auf die Relevanz für die Produktrecherche im Kontext von Fernsehwerbung hat das Tablet das Smartphone laut Bellack bereits überholt. So greifen 19 Prozent der Nutzer, wenn sie bei Werbespots im Fernsehen weitere Informationen zum Produkt einholen möchten, nach ihrem Tablet, aber nur 15 Prozent nach ihrem Smartphone.

"Tablets treiben das sogenannte Dual Screening - das heißt die parallele Nutzung zweier Bildschirmgeräte - weiter voran“, erläutert Bellack. Für Werbetreibende sei dies, wie der Experte weiter ausführt, gleichermaßen gut und schlecht. Letzteres laut Bellack deshalb, weil Verbraucher in den Fernsehwerbepausen stärker abgelenkt sind. „47  Prozent nutzen mindestens 'mehrmals in der Woche' ihren Tablet-Computer, während sie fernsehen. Aber intelligente, integrierte Kampagnen mit TV, App und Suchelementen können in bisher ungeahnter Form eine starke, bleibende Markenbotschaft senden“, so der Experte. Entsprechend sei, das Kundenverhalten zu verstehen, der Schlüssel zum Erfolg.

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