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News, 14.02.2011
Mobile Marketing-Studie
Handy-Werbung kämpft mit Akzeptanz
Das Interesse deutsche Konsumenten, im stationären Handel Handy-Werbung zu erhalten, hält sich bislang noch in Grenzen: Laut einer Studie ist nur jeder siebte Deutsche willens, im Geschäft mobile Werbung abzurufen oder zu empfangen.
Fast drei Viertel der unter 30-Jährigen in Deutschland lehnen Handy-Werbung ab. Viele befürchten eine ungebremste Werbeflut.
Fast drei Viertel der unter 30-Jährigen in Deutschland lehnen Handy-Werbung ab. Viele befürchten eine ungebremste Werbeflut.
Handy-Werbung stößt bei deutschen Konsumenten derzeit noch auf wenig Gegenliebe. Das zeigen die Ergebnisse der Studie „Mobile Advertising am Point-of-Sale“, für die das E-Commerce-Center Handel in Deutschland 1.851 Verbraucher im Alter zwischen 20 und 29 Jahren zum Thema mobile Werbung befragt hat. So erklärten 71,3 Prozent der Befragten, dass sie weder bereit seien, bei Shopping-Touren Handy-Werbung zu empfangen, noch von sich aus abzurufen. Den Erhalt von Handy-Werbung uneingeschränkt begrüßen würden dagegen nur 14,7 Prozent. Immerhin: Weitere 14,0 Prozent der Konsumenten würden die Genehmigung zur Übersendung von mobiler Werbung zumindest teilweise – u.a. abhängig von der Werbe- und Empfangsform – erteilen.

"Die Ergebnisse zeigen, dass bislang eine deutliche Ablehnungshaltung gegenüber mobiler Werbung vorhanden ist", so Aline Eckstein, Projektleiterin des ECC Handel. "Die Konsumenten befürchten eine unkontrollierte Werbeflut auf dem Handy und ziehen eine vollständige Verweigerung vor." ECC-Handel zufolge gelte es für Unternehmen, die mobile Werbung am Point-of-Sale betreiben möchten, daher den Bedenken der Verbraucher über eine intensive Aufklärungsarbeit entgegen zu wirken und ihre Kunden über die Vorteile mobiler Werbung am POS, wie bspw. Rabatt-Coupons  oder Ähnliches, zu informieren.

Mobile Werbung trifft noch nicht den Nerv

Wie aus der Studie hervorgeht, wird die Akzeptanz mobiler Werbung von mehreren Faktoren bestimmt. Hierzu zähle ECC-Handel zufolge unter anderem die Möglichkeit für den Verbraucher, selbst zu entscheiden, welche Werbung er zu welchem Zeitpunkt erhält, vor allem aber den Empfang mobiler Werbung zu verweigern. Der Umfrage zufolge ist Letzteres für 92,9 Prozent sehr wichtig. „Konsumenten haben ein enorm hohes Bedürfnis, den Empfang von mobiler Werbung im Geschäft selbst zu kontrollieren“, so ECC-Handel.

Ferner zeigt die Studie, dass die Bereitschaft der Verbraucher, am Point-of-Sale Handy-Werbung zu erhalten oder abzurufen, auch stark von der Werbeform bzw. vom Gegenstand der Werbung – wie bspw. Rabatt-Coupons, "2 für 1 Preis"-Coupons, Informationen über neue Produkte, kostenloser Handy-Inhalte wie Klingeltöne, Gewinnspiele etc. - abhängt und umso höher ausfällt, je mehr Nutzen sich Verbraucher davon versprechen. Am beliebtesten sind bei Verbrauchern "2 für 1 Preis"-Coupons: Mehr als drei von vier Befragten stuften deren Nutzen als hoch bis sehr hoch ein. Die Attraktivität solcher Coupons spiegeln auch die Ergebnisse zur Wirkung der verschiedenen Werbeformen auf die Kaufbereitschaft wider. So erklärten sieben von zehn Befragten, dass „zwei für den Preis von einem“-Coupons ihre Absicht, das beworbene Produkt zu kaufen, stark bis sehr stark steigern würde. Bei einen weiteren Viertel (25,5%) würde diese Werbeform am Point-of-Sale die Kaufabsicht immerhin geringfügig erhöhen.

Allerdings deutet ein weiteres Ergebnis darauf hin, dass die meisten Handy-Werbung treibenden Unternehmen in Sachen Nutzen noch nicht den Nerv der Konsumenten treffen: Während knapp 58 Prozent der befragten Verbraucher erklärten, in den letzten drei Monaten über ihr Handy Werbung erhalten zu haben, stuften gerade einmal 3,3 Prozent ihre Erfahrungen mit mobiler Werbung als positiv bis sehr positiv ein. „Bei der Betrachtung der Erfahrung in Abhängigkeit von der Häufigkeit der empfangenen Werbung wird deutlich, dass mit steigender Empfangshäufigkeit die Erfahrung zunehmend positiver und seltener negativ bewertet wird“, so ECC-Handel.
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