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News, 07.02.2014
Studie zum Online-Lebensmittelhandel
Lebensmittel-Kauf im Internet steht vor dem Durchbruch
Der Online-Lebensmittelhandel steckt in Deutschland derzeit zwar noch in den Kinderschuhen – wird aber in den nächsten Jahren einen rasanten Boom erleben.
Trotz Plattformen wie lebensmittel.de und Online-Filialen mancher Ketten wie bspw. EDEKA bewerten die Verbraucher das Online-Angebot bei Lebensmitteln als noch nicht zufriedenstellend.
Trotz Plattformen wie lebensmittel.de und Online-Filialen mancher Ketten wie bspw. EDEKA bewerten die Verbraucher das Online-Angebot bei Lebensmitteln als noch nicht zufriedenstellend.

Im vergangenen Jahr gaben die Deutschen 175 Milliarden Euro für Lebensmittel aus. Davon entfielen gerade einmal 0,5 Milliarden Euro auf den Vertriebsweg Internet. Zukünftig werden die deutschen Konsumenten aber deutlich mehr Lebensmittel über das Internet bestellen: Bis 2020 wird der jährliche Online-Umsatz mit Lebensmitteln auf etwa 20 Milliarden Euro steigen. Zugleich wird sich der Marktanteil in diesem Zeitraum von 0,3 Prozent auf 10 Prozent zu erhöhen. Zu diesem Ergebnis kommt die aktuelle Studie „Cross Channel – Revolution im Lebensmittelhandel“ der Prüfungs- und Beratungsgesellschaft Ernst & Young (EY). In dieser wurden mehr als 1.000 Konsumenten sowie zehn führende Lebensmittelhändler in Deutschland befragt.

Zwei von drei Familien wollen künftig Lebensmittel online kaufen


Hauptgründe für den bevorstehenden Boom sind Ernst & Young zufolge bessere Angebote, sinkende Preise und die demografische Entwicklung. Speziell für ältere Menschen sind Online-Käufe, nicht zuletzt dank Lieferservice, attraktiv. „Daneben werden Familien mit doppelerwerbstätigen Eltern die Entwicklung beflügeln. Bislang noch bestehende logistische Probleme werden bis dahin gelöst sein“, so Ernst & Young. Zudem nimmt die Bereitschaft der Verbraucher, Lebensmittel online einzukaufen, zu: Laut Studie wollen immerhin 36 Prozent der Konsumenten in Deutschland in spätestens fünf Jahren Lebensmittel im Internet bestellen. Bei Familien liegt der Anteil sogar bei 64 Prozent.

Bislang werden Käse, Wurst und Tiefkühl-Pizzen von den Deutschen allerdings noch fast ausschließlich im stationären Handel gekauft. „Der Kauf per Mausklick spielt in diesem Segment derzeit noch fast keine Rolle“, so Ernst & Young. Grund für das bislang noch geringe Interesse am Online-Lebensmittelkauf, ist unter anderem die fehlende Möglichkeit, die Lebensmittel zu sehen, zu riechen und zu fühlen. 83 Prozent der in der Studie befragten Konsumenten nennen dies als einen Nachteil, der sie abhält, Lebensmittel online zu bestellen. Daneben fehlt es 81 Prozent nach eigener Auskunft schlicht am Angebot. Weitere 77 Prozent der Konsumenten halten zudem zu hohe Preise bzw. Kosten und fast ebenso auch die komplizierte Lieferung (73 %) von Online-Lebensmittelkäufen ab.

Lebensmittelhändler müssen Online und Filiale verzahnen

Wie Ernst & Young berichtet, arbeitet der Lebensmittelhandel aktuell mit Hochdruck an attraktiven Online-Angeboten, dem Aufbau entsprechender Logistik-Lösungen und der Verzahnung des Filial- mit dem Onlinegeschäft, so dass für die kommenden Jahre ein massiver Anstieg der Lebensmittelkäufe über das Internet zu erwarten sei: „Die Deutschen werden in Zukunft immer mehr Lebensmittel über unterschiedliche Kanäle kaufen und sich auf verschiedenenen Wegen informieren“, so Wolf Wagner, Partner und Handelsexperte bei Ernst & Young. „Künftig beziehen die deutschen Verbraucher einen Großteil ihrer Lebensmittel aus der Kombination von stationären und digitalen Kanälen. Starres Einkaufsverhalten löst sich auf – der Kunde kauft sozusagen ‚Cross Channel‘“, führt Wagner weiter aus..

Gute Ausgangslage für den stationären Handel

Ernst & Young zufolge wird der Marktanteil für Cross-Channel plus Online bis 2020 auf 30 Prozent anwachsen. Damit stünden, wie Thomas Harms, Partner und Leiter des Bereichs Retail & Consumer Products bei Ernst & Young berichtet, insgesamt rund 60 Milliarden Euro an Einzelhandelsumsatz zur Neuverteilung an.  „Die entscheidende Frage wird sein: Wer wird diesen Umsatz gewinnen? Die derzeitigen Platzhirsche der Branche – also etwa Supermärkte und Discounter –, oder neue Akteure, die sich auf  den Online-Vertrieb beschränken und kein Filialnetz unterhalten?“.

Die Studie gibt auf diese Frage eine klare Antwort. So werden reine Online-Händler, sogenannte Pure Player, maximal 20 Milliarden Euro und damit lediglich ein Drittel des bis 2020 prognostizierten Umsatzzuwachses für sich gewinnen können. Der stationäre Handel dürfte deutlich stärker profitieren: „Er verfügt über starke Retail-Marken, das Vertrauen der Kunden, langjährige Erfahrung im anspruchsvollen Segment Lebensmitteleinzelhandel und ein dichtes Filialnetz“.  Harms zufolge sei die Ausgangsposition der etablierten Händler somit deutlich besser als die der reinen Online-Händler, die in der Vergangenheit bei anderen Warengruppen wie Büchern oder Elektronik eine bessere Startposition gehabt hätten.

Harms erwartet daher, dass die stationären Händler vom prognostizierten Boom beim Online Lebensmittel-Kauf mindestens 40 Milliarden Euro Umsatz auf sich verbuchen werden können. Von dem Boom im Online-Lebensmittelhandel werde allerdings nicht jeder stationäre Händler profitieren. „Denjenigen, die ihre Vertriebswege „online“ und „stationär“ geschickt miteinander verknüpfen,  bieten sich erhebliche Wachstumschancen“, so Harms. Rein stationäre Händler ohne schlüssige Online-Strategie liefen hingegen Gefahr, in erheblichem Umfang Marktanteile zu verlieren.

Noch befindet sich der Handel in Deutschland laut Wagner allerdings in der Experimentierphase. „Jeder Händler muss sich am Markt neu positionieren, um auch künftig erfolgreich sein zu können. Doch strategische Überlegungen, Konzepte und Erprobungsmodelle sind noch Mangelware“, so Wagner. „Der stationäre Lebensmittelhandel muss seine Wettbewerbsvorteile aktiv nutzen und eine zukunftsweisende Cross-Channel-Strategie entwickeln. Nur so werden die Händler in der Lage sein, die großen Potenziale des online beeinflussten Umsatzes zu heben“, zeigt sich der Handelsexperte überzeugt.

Familien und ältere Menschen als Kernzielgruppe

Der Studie zufolge dürften insbesondere Familien in Zukunft häufiger das Internet für Lebensmittelkäufe nutzen. Von ihnen wollen rund zwei Drittel in fünf Jahren verstärkt im Online-Lebensmittelhandel ordern.  „Familien mit doppelerwerbstätigen Elternteilen sind schon aus reiner Zeitnot bereit, das Internet für ihre Einkäufe zu nutzen. Sie sind eine attraktive Zielgruppe, weil sie 30 Prozent mehr für Lebensmittel ausgeben als der Durchschnittsverbraucher und sich hier eine Auslieferung umso eher rentiert“, so Wagner.

Aber auch bei der stark anwachsenden Konsumentengruppe 60plus wird die Nachfrage nach Lebensmitteln per Lieferservice steigen: „Mit Cross Channel erreicht der Handel die neuen ‚Smartphone-Senioren‘ zielgerecht. Cross-Channel-Lebensmittelhändler bieten hier auch echte Lebenshilfe und leisten damit einen Beitrag zu ihrer gesellschaftlichen Verantwortung“, so Wagner.

Innovative Logistikmodelle bringen Durchbruch bei digitalem Einkauf


Noch wird der Siegeszug des Online-Lebensmittelhandels unter anderem durch logistische Probleme ausgebremst. Ernst & Young zufolge stünden Händler und Logistiker aber mittlerweile in einem kreativen Wettbewerb um die beste Lösung und entwickelten fortlaufend neue Services und Lösungen rund um Lieferung und Kühlung. „Die Experimente reichen von Drohnen über die Einbeziehung der Kunden in die Auslieferung bis hin zum intelligenten Briefkasten“, so Wagner. Bislang sprechen die Lieferkosten und das Zeitfenster der Lieferung für rund drei Viertel der von Ernst & Young befragten Verbraucher noch gegen eine Bestellung von Lebensmitteln im digitalen Kanal. Zugleich gehen aber 63 Prozent davon aus, dass diese Probleme in Kürze gelöst werden. „Zusammen mit einer Änderung im Verbraucherverhalten dürfte der zu erwartende logistische Durchbruch bald zum Big Bang im digitalen Lebensmittelgeschäft führen. Davon werden die Konsumenten in den Ballungsräumen zuerst profitieren“ erwartet Wagner.

Kommunikation mit Konsumenten wird zum crossmedialen Dialog

Wie aus der Studie hervorgeht, nutzen bereits 86 Prozent der „Familiy-Shopper“ das Internet, um sich über Angebote und Preise von Lebensmitteln zu informieren.  39 Prozent recherchieren hierzu auch in Social Media. Dies biete Händlern Ernst & Young zufolge Händlern die Möglichkeit, die Wünsche der Verbraucher zu ermitteln, gezielt auf diese zu reagieren und mit ihnen in einen crossmedialen Dialog zu treten. „Damit ist für jeden Anbieter eine Informationsseite Pflicht, wenn er nicht bereits einen Online-Shop betreibt“, so Wagner. Dies könne aber lediglich ein Baustein der Kommunikation sein. „Cross-Channel-Händler können ihre Kunden auf der ‚customer journey‘ unmittelbar und auf vielfältige Weise begleiten – ob via Smartphone, PC oder im Geschäft.“

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