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Fachartikel, 09.08.2006
Vertrieb und Verkauf
Kundenzufriedenheit – die Meßlatte für mehr Kundenbindung und dauerhaften Erfolg
Ein Neukunde kostet dreimal soviel wie ein zurück gewonnener Kunde und Profit generieren viele Unternehmen nur mit Stammkunden! Maßnahmen zur Steigerung der Kundenzufriedenheit und Kundenbindung wiederum sind die Voraussetzung für die Umwandlung von Neukunden in Stammkunden.
Wettbewerbsvorteile von heute können morgen schon wieder verloren sein. Doch wie erfährt man, ob die Kunden mit dem eigenen Angebot zufrieden sind? Wie erhält man Informationen über die Wünsche der Kunden? Die Antwort ist einfach: vom Kunden!

1. Elemente der Kundenzufriedenheit

Eine Kernvoraussetzung zur Verlängerung einer bestehenden Kundenbeziehung, der sogenannten „Kundenlebensdauer“, ist und bleibt die Kundenzufriedenheit. Diese wird u.a. aufgebaut (oder verloren) durch die Einhaltung der Produktversprechen aus den Prospekten und dem Verkaufsgespräch, der Qualität des Produktes oder der Dienstleistung, sowie der schnellen Problemlösung. Es gibt weitere rational messbare aber auch emotionale Faktoren. Prinzipiell sollte sich Kundenzufriedenheit dann einstellen, wenn bei folgenden Punkte mindestens die Kundenerwartung eingehalten wird. Je mehr die eigene Erfahrung die Erwartungen übertrifft, umso zufriedener ist in der Regel der Kunde:

::: Produktnutzen entspricht der Werbung

::: Gute Beratungsqualität vor dem Kauf

::: Transportsichere Verpackung

::: Bedienung ist einfach, die Bedienungsanleitung verständlich

::: Qualität und Funktionalität entsprechen den Erwartungen

::: Beratungskompetenz bei Nutzungsproblemen

::: Schnelle und effiziente Problemlösung bei Fehlern und Ausfällen

::: Rasche Beschaffung von Ersatzteilen und Zubehör

::: Bereitstellung von Leih- oder Tauschgeräten im Reparaturfall

::: Wertschätzung des Kunden beim Kontakt mit dem Unternehmen

::: Vermittlung von Imagewerten

::: Informationen über Produktneuheiten oder Updates

::: Hoher Restwert des Produktes bei einem Austausch

Grundsätzlich kann die Kundenzufriedenheit an der Häufigkeit des Wiederkaufs und damit an der Kundenlebensdauer abgelesen werden. Auch die Messung der negativen Reaktionen wie Beschwerden, Kündigungen, Abwanderungen ist ein unmittelbarer Indikator für den Grad der Kundenzufriedenheit. Für eine marktorientierte Unternehmensführung werden daher Instrumente benötigt, die frühzeitig erkennen lassen, ob der Grad der Kundenzufriedenheit steigt oder fällt, und damit eine aktive Reaktion ermöglichen.

Kaum ein Kunde wird sich nach einem Kauf beim Unternehmen melden und mitteilen, wie zufrieden er mit der Beratung, mit der Kaufabwicklung und schließlich mit dem Produkt selber ist. Wenn man etwas über den Grad der Zufriedenheit wissen will, muss man diese Informationen auf direktem oder indirektem Wege vom Kunden beschaffen. Da die Zufriedenheit des Kunden sich in nahezu allen Fällen steigern lässt, muss man als Anbieter Wege finden, um zu erkennen, was dem Kunden wichtig ist und wie gut man mit dem eigenen Angebot diese Erwartungen erfüllt. Dies schließt dabei nicht nur das eigentliche Produkt oder die Dienstleistung ein, sondern umfasst ebenso die Werbung, Informationsmaterialen, Beratung, Kaufabwicklung und spätere Kontakte. Wenn man aus diesen Analysen die Schwachpunkte heraus gefunden hat, lassen sich gezielt Gegenmaßnahmen entwickeln und umsetzen.

2. Beschwerdemanagement in der Kundenbeziehung

Kundenbeschwerden sind zwar zunächst immer etwas Negatives und beziehen sich auf nicht-funktionierende Produkte, falsche Rechnungen oder ähnliches. Aber ein Unternehmen kann mit einem optimalen Beschwerdemanagement nicht nur das unmittelbare Problem des Kunden lösen, sondern auch die Kundenbindung erhöhen und Ideen zur Produktoptimierung ableiten!

Maßnahmen zur Kundenbindung erfordern ein Denken in Prozessen. Ein Kunde ist mit einem Produkt bzw. einer Dienstleistung erst dann zufrieden, wenn der erlebte Kauf-Prozess: Erstkauf, Nachkauf und Wiederkauf, die Erwartungen mindestens erfüllt, besser noch übertrifft. Dabei kann man unterscheiden zwischen alltäglichen und Ausnahmesituationen in der Kundenbeziehung. In kritischen Situationen kommt der Behandlung von Beschwerden eine hohe Bedeutung zu, da Kunden dann besonders sensibel sind und jede Reaktion des Unternehmens mit großer Aufmerksamkeit registrieren. Zugleich sind sie in einer solchen Situation anfällig für einen Anbieterwechsel. Entscheidend ist daher, dass es dem Kunden in einer Beschwerdesituation möglich ist, seine Kritik oder Verärgerung gegenüber dem Unternehmen zu kommunizieren, so dass überhaupt die Möglichkeit besteht, auf die Beschwerde zu reagieren und den Kunden wieder zufrieden zu stellen. In Untersuchungen hat man herausgefunden, dass ein unzufriedener Kunde seine Kritik acht bis zehn weiteren potentiellen Kunden mitteilt, während ein zufriedener Kunde seine positiven Erfahrungen nur an drei potentielle Kunden weitergibt. Allein diese Zahlen machen deutlich, wie wichtig es ist, sich als Unternehmen mit Kundenbeschwerden ernsthaft auseinander zu setzen und Beschwerdemanagement als Kundenbindungsmaßnahme zu begreifen.

2.1 Grundsatz: Beschwerden immer positiv entgegen nehmen

Für den ersten Schritt in Richtung eines funktionierenden Beschwerdemanagements ist häufig ein grundsätzliches Umdenken im Unternehmen erforderlich. Kundenbeschwerden dürfen kein lästiges Ärgernis mehr sein, sondern im Gegenteil ein willkommener Hinweis auf Verbesserungspotentiale und die Chance, den Kunden durch eine hervorragende Leistung stärker an das Unternehmen zu binden. Diese Einstellung muss von allen Mitarbeitern getragen werden und von den Mitarbeitern mit Kundenkontakt permanent gelebt werden.

Einige Unternehmen - speziell im Dienstleistungsbereich betreiben Kunden-Hotlines, an die sich die Kunden mit allen Anliegen z.T. „rund-um-die-Uhr\" wenden können. Meist stehen dahinter Call-Center, die über eine 0800er-Nummer kostenlos für die Kunden erreichbar sind. Diesen Aufwand können sich nicht alle Unternehmen leisten; den Kunden sollte jedoch die Möglichkeit gegeben werden, eine Servicenummer zum Ortstarif anrufen zu können. Damit der Kunde die Rufnummer einer solchen Kundenhotline leicht findet, sollte sie möglichst an allen Stellen kommuniziert werden, wo der Kunde mit dem Unternehmen in Kontakt tritt, d.h. auf Produktverpackungen und –beschreibungen, in Informationsschreiben, Kundenmagazin etc. Die Organisation der Hotline sowie die Schulung der Hotline-Mitarbeiter ist eine zentrale Aufgabe. Vielen Mitarbeitern erscheint diese Tätigkeit zu Anfang eher unangenehm, und die richtige Reaktion auf Kundenbeschwerden muss eingehend trainiert werden. Dabei kommt es insbesondere darauf an, dem Kunden das Gefühl zu geben, dass er mit seinem Problem wirklich ernst genommen wird und sich jemand persönlich um eine individuelle und schnelle Lösung für ihn bemüht.

2.2 Regeln für den Erfolg im Umgang mit Beschwerden

Für den Erfolg einer Kundenhotline müssen neben den kommunikativen und teilweise psychologischen Fähigkeiten der Mitarbeiter eine Reihe grundsätzlicher organisatorischer Faktoren gewährleistet sein.

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Eine Hotline muss erreichbar sein
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Eine Service-Nummer, bei der ständig besetzt ist oder niemand abhebt, verkehrt ihre Wirkung ins Gegenteil.

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Die Service-Zeiten müssen bekannt sein
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Wenn kein 24-Stunden-Service geboten wird, sollten zusammen mit der Telefon-Nummer die Zeiten angegeben sein, zu denen die Hotline besetzt ist.

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Anfragen und Beschwerden müssen sofort bearbeitet werden
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Untersuchungen zufolge würden 95 Prozent der Kunden bei dem Unternehmen bleiben, wenn ihre Probleme ad hoc gelöst würden. Daher sollte die Reaktion auf Kundenbeschwerden so schnell wie möglich erfolgen. Ein Brief des Unternehmens 2 Wochen nach einem Kundenanruf ist nicht mehr „ad hoc\" und damit als Chance zur Kundenbindung vertan.

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Anrufe dürfen maximal 1mal weiterverbunden werden
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Kann ein Hotline-Mitarbeiter ein Kundenproblem nicht lösen, ist es akzeptabel, ihn an einen Spezialisten weiterzuvermitteln. Dieser muss das Problem jedoch lösen oder aber den Kunden kurzfristig zurückrufen. Eine mehrfache telefonische Weitervermittlung des Kunden provoziert weitere Verärgerung und wirkt wenig professionell.

Kundenbeschwerden können den positiven Effekt auslösen, dass sie Verbesserungspotentiale im Unternehmen erkennen lassen. Wie kundenorientierte Unternehmen diese Erkenntnis gezielt zur Optimierung ihres Leistungsangebotes nutzen, beweist das folgende Praxisbeispiel.
Die Versendung von Paketen und Express-Sendungen über die Postorganisationen ist vielen Unternehmen als lästiges Problem bekannt. Man hat ein eiliges Paket aufgegeben und seinem Kunden die Auslieferung zu einem bestimmten Zeitpunkt zugesagt. Zu diesem Zeitpunkt ruft der Kunde an und erklärt, dass er die Sendung noch nicht erhalten hat. Im Postausgang ist gegebenenfalls feststellbar, dass das Paket tatsächlich abgeschickt wurde, über den weiteren Verlauf der Versendung kann die Post jedoch in der Regel nichts mitteilen. Das bedeutet abwarten und weitere Beschwerden eines verärgerten Kunden, der in der Regel das Unternehmen für die Verspätung verantwortlich macht.

Vor diesem Hintergrund wurde der DHL-Express-Service gegründet, der sich zum Ziel setzt, den Kunden in den Mittelpunkt aller Service-Leistungen zu stellen und das Leistungsangebot gezielt an den Bedürfnissen der Kunden auszurichten. Die Grundidee der besonders schnellen Versendung von Paketen und Briefsendungen wird von DHL unter Einsatz moderner Kommunikations- und IT-Technologien realisiert. Jede Sendung, die von einem Kunden an DHL übergeben wird, wird sofort bei der Auftragsannahme elektronisch erfasst. Ein spezielles Programm übernimmt die elektronische Transportvorbereitung und -Verfolgung. Damit ist es DHL jederzeit möglich festzustellen, wo sich eine bestimmte Sendung gerade befindet, und wann die Sendung beim Kunden eintreffen wird.

Das DHL-Leistungsangebot für den Kunden geht dabei deutlich über eine verbesserte Basisleistung im Paketdienst hinaus. Man hat sich Gedanken gemacht, auf welchem Weg der Kunde am leichtesten mit DHL in Verbindung treten kann. Dazu bietet DHL dem Kunden verschiedene Möglichkeiten an: eine Alternative ist die persönliche Abholung der Sendung beim Kunden. Darüber hinaus wird eine preisgünstigere Möglichkeit geboten, die Abgabe bei einem flächendeckenden Tankstellennetz. An diesen Annahmepunkten wird auch Verpackungsmaterial zur Verfügung gestellt, sofern dies vom Kunden gewünscht wird. Diese Beispiele zeigen, wie man bei DHL den Wünschen der Kunden möglichst flexibel entgegen kommt. Auch hat man dort realisiert, dass jeder Mitarbeiter mit seiner Arbeit, seinem Auftreten und seinen Kenntnissen einen Teil der DHL-Servicequalität repräsentiert. Im Sinne der Kundenorientierung stellt jeder Mitarbeiter Zuverlässigkeit, Sicherheit und Wirtschaftlichkeit des erbrachten Dienstes sicher.

2.3 Ein gutes Beschwerdemanagement steigert die Zufriedenheit

Wird der Ablauf entsprechend organisiert, so wird aus dem zunächst negativen Erlebnis des Kontakts mit einem unzufriedenen Kunden das Erfolgserlebnis einer Problemlösung. Generell sollte jede Interaktion mit dem Kunden genutzt werden und die Bearbeitung von Beschwerden ist eine solche Interaktions-Gelegenheit. Die Chancen sind gut, dass ein Kunde, dessen Problem professionell, schnell und entgegen kommend gelöst wurde, nicht nur weiter Kunde bleibt und weitere Käufe tätig, sondern auch mit anderen darüber spricht. Auf diesem Wege können neben der Kundenbindung sogar weitere Neukunden gewonnen werden.

Wenn gleichzeitig die Inhalte der Beschwerden und Anfragen regelmäßig systematisch ausgewertet und bei der Produktweiterentwicklung berücksichtigt werden, so ermöglicht dies die Verbesserung der Wettbewerbsposition und den Ausbau des eigenen Marktanteils. In diesem Sinne ersetzt bzw. unterstützt die Auswertung der Beschwerden die Marktforschung zur Verbesserung des Produktangebots. Das Beschwerdemanagement ist als Teil der Kundenbindungsmaßnahmen integraler Bestandteil des Marketings.

3. Weitere Methoden zur Messung der Kundenzufriedenheit

Um Informationen zur Kundenzufriedenheit auch von solchen Kunden zu erhalten, die sich nicht mit Beschwerden beim Unternehmen melden, gibt es natürlich den direkten Weg der Kundenbefragung! Das konkrete Vorgehen hierfür ergibt sich u.a. aus der konkreten Zielsetzung der Befragung, dem Zeitpunkt und den Personen, die den Kunden ansprechen. Eine Kundenbefragung sollte immer eine klare Zielsetzung haben und kann in bestimmten Zyklen (halbjährlich, jährlich o.ä.) durchgeführt werden und/oder zu einem festen Zeitpunkt nach dem Kauf. Die letztere Variante wird u.a. von der Automobilindustrie häufig angewandt und dient gleichzeitig als Kaufbestätigung für den Kunden. Diese Wirkung kann man sich auch in anderen Branchen zunutze machen.

Eine Kundenzufriedenheitsanalyse sollte Testkäufe beim Wettbewerb einschließen, um einen direkten Vergleich zu bekommen. Dabei können Räumlichkeiten, Wartezeiten bei der Bedienung, Kompetenz in der Beratung und Abschlussstärke getestet und für die Verbesserung des eigenen Vorgehens genutzt werden. Wenn sich dieser Test auf Wettbewerber – oder auch selbständig agierende Vertriebspartner - mit einem Ladenlokal bezieht, bezeichnet man dieses Vorgehen als „Store-Check“. Wenn bei der Vermarktung überwiegend über Ladengeschäfte vermarktet wird und dies unter Einbeziehung von Vertriebspartnern geschieht, ist ein Store-Check als Instrument der Qualitätskontrolle regelmäßig durch zu führen, um Rückwirkungen auf die Kundenzufriedenheit zu prüfen. Die einfachste und kostengünstigste – aber leider nicht unbedingt objektivste Art – der Durchführung besteht darin, die eigenen Mitarbeiter entsprechende Tests mit Testkäufen durch führen zu lassen. Da diese Tätigkeit i.d.R. nicht in der Arbeitsbeschreibung enthalten ist, muss sowohl die Motivation als auch die notwendige Qualifikation der Mitarbeiter für die Durchführung vorhanden sein.

Eine andere Methode ist die direkte Befragung der Kunden in einem zeitlich und inhaltlich definierten Projekt und anhand eines Fragebogens. Hierbei ist die offene Befragung mit Nennung des auftraggebenden Unternehmens und die verdeckte Befragung ohne Nennung des Unternehmens zu unterscheiden. Eine offene Befragung hat im Hinblick auf die Bindung von Kunden oft die stärkere Wirkung und die Bereitschaft zur Antwort zur Teilnahme ist generell höher. Die verdeckte Befragung wird z.B. dann eingesetzt, wenn die Akzeptanz neuer Angebote geprüft werden soll, es aber noch keine definitive Entscheidung über die Einführung gibt oder dies nicht zu früh bekannt werden soll. Neben den Ergebnissen, um die es bei einer Kundenbefragung in erster Linie geht, ist der Kunde oft dankbar, dass das Unternehmen, dessen Produkte oder Leistungen er eingekauft hat, Interesse an ihm und seiner Meinung hat. Insofern können sich hierbei die Zielsetzungen der Abfrage und die Stärkung der Kundenbindung gegenseitig verstärken.

3.1 Ziele einer Kundenbefragung festlegen

Bevor man mit der eigentlichen Befragung beginnt und einen Fragebogen gestaltet, müssen die Ziele der Befragung festgelegt werden. Eine Motivation kann die Veränderung der allgemeinen Kundenzufriedenheit im zeitlichen Verlauf sein. Hierfür muss der Inhalt der zyklisch wiederholten Befragung über einen längeren Zeitraum weitgehend unverändert bleiben. Andere mögliche Ziele sind Verbesserungen im Vertriebsprozess, die Fokussierung von Qualifikationsmaßnahmen sowie spezielle Informationen zu Produkteigenschaften, um die Produktweiterentwicklung möglichst eng an den Kundenbedürfnissen zu halten. Fehlende Features, die der Kunde eigentlich erwartet oder sogar voraussetzt, können eine erhebliche Unzufriedenheit bedingen. Aber auch ein zuviel an Features muss nicht unbedingt die Kundenzufriedenheit steigern, wenn der Preis hierdurch zu hoch oder die Bedienung zu kompliziert wird. Für ein und dasselbe Produkt können die Anforderungen dabei in Abhängigkeit von der Zielgruppe sehr unterschiedlich sein. Diese Randbedingungen sind schon bei der Planung einer Befragung zu berücksichtigen.

Neben der Zufriedenheit mit dem Produkt kann über eine Befragung festgestellt werden, ob die Auswahl der Vertriebswege und der Vertriebsprozess optimal aufgestellt sind. Dies schließt die Aspekte der Freundlichkeit, Schnelligkeit, Motivation und der Qualifikation des Verkaufspersonals ein. Je nach Geschäftsstruktur kann die Zufriedenheit der Kunden mit Hotlines, Service etc. mit abgefragt werden. Typische Aspekte sind auch hier wieder die empfundene Freundlichkeit und Effizienz, aber auch die Zufriedenheit mit der Bearbeitung und der Problemlösung sowie die Verlässlichkeit bei der Erledigung von zugesagten Aktionen.

Kundenbefragungen eigenen sich also zur Beantwortung recht unterschiedlicher Fragestellungen. Aber es besteht gleichzeitig die Gefahr unbrauchbare oder falsch interpretierbare Ergebnisse zu bekommen, wenn die Planung nicht sorgfältig durchgeführt wurde.

3.2 Einsatz und Ausgestaltung des Fragebogens

Mit einer klaren Zielsetzung für die Befragung kann der eigentliche Fragebogen ausgestaltet werden. Dabei ist zunächst ab zu sichern, dass der jeweilige Befragte die Kriterien der Grundgesamtheit erfüllt, er das Produkt oder die Dienstleistung tatsächlich kennt sowie, wenn es zu den Zielsetzungen der Befragung gehört, dass er auch das Unternehmen kennt. Nur dann können die Antworten später bei der Auswertung berücksichtigt werden. Die Anzahl der Fragen sollte nicht zu umfangreich sein, da kaum ein Befragter gewillt ist, mehr als zwanzig Minuten Zeit für eine Befragung zur Verfügung steht. Je nach Komplexität bedeutet dies, dass eine Gesamtzahl von 20 Fragen nicht überschritten werden darf.

Die Fragen müssen so einfach und unmissverständlich formuliert sein, dass sie zum einen beim einfachen Vorlesen verständlich sind und zum anderen nicht interpretationsbedürftig sind. Der Befragte muss die Fragen leicht und ohne längeres Nachdenken beantworten können. Wiederholungen und langatmige Erläuterungen führen zur Ermüdung und nicht oft zu einem Abbruch der Befragung, so dass der Fragebogen nicht ausgewertet werden kann. Ob die Antworten aus einer Auswahl unter mehreren Möglichkeiten (Multiple Choice) oder einer freien Antwort bestehen, hängt von Ziel und Inhalt ab. Die Vorgabe von mehreren Möglichkeiten erleichtert dem Befragten die Antwort und erleichtert dem Interviewer die Dokumentation während der Befragung. Für die spätere Auswertung hat die vorgegebene Antwort den Vorteil der leichten und nicht interpretationsbedürftigen Zuordnung. Trotzdem haben offene Antworten in vielen Fällen ihren Sinn und gemischte Fragen haben sich bewährt.

Die Logik des Fragebogens sollte sich auch aus der Sicht des Befragten ergeben Unterschiedliche Themenbereiche, die nicht logisch aufeinander aufbauen (z.B. Produkteigenschaften, Vertrieb, Service, Anwendung), sind dem Befragten gegenüber deutlich als solche zu bezeichnen.

3.4 Durchführung und Auswertung einer Befragung

Für eine professionelle Durchführung einer größeren Befragung sollte ein Markforschungsinstitut beauftragt werden, das entweder eine eigenes Feld für eine Vor-Ort Befragung hat oder ein qualifiziertes Team und ein Telefonstudio für eine telefonische Befragung. Ob die Befragung persönlich oder telefonisch durchgeführt wird, hängt von der jeweiligen Zielsetzung und dem Befragungsinhalt ab, ein wesentlicher Aspekt werden aber immer die Kosten sein, die bei einer persönlichen Befragung aufgrund des Zeitaufwands pro Interview höher sind. Die Ergebnisse einer telefonischen Befragung sind in vielen Fällen ausreichend und die Ergebnisse nicht schlechter als bei einer persönlichen Befragung. Bei Einschaltung eines professionellen Marktforschungsinstituts ist auf jeden Fall sicher gestellt, dass die Stichprobenwahl den Ansprüchen an Repräsentativität entspricht und die Auswertung der Ergebnisse mit mathematischer Genauigkeit durchgeführt wird.

Aus Kostengründen kommt die Beauftragung einer externen Marktforschung oft nicht in Betracht. In diesem Fall können „kleinere“ Lösung trotzdem zu verwertbaren Ergebnissen führen. Eine naheliegende Lösung ist der Einsatz des eigenen Personals, z.B. der Vertriebsmitarbeiter. Neben der Qualifikation für Befragungen kann der „Interessenskonflikt“ mit der eigentlichen Aufgabe ein Problem darstellen. Eine sinnvolle Form der Kundenzufriedenheits-Analyse ist beispielsweise die telefonische Befragung von Kunden kurz nach einem Kauf und die Durchführung von Kontrollbefragungen längere Zeit nach dem Kauf. Bei der Befragung kurz nach dem Kauf können insbesondere die Qualität und Freundlichkeit des Verkaufsgesprächs sowie der Kaufgründe befragt werden und sollte daher nicht unbedingt von Vertriebsmitarbeitern durch geführt werden. Die spätere Anfrage kann in der Zielsetzung auf die Erfahrungen im Gebrauch des gekauften Produktes abheben.

Eine andere Möglichkeit zur Durchführung einer Kundebefragung ist die Suche nach freien Mitarbeitern (z.B. Studenten) für die eigentliche Befragung. Der Kostenvorteil gegenüber einem Marktforschungsinstitut muss in diesem Fall allerdings aufgewogen werden mit der geringeren Erfahrung und Effizienz der Interviewer sowie dem eigenen Koordinationsaufwand in der Vorbereitung und Durchführung. Welche Form der Durchführung tatsächlich gewählt wird, bleibt ab zu wägen, damit ein optimales und nutzbares Ergebnis erzielt wird.

Die Auswertung der Fragen ist ein wichtiger Schritt, bei dem es nicht nur um eine mathematisch korrekte Auszählung der Antworten ankommt. Um Schlüsse für umsetzbare Maßnahmen ziehen zu können, müssen Korrelationen zwischen den Fragen hergestellt werden, bei denen Resultate einzelner Fragen im Vergleich zu einander betrachtet werden. Es kommt bei der Auswertung nicht auf eine mathematische Pseudo-Genauigkeit und die Darstellung z.B. in Form von unterschiedlichen Graphiken an, sondern auf die Identifikation von Optimierungsbereichen. Wenn erste Ergebnisse vorliegen, sollte die Plausibilität und Konsistenz verschiedener Antworten gegen einander geprüft werden. Sonst besteht die Gefahr, zufällige Häufungen (die z.B. auch durch die Gestaltung der Fragen selber bedingt sein können) falsch zu interpretieren oder „Ausreißern“ bzw. extreme Antworte zu hoch zu bewerten.

4. Maßnahmenplanung
Die schnelle Reaktion auf Kundenanforderungen in allen Situationen ist in vielen Märkten wichtig. Ein funktionierendes Beschwerdemanagement und die beste Kundenbefragung und Auswertung nützen dem Unternehmen letztlich nichts, wenn hieraus keine Maßnahmen abgeleitet und umgesetzt werden. Dies ist daher immer als Abschlussschritt bei der Durchführung von Kundenzufriedenheits-Analysen zu sehen. Wenn im Unternehmen keine Bereitschaft für entsprechende Änderungen besteht, kann man sich den Aufwand und die Kosten einer Kundenbefragung sparen.

Durch eine regelmäßige Beobachtung der Kundenzufriedenheit aufgrund der direkt und indirekt gewonnenen Informationen verschafft sich das Unternehmen gleichzeitig ein Frühwarninstrument im Rahmen des Risikomanagements. Bei konsequenter Anwendung hilft die Kundenzufriedenheitsanalyse dabei, die eigenen Ressourcen und Anstrengungen auf diejenigen Bereiche zu fokussieren, die dem Ziel der Kundenzufriedenheit am besten dienen! Dies ist bei den meisten Unternehmen gleichbedeutend mit einer effizienten Marktbearbeitung und Umsatzoptimierung. Vordringlich ist in den meisten Fällen die Beseitigung der Beschwerdeursachen!

Bevor die erkannten Schwachstellen in der Kundenzufriedenheit beseitigt werden, sollten immer die wirtschaftlichen Auswirkungen analysiert und berücksichtigt werden. Viele Verbesserungen erfordern Investitionen oder auch eine Steigerung der laufenden Betriebskosten. Es ist natürlich wirtschaftlich unsinnig, einseitig die Kosten zu erhöhen, wenn nicht gleichzeitig an anderer Stelle Einsparungen oder Umsatzsteigerungen möglich werden. Bevor Preiserhöhungen zur Abdeckung der erhöhten Kosten durchgeführt werden, sollten die Auswirkung in der Preis- / Absatzkurve geprüft werden. Natürlich gibt es eine Reihe von Maßnahmen, die wenig kosten und trotzdem die Kundenzufriedenheit signifikant beeinflussen, z.B. freundliche Verkäufer, eindeutige und wahrheitsgemäße Werbeaussagen, Einhaltung von Zusagen, effiziente Prozesse. Besonders große Wirkung lässt sich erreichen, wenn die Kenntnis der Kundenanforderung rechtzeitig vor dem Beginn von Neuentwicklungen vorliegen!
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