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Fachartikel, 19.02.2009
E-Commerce
Online-Vertrieb richtig nutzen
Das Einkaufen im Internet wird immer beliebter und die Zuwachsraten im E-Commerce, d.h. im elektronischen Handel mit Produkten und Dienstleistungen liegen auf hohem Niveau. Da die Nutzung des Internets eine Änderung in den Lebensgewohnheiten widerspiegelt, wächst dieser Bereich auch in den nächsten Jahren weiter - ungeachtet aller Krisen. Allerdings wächst der Online-Handel zu Lasten des stationären Handels. Von daher führt für kaum ein Unternehmen ein Weg am Online-Vertrieb bzw. Internet-Business vorbei!
Der Online-Vertrieb umschreibt den Vertrieb unter Nutzung des Internets zur Kundenansprache und in der Regel auch für die Durchführung der Transaktion an sich. In den meisten Fällen bildet der Online-Vertrieb einen ergänzenden Vertriebskanal neben Direktvertrieb, Shops, Handelsvertretern etc., aber es gibt auch Geschäftsmodelle, die ganz auf andere Vertriebskanäle verzichten. Der Vorteil des Online-Vertriebes liegt in der Erschließung zusätzlicher Zielgruppen sowie der regionalen Ausweitung der Vertriebsregion. Ein anderer positiver Effekt, der auch von Fachhändlern mit Ladengeschäft genutzt wird, liegt in der Möglichkeit Mengenrabatte bei den Lieferanten wahrnehmen zu können, weil der Absatz durch den zusätzlichen Vertriebskanal steigt. Das Risiko beim Online-Handel besteht in zunehmenden Betrugsfällen, gefälschten oder vorgetäuschten Identitäten und Zahlungsausfällen. Trotzdem ist der Online-Vertrieb für kaum ein Geschäftsmodell weg zu denken. In einigen Bereichen verlagert sich der Vertriebsprozess immer stärker in den Bereich des Online-Vertriebs (z.B. bei Banken, Versicherungen, Reisebuchungen, Touristik, Buchhandel, Musik).

Es ist heute auch für kleine Unternehmen kein Problem mehr, am Online-Geschäft teil zu nehmen. Online-Shops als Anwendung werden von verschiedenen Anbietern zu durchaus niedrigen Kosten angeboten und die Einrichtung erfordert keinen Informatiker. Trotzdem sollten ein paar Regeln beachtet werden, bevor das Angebot auch Online vertrieben wird:

  • Die Aufbereitung der Seiten muss der Zielgruppe gerecht werden
  • Transparenz und schnelles Finden von Inhalten sind wichtige Erfolgskriterien, klare Strukturen und einfache Navigation die Voraussetzung
  • Pop-up Fenster und Animationen stören oft mehr als sie nutzen
  • Angebote müssen aktuell sein. Dies gilt auch für Preise und Verfügbarkeitsangaben
  • Das Internet ist schnell und Anfragen sollten innerhalb eines Tages beantwortet werden
  • Die Logistik für den Versand von Produkten muss geregelt sein
  • Konzept für die Abwicklung von Gewährleistungen und Garantie-Leistungen
  • Das Impressum muss den Vorschriften entsprechen (u.a. genaue Firmenbezeichnung, Anschrift, Telefonnummer, Kontaktmöglichkeit, Verantwortlicher)

Die oben kurz erwähnten Risiken der Anonymität im Internet sollten auf jeden Fall beachtet werden. So sind gute und sichere Bezahl-Systeme eine Voraussetzung für erfolgreiche Geschäfte. Nicht umsonst hat ebay den Payment-Anbieter PayPal übernommen. Hier gilt es den richtigen Anbieter aus zu wählen und Zahlungseingänge regelmäßig zu überwachen. Eine Möglichkeit zur Vermeidung von vorgetäuschten Identitäten ist die Schaffung einer Möglichkeit zur Registrierung. So erhält der Anbieter zusätzliche Informationen über den Interessenten und es lassen sich Vergleiche mit Adress-Datenbanken durchführen. Eindeutige Identitäten erreicht man über das Post-Ident-Verfahren. Das Problem aller Registrierungs-Verfahren liegt in der Bereitschaft der Nutzer, seine Daten preis zu geben! Dies wird er nur dann tun, wenn er hieraus einen Vorteil für sich ziehen kann. Dies können aktuelle Informationen über Ihr Angebot sein oder z.B. Rabatt-Angebote. Diese Möglichkeiten werden in Verbindung mit den Kundenbindungsverfahren näher beschrieben. Generell gilt, dass ein Besucher einer Internet-Seite umso eher einer Registrierung zustimmt, je häufiger er die Angebote nutzt.

Unternehmen, die keine eigene Internetpräsenz aufbauen wollen, oder erst Erfahrungen sammeln wollen, können zunächst Tests mit bestehenden Internet-Shops machen. Nicht von ungefähr finden sich  bei ebay viele  Angebote von Händlern. Aber auch der Online-Portal Amazon bietet Händlern die Möglichkeit, eigene Produkte an zu bieten. Dem Nachteil, dass auf diesem Weg eine eigene Präsenz zur Darstellung des Unternehmens nur eingeschränkt oder gar nicht möglich ist, steht der Vorteil gegenüber, dass die Identitätsprüfung und die Zahlungsabwicklung durch den Portalbetreiber erfolgen. Natürlich kostet dieser Vertriebsweg etwas, in der Regel ist die Gebühr abhängig vom erzielten Umsatz.

Auch der Betrieb eines eigenen Online-Shops kostet natürlich und so erzeugt auch der Online-Weg zum Kunden Vertriebskosten. Im Vergleich zu anderen Vertriebsformen liegen diese aber in den meisten Fällen wesentlich niedriger. Ein Online-Vertriebsmitarbeiter kann mit standardisierten Abläufen wesentlich mehr Anfragen bearbeiten als ein Außendienstmitarbeiter. Im Wettbewerb drückt sich dieser Kostenvorteil oft durch niedrigere Preise als im Ladengeschäft aus. Allerdings gilt dies nicht immer, manchmal wird der Kunde für die Bequemlichkeit des Online-Einkaufens zusätzlich zur Kasse gebeten. Wenn es der Nutzen für den Kunden rechtfertigt, dann kann dies auch nachhaltig geschehen.

Wie bei Haustür-Geschäften hat der Käufer auch bei Internet-Geschäft ein Rücktritts-Recht und natürlich hat er Anspruch auf die üblichen Garantie-Leistungen. Dies ist zu berücksichtigen, bevor man seine Leistungen online feilbietet. Trotz aller Hindernisse ist die Nutzung des Online-Vertriebes für viele Unternehmen ohne Alternative. Die Schnelligkeit des Internets kann für den Anbieter Vor- und Nachteil sein. Neue Produkte können über das Internet in kürzester Zeit einem breiten Kundenkreis angeboten werden, aber Änderungen im Kundenverhalten und neue Trends wirken sich auf der anderen Seite auch sehr kurzfristig aus. Als kritischer Aspekt wird die Vergleichbarkeit im Internet angeführt. Dies ist teilweise richtig, denn Preissuchmaschinen (www.guenstiger.de, www.ciao.de, www.geizhals.de, www.evendi.de und andere) geben einen schnellen Überblick. Damit erhöht sich die Transparenz im Markt. Allerdings wird auch für den Verbraucher zunehmend wichtiger, wie der Anbieter von anderen bewertet wird. Betrug geht auch im Internet grundsätzlich in beide Richtungen. Durch eine transparente Darstellung und einen guten Service kann man sich also auch im Internet von der Konkurrenz abheben. Andere Möglichkeiten, einen direkten Preisvergleich zu erschweren sind die Bildung von Paketangeboten zusammen mit Zubehör-Produkten und Finanzierungs-Angebote.

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