Der Aufbau von dauerhaften Geschäftsbeziehungen und die Pflege der Beziehung zu für das Unternehmen wertvollen Kunden erlangt somit für die langfristige Existenz eines Unternehmens am Markt immer mehr Bedeutung. Im Folgenden wird als eine Methode der Kundenbindung das Bonusprogramm vorgestellt. Insbesondere wird auf die prinzipielle Funktionsweise, die Ausgestaltungsmöglichkeiten und die Vorteile von Bonusprogrammen im Hinblick auf die Kundenbindung eingegangen.

1. Prinzipielle Funktionsweise von Bonusprogrammen

Als Teilnehmer eines Bonusprogramms sammelt der Kunde klassischerweise für getätigte Einkäufe Bonuspunkte, die er bei Erreichen einer festgesetzten Einlöseschwelle in eine Prämie eintauschen kann. Punkte kann der Kunde prinzipiell jedoch für alle vom Unternehmen gewünschten Verhaltensweisen erlangen.

2. Kundenbindung durch Bonusprogramme

Kundenbindung entsteht vor allem durch Wechselbarrieren, die ökonomischer, emotionaler oder sozialer Natur sein können. Durch Bonusprogramme entstehen zunächst ökonomische Wechselbarrieren, die sich bei längerfristiger Aufrechterhaltung der Kundenbeziehung auch in emotional-soziale Wechselhemmnisse wandeln können. Ökonomische Wechselkosten entstehen dem Kunden durch Opportunitätskosten und „sunk costs“. Wechselt der Kunde zur Konkurrenz, verzichtet er auf die Gutschrift weiterer Punkte und riskiert, die Einlöseschwellen für die Prämien nicht zu erreichen bzw. bisher gesammelte Punkte nicht mehr einlösen zu können. Langfristig kann durch verstärkte persönliche Kommunikation und Ansprache des Kunden zusätzlich eine emotionale Bindung und Wechselbarriere aufgebaut werden.

Eine persönlichere Ansprache des Kunden wird vor allem über das Kundenwissen, das das Unternehmen durch die Teilnahme des Kunden am Bonusprogramm erlangt, möglich. Bei Eintritt in das Programm stellt der Kunde dem Unternehmen persönliche Daten zur Verfügung. Mit jedem getätigten Kauf des Kunden erlangt das Unternehmen weitere Informationen über Produktpräferenzen, Preis- und Werbesensibilität, Bedarfsstruktur etc. Das Unternehmen kann so im Laufe der Zeit ein Profil über den Kunden erstellen und erhält wertvolle Informationen zu Kauf- und Konsumverhalten. Mit Hilfe dieser Informationen ist es dem Unternehmen möglich, langfristig auf die Wünsche und Bedürfnisse der Kunden einzugehen und sein Angebot darauf auszurichten. Das Kundenwissen kann ebenso zu Cross- und Up-Selling-Zwecken verwendet werden. Gerade im World Wide Web besteht die Gefahr der Informationsüberflutung. Spam-Mail-Blocker verhindern vielfach, dass Werbung überhaupt ankommt. Hier bietet das Bonusprogramm einen deutlichen Vorteil. Der Kunde wird aufgrund seiner aktiv vollzogenen Beteiligung am Programm eingehende Werbung eher als selbst ausgewählte, quasi bestellte Botschaften beurteilen und diesen eine größere Aufmerksamkeit schenken. Durch das erlangte Kundenwissen und den Einsatz in Kundendatenbanken können zudem zielgerichtetere Werbebotschaften versandt werden und der Kunde kann zu Cross- oder auch Up-Selling motiviert werden.

3. Ausgestaltungsmöglichkeiten von Bonusprogrammen

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Bonusarten: Fremd- oder Eigenprämien?
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Das Angebot von Prämien aus dem eigenen Produktspektrum besitzt im Wesentlichen drei Vorteile:

::: Stärkung der Corporate Identity: die emotionale Bindung des Kunden an das Unternehmen wird unterstützt.

::: Unterstützung von Cross- und Up-Selling: durch das Prämienangebot von eigenen Produkten aus verschiedenen Produktkategorien und höherwertigen Produkten lernt der Kunde weitere Produkte kennen.

::: Kostenvorteile in der Beschaffung – z.B. durch Nutzung freier Kapazitäten.

Auch durch das Angebot von unternehmensexternen Prämien können einige Vorteile generiert werden:

::: Angebot eines vielfältigeren Sortiments: gerade bei Unternehmen, die mit dem eigenen Produktspektrum nur wenig Möglichkeiten zur Vergabe von Prämien besitzen, können auf emotional aufgeladenere Produkte anderer Firmen zurückgreifen.

::: Bei Bonusprogrammen mit großer Reichweite bietet sich die Finanzierung der Prämien durch Spender an: so kann anderen Unternehmen das Programm als Cross- bzw. Up-Selling-Plattform dienen.

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Incentivierung
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Unter Incentivierung versteht man die Belohnung gewünschter Verhaltensweisen der Kunden durch die Vergabe von Bonuspunkten. Klassischerweise werden für den Kauf von unternehmensinternen Produkten oder Dienstleistungen Punkte vergeben. Gerade aber im E-Commerce bieten sich vielerlei Möglichkeiten zur Incentivierung. So können beispielsweise für die Beantwortung von Umfragen Bonuspunkte ausgegeben werden, um so an weitere bzw. tiefergehende Informationen über Kundenbedürfnisse, Einstellungen und Verhaltensweisen zu gelangen, die dann in Kundendatenbanken ausgewertet werden können. Die so auf die Interessen des Unternehmens ausgerichteten Informationen können das Einholen von kostenintensiveren Marktstudien ersparen.

Durch die Ausgabe von Bonuspunkten für die Anwerbung von Neukunden lässt sich ein noch beschränkter Kundenstamm erweitern. Viele Online-Anbieter vergeben Bonuspunkte auch für das bloße Anklicken ihrer Websites oder gezielter von Werbe-Pop-ups. Hierdurch wird die eigene Homepage als Werbeträger für andere Unternehmen interessant und bringt zusätzliche Werbeeinnahmen. Der Bekanntheitsgrad des eigenen Unternehmens und der angebotenen Produkte bzw. Dienstleistungen steigt und kann sich langfristig positiv auf den Umsatz auswirken.

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Einlösemechanik
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Unter die Einlösemechanik fasst man die Festlegung der Einlöseschwellen, der Punkteverfallsregelungen und der Zuzahlungsmöglichkeiten zusammen. Unter Einlöseschwellen wird die erforderliche Anzahl von Bonuspunkten verstanden, die zum Erhalt einer Bonusleistung erforderlich ist. Mit der Festlegung dieser Schwellen wird letztlich bestimmt, wie viel Umsatz der Kunde getätigt haben muss, bevor er eine Prämie erhält. Bei der Festlegung dieser Schwellen sollte unbedingt darauf geachtet werden, dass die geforderte Punktzahl überhaupt durch den Kunden zu erreichen ist. Die Einlöseschwellen haben einen entscheidenden Einfluss auf die Motivation des Kunden, Punkte zu sammeln und ein Kaufverhalten im Sinne des Unternehmens anzuregen. Ist die Einlöseschwelle so hoch gesetzt, dass es dem Kunden nicht möglich ist, diese zu erreichen, leidet die Motivation des Kunden und die eigentlichen Ziele, die mit dem Bonusprogramm verfolgt werden, werden nur schwer erreicht.

Andererseits sollte die Schwelle nicht zu niedrig gesetzt werden, denn mit Hilfe des Bonusprogramms sollen schließlich insbesondere für das Unternehmen wertvolle Kunden belohnt und gebunden werden.

Mit der Festlegung der Einlöseschwellen, des Punkteverfalls und der Zuzahlungsmöglichkeiten kann festgelegt werden, welche Kundengruppen angesprochen werden. Soll die Beziehung zu bereits guten Kunden gefestigt werden und sollen diese Kunden stärker an das Unternehmen gebunden werden, so sollten die drei Kriterien so gestaltet werden, dass sie für den Durchschnittskunden eher schwer zu erfüllen sind. Will man hingegen einen breiteren Kundenstamm ansprechen und Neukunden ansprechen, so sollten die Kriterien niedriger angesetzt werden.

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Partnering
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Die Kooperation mit weiteren Unternehmen und das Angebot eines gemeinsamen Bonusprogramms bringt einige Vorteile mit sich. So bringen die Partnerunternehmen einen eigenen Kundenstamm mit, der das Ansprechen potenzieller Neukunden möglich macht. Auch auf der Kostenseite können einige Vorteile durch die Teilung der anfallenden Kosten bei Aufbau und Betrieb des Bonusprogramms realisiert werden. War beispielsweise der Einsatz von Fremdprämien geplant, so können diese nun eventuell kostengünstiger vom Partner zur Verfügung gestellt werden.

Die Chancen, die das Partnering auf der einen Seite mit sich bringt, bringen aber ebenso Risiken mit sich. So sollten die Kooperationspartner sorgfältig ausgewählt werden. Grundsätzlich müssen Produkte bzw. Dienstleistungen und Marken zueinander passen, sonst kann es zu Imageschäden kommen. Die angebotenen Produkte und Dienstleistungen sollten sich möglichst ergänzen (Komplementärgüter) und nicht in Konkurrenz zueinander stehen, da sonst die Gefahr besteht, eigene Kunden an den vermeintlichen 'Partner' zu verlieren.

4. Anschluss an die großen Bonusprogrammanbieter im World Wide Web

Anstelle des Aufbaus eines eigenen Bonusprogramms besteht ebenso die Möglichkeit, sich bei bestehenden Anbietern von Bonusprogrammen wie beispielsweise Webmiles, Bonuspilot, Centhunter oder Bonus-Cash anzuschließen.

Diese fungieren als Vermittler zwischen Konsumenten und den angeschlossenen Unternehmen. Die Anbieter behalten in der Regel für jedes verkaufte Produkt eine Provision ein und geben einen Teil dieser Provision an die Kunden weiter. Während bei webmiles klassischerweise noch Punkte - sogenannte webmiles - gesammelt werden und bei Erreichen bestimmter Einlöseschwellen in Prämien eingetauscht werden können, sind Centhunter oder Bonuspilot dazu übergegangen, den Kunden einen Barrabatt zu gewähren: der Konsument erhält am Ende des Monats oder bei Erreichung einer gewissen Betrags die 'gesammelten' Rabatte auf sein Konto gutgeschrieben. Bei den letztgenannten Anbietern ist die klassische Kundenbindungswirkung als das eigentliche Ziel von Bonusprogrammen jedoch nicht immer gegeben. Kleine Unternehmen laufen Gefahr, in der Fülle der Partnerunternehmen unterzugehen. Der Bonus wird nicht mehr in Verbindung mit dem eigenen Unternehmen gebracht, sondern vielmehr mit dem Programmanbieter. Andererseits bietet der Bekanntheitsgrad der Anbieter die Möglichkeit, auf eine breite Masse von Konsumenten zu treffen und potenzielle Neukunden zu akquirieren.

5. Einbindung des Bonusprogramms in eine umfassende Kundenbindungsstrategie

Bonusprogramme sollten grundsätzlich als ein Baustein einer umfassenden Kundenbindungsstrategie verstanden werden. Gerade im E-Commerce ist es nicht ausreichend, nur auf klassische Methoden der Kundenbindung wie das Bonusprogramm zu setzen. Vielmehr sollten auf weitere speziell auf den E-Commerce zugeschnittene Kundenbindungstools zurückgegriffen werden wie beispielsweise den Newsletter.