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Fachartikel, 03.04.2009
E-Books
Die Digitalisierung des Buchhandels
Acht Jahre nach dem ersten Versuch, den Buchhandel zu digitalisieren, sollen aus klassischen Büchern sollen nun endlich E-Books werden. Dank neuer ausgereifter Lesegeräte, deren Displays digitale Texte wie gedruckt erscheinen lassen, steht der Buchhandel vor der Herausforderung eines neu zu erschließenden Massenmarktes. Doch welche Chancen und Risiken kommen mit der Digitalisierung des Buches auf die Händler zu?
Das Internet hat sich in den vergangenen Jahren sehr positiv auf den Buchhandel ausgewirkt. Die Mehrheit der Händler hat den Vertriebskanal Internet mittlerweile erfolgreich ins Unternehmenskonzept integriert und profitiert vom Zusatzgeschäft. Im Jahr 2007 lag der vom Börsenverein des Deutschen Buchhandels geschätzte Internet-Umsatz bei etwa 850 Millionen Euro, was einen Anteil von knapp neun Prozent am Gesamtumsatz der Branche ausmacht und einer Steigerung von 21 Prozent im Vergleich zum Vorjahr entspricht. Neuste Ergebnisse von Forrester Research belegen, dass Bücher die am häufigsten nachgefragten Produkte deutscher Internetnutzer sind. 41 Prozent aller befragten Online-Shopper haben innerhalb der letzten drei Monate Bücher im Internet erstanden. Deutschland ist damit nach Amerika der zweit größte Markt für Amazon. Der Löwenanteil von 54 Prozent geht jedoch weiterhin an den Buchhandel, gefolgt vom direkten Bezug über die Verlage mit 18 Prozent.

Acht Jahre nach dem ersten Versuch den Buchhandel stärker zu Digitalisieren, sieht die Branche sich erneut mit einer grundlegenden Änderung konfrontiert: Aus klassischen Büchern werden E‐Books - dank neuer ausgereifter Lesegeräte, deren Displays digitale Texte wie gedruckt erscheinen lassen, steht der Buchhandel vor der Herausforderung eines neu zu erschließenden Massenmarktes.

Was sind eigentlich E-Books?

E-Books, auch elektronische Lesegräte genannt, ermöglichen es Texte in elektronischer Form darzustellen. Dabei kommt die sogenannte E-Ink-Technik zur Anwendung und unterscheidet die E-Books heute deutlich von den Vorläufertypen in den Jahren 2001 und 2002. Texte können jetzt auch bei schlechten Lichtverhältnissen ohne die blendende Hintergrundbeleuchtung dargestellt werden und ermöglichen einen angenehmen Lesekomfort. Zudem verbrauchen sie wenig Strom, so dass sie ohne Aufladung bis zu einer Woche lang laufen. Das Lesen von Texten wird durch klassische Funktionen wie Vor- und Zurückblättern, Vergrößern von Texten oder das Setzen von Markierungen deutlich vereinfacht und verhelfen dem E-Book endlich zu Marktreife.

Amazon bietet in den USA bereits einen Bestand von über 240.000 Büchern an, die via Mobilnetz auf das Lesegerät "Kindle" oder mit Hilfe einer speziellen Software auch auf das ebenso exklusive "iPhone" übertragen werden können. Allein in den USA wurden im vierten Quartal 2008 durch E-Books insgesamt 16,8 Mio. Dollar eingenommen. Im Vergleichszeitraum 2007 waren es erst 8 Millionen Dollar. Zahlreiche Unternehmen haben bereits umfassende Maßnahmen eingeleitet, um die Etablierung des E-Books schnellstmöglich mit voran zu treiben und ganz vorne dabei zu sein. Doch während Amazon auf ein eigenes Dateiformat setzt, arbeiten die meisten anderen Anbieter mit dem offenen Standard "Epub", den nicht nur E-Books, sondern auch Smartphones benutzerfreundlich darstellen.

Die großen Player des Buchhandels machen deutlich, wohin der nächste Trend im elektronischen Handel geht. Ein Jahrzehnt nachdem die Musikindustrie im Zuge der Digitalisierung vollständig umgekrempelt wurde, sieht sich nun der Buchhandel mit einer ähnlichen Situation konfrontiert.

Erobern E-Books den deutschen Buchhandel?

Deutsche Buchhändler sollten sich also rechtzeitig für das digitale Buchgeschäft wappnen. Der Börsenverein des Deutschen Buchhandels präsentierte jüngst eine Erweiterung des Büchersuchportals libreka.de als Ver- und Kaufmaschine für E-Books. Aber auch Größhändler schalten erste Portale für Partnerbuchhandlungen wie bspw. buchkatalog.de oder ciando.de. Zahlreiche Beiträge in den Medien berichten über verschiedenste Geschäftsideen zur Integration von E-Books in das unternehmerische Gesamtkonzept und es stellt sich die Frage, wie der einzelnen Buchhändler sich erfolgreich an dieser Entwicklung beteiligen kann.

Chancen und Risiken der Digitalisierung

Unter dem Begriff "Wohin führt die Digitalisierung in der Buchbranche?" wurde auf der Frankfurter Buchmesse eine Umfrage unter circa tausend Fachleuten der Buchbranche aus rund 30 Ländern durchgeführt.

Die Meinungen zum Thema E-Books gehen weit auseinander: Während 40 Prozent der Umfrageteilnehmer erwarten, dass der Absatz von digitalen Inhalten den traditioneller Bücher bereits im Jahr 2018 überflügeln wird, sind ein Drittel der Branchenprofis der Überzeugung, dass diese Situation niemals eintreten wird. 60 Prozent der Fachleute erwarten, dass auch in fünf Jahren herkömmliche Bücher nach wie vor marktbeherrschend sind. Nur sieben Prozent halten es für möglich, dass E-Books bis zum Jahr 2013 zu einer Haupteinkommensquelle werden könnten.

Gefragt nach den digitalen Herausforderungen der Zukunft, sahen die Experten in vielen Bereichen großen Gesprächsbedarf wie die folgende Abbildung zeigt: Insbesondere die Themenbereiche Copyright-Probleme, Regelungen für das Management von digitalen Rechten (DRM), und Standardformate wie EPUB sähen die Befragten gerne bald möglichst geklärt. Lediglich das geäußerte Interesse an neuen Kooperationen und Geschäftsbeziehungen verdeutlicht zum gegenwärtigen Zeitpunkt, dass mit der Digitalisierung des Buches nicht nur Risiken, sondern auch Chancen verbunden sind. Gerade für die Vermarktung bisher unbekannter Autoren öffnen sich beispielsweise neue Möglichkeiten, um rentable Nischen zu schaffen und zu nutzen.

Was die Leser sagen

Darauf freuen sich auch die Konsumenten. Endlich stehen dem Einkauf ausgefallener Bücher unbekannter Autoren keine tagelangen Wartezeiten mehr gegenüber und der Reiserucksack kann endlich wieder mit Kleidung statt mit unzähligen Büchern gefüllt werden. Im Rahmen einer repräsentativen Umfrage des Marktforschungsinstituts Forsa haben 2,2 Millionen Deutsche die Absicht geäußert sich im Jahr 2009 ein digitales Lesegerät zu kaufen. Ein besonders großes Potenzial wird hierbei für Fachliteratur erwartet, da in der wissenschaftlichen Arbeit elektronische Bücher nicht nur wegen des Preises sondern auch wegen der Suchfunktion überlegen sind. Insbesondere die 24- bis 29-Jährigen scheinen bereits jetzt von E-Books begeistert zu sein.

Heißt "Print-Version" zukünftig selbst ausdrucken?

Die Digitalisierung des Buches und die damit verbundene strukturelle Änderung des Marktes erfordert eine professionelle Konzipierung innovativer Geschäftsideen. So verlangt die Integration von E‐Books im Angebot zunächst eine völlig neue Preisgestaltung und Produktionskette. Bevor aus einem verfassten Text ein E‐Book wird, ist eine Vielzahl von technischen, organisatorischen und juristischen Hürden zu überwinden. Die Dateien müssen in das sogenannte EPUB‐Format konvertiert, Honorare ausgehandelt und neue Vertriebsstrukturen ausgearbeitet werden. Zudem bleibt abzuwarten, ob die rechtliche Preisbindung des Buches auch weiter fortbestehen wird.

Kurzfristig erscheint es daher unwahrscheinlich, dass das steigende Angebot elektronischer Literatur dem beliebten Buch den Rang ablaufen wird. Dennoch sollte dieser Trend und der bisherigen Erfolg von E-Books in den USA nicht außer Acht gelassen werden. Neben den Kunden, die ein ständig wachsendes Angebot an elektronischen Büchern verlangen, sind Großunternehmen wie Amazon und Thalia die treibende Kraft, die eine Digitalisierung des Buchhandels weiter vorantreiben werden.

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Studienhinweis
Internet im Handel 2008 - Status quo und Entwicklungen

Das ECC Handel hat im Rahmen der Studie „Internet im Handel 2008 - Status quo und Entwicklungen" zwischen Juni und Juli 2008 insgesamt 1.702 vorrangig mittelständische Handelsunternehmen zu ihrer Internetnutzung befragt. Die Untersuchung knüpft an Vorläuferstudien aus den Jahren 1999, 2002, 2004 und 2006 an und zeigt die dynamischen Entwicklungen und Trends, die das E-Business im letzten Jahrzehnt genommen hat, auf. Die Studie wurde vom Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie, den Dachverbänden des deutschen Handels und von zahlreichen Industrie- und Handelskammern unterstützt. Der Berichtsband enthält auf 149 Seiten größen- und regionalspezifische Auswertungen sowie spezifische Ergebnisse zu 16 ausgewählten Handelsbranchen.

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