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Fachartikel, 26.06.2008
E-Commerce und E-Business
Erfolgsbausteine für wirkungsvolles E-Mail-Marketing
E-Mails sind das wichtigste Kommunikationsinstrument im Internet. Entsprechend groß ist die Anzahl der Unternehmen, die das E-Mail-Marketing längst als festen Bestandteil in ihren Marketing-Mix integriert haben ebenso wie die Anzahl derer, die dies planen. Um die Potenziale des E-Mail-Marketing jedoch ausschöpfen zu können, müssen gewisse Voraussetzungen erfüllt sein.
Trotz Spam-Problematik und Überflutung der Konsumenten mit Informationen bietet das E-Mail-Marketing vielfältige Einsatzmöglichkeiten und Vorteile, auf die kein Unternehmen verzichten sollte. Denn mittels elektronischer Post kann auch mit geringem Budget eine große Zahl von Kunden und Interessenten angesprochen werden und lässt sich Kundenbindung effizient umsetzen. Hierfür gilt es jedoch eine Reihe von Erfolgsfaktoren zu beachten.

E-Mail-Ansprache und -Gestaltung

Im Jahr 2007 betrug die durchschnittliche Öffnungsrate von E-Mails 34,9 Prozent und setzt den stetig fallenden Trend seit 2003 ungebremst fort, wie die emarketing Systems AG emarsys in ihrer Studie „E-Mail-Benchmarks 2007" ermittelte. Dabei liegen die Öffnungsraten von B2B-Anbietern (37,3 %) leicht über die von B2C-Versendern (33,2%). Die Zahlen belegen, wie wichtig demnach eine richtige Ansprache und Gestaltung ist. In diesem Zusammenhang wurden von der Zeitschrift Internet World Business folgende fünf Erfolgsfaktoren zusammengestellt:

  • Text- und Bildindividualisierung: Zielgruppengerechte Bilder und Texte sind ohne jede Frage der wichtigste Trend derzeit und das wesentliche Erfolgsrezept für E-Mail-Kampagnen. Die momentan am häufigsten verwendete Unterscheidung ist die nach Geschlecht. Teilweise wird diese kombiniert mit einer Differenzierung nach Alter. Weitere Differenzierungen bei regionaler Zugehörigkeit, Wohnort, Interessen oder auch Subkultur sind denkbar.
  • Trigger-E-Mails: Trigger-E-Mails sind Mails, die aus einem bestimmten Anlass heraus generiert werden. So tragen z.B. Abonnenten des Pampers-Newsletters das Geburtsdatum ihres Babys ein und erhalten dann monatlich der jeweiligen Entwicklungsstufe des Kindes angepasste Mails. Prinzip: Mails werden aus einem bestimmten Anlass versendet. So könnte ein Hersteller von Tintenpatronen beispielsweise automatisch drei Monate nach dem Kauf einer Patrone oder eines Druckers eine Mail senden - zu einem Zeitpunkt, zu dem mit hoher Wahrscheinlichkeit eine Neue gebraucht wird. Denkbar ist hier aber auch die Community, die ihren Kunden zum fünften Jahrestag der Mitgliedschaft gratuliert.
  • Split-E-Mails: Gesplittete Mails erhöhen die Konversionsraten. Der Begriff bezeichnet Mails, die versendet werden, um die Resonanz eines Mailings zu testen. Dazu versendet die Software einen bestimmten Prozentsatz von Mailings in zwei- oder dreifacher Ausführung und entscheidet sich dann automatisch für das Mailing mit der besten Resonanz.
  • Lifecycle-E-Mails: Immer mehr Unternehmen setzen auf E-Mailings, die sich an der Lebenssituation ihrer Kunden orientieren. Ein Beispiel ist wiederum Pampers: Die Eltern erhalten mitwachsende E-Mails. Denkbar sind auch Newsletter, die dem zunehmenden Alter ihrer Abonnenten gerecht werden.
  • E-Mail und RSS: RSS-Feeds liegen im Trend - vor allem, da sie derzeit primär von einer meinungsführenden "Elite" genutzt werden und noch spamfreie Zone sind. E-Mail-Newsletter ersetzen können die automatischen Nachrichtenströme aufgrund der noch geringen Verbreitung derzeit nicht, sie können diese lediglich flankieren. Unklar ist auch, wie viele RSS-Feeds ein Nutzer wirklich parallel wahrnehmen kann.

E-Mail-Marketing-Software

Um die Möglichkeiten des E-Mail-Marketings voll auszuschöpfen, ist es sinnvoll eine leistungsfähige Software-Lösung zu verwenden. Mittlerweile gibt es eine Vielzahl von Anbieter, die Software-Lösungen rund um das Thema E-Mail-Marketing anbieten. Das Leistungsspektrum ist teilweise sehr umfangreich und umfasst neben dem Versenden der Mails, z. B. auch die Möglichkeit von Split-E-Mails oder Einbindung von Tracking-Ergebnissen. Mit letztgenanntem besteht die Möglichkeit die „Klickhistorie" des E-Mail-Empfängers zu analysieren, um so den Newsletter zukünftig persönlicher zu gestalten. Mit Split-E-Mails hat der Versender die Möglichkeit, Öffnungs-, Klick und Konversationsraten verschiedener Newsletter-Varianten zu testen und dann automatisch die erfolgreichste zu verschicken. Für die Nachhaltigkeit der Aktivitäten rund um das E-Mail-Marketing ist auch ein zuverlässiges Controlling notwendig. Lösungen für das Web-Controlling werden z. B. von Software wie econda oder etracker abgedeckt.

Auch bei der Auswahl der geeigneten Software gilt es einige Aspekte zu beachten:

  • Möglichst unbeschränkte Personalisierungsmöglichkeiten.
  • Confirmed oder Double Opt-in-Verfahren: Das bedeutet, dass der Abonnent eine Begrüßungs-E-Mail erhält oder aber seine Anmeldung aktiv bestätigen muss.
  • Anpassung und Erweiterbarkeit: Die Software sollte mit den Bedürfnissen mitwachsen.
  • Anpassung der Oberfläche an die Wünsche der Kunden.
  • Bei ASP-Software: nur CSA-konforme Anbieter.
  • Bounce-Handling: Software löscht „harte" Rückkehrer automatisch; kann mit dem Kunden abgestimmt werden.
  • Monitoring der Öffnungs- und Klickraten, idealerweise auch im Provider-Vergleich (ermöglicht Rückschlüsse auf Zustellbarkeit).
  • Darstellungscheck: Wie kommt das Mailing bei den unterschiedlichen Providern an?
  • Überprüfung der Mails auf Spamverdacht (durch Check von Regeln).
  • Auswertungsergebnisse können in neues Mailing einbezogen werden.

Sehr wichtig ist zudem eine Programmierschnittstelle (API), um externe Systeme wie CRM, CMS, Shopsysteme etc. ankoppeln zu können. Fast jeder Anbieter bietet eine API an - die Leistungsfähigkeit der Schnittstelle ist aber sehr unterschiedlich.

Adressengenerierung

Ein zweifellos bedeutender Faktor für ein erfolgreiches E-Mail-Marketing stellt auch die permanente Generierung von potentiellen Neukunden dar. Dabei sind es vor allem kreative Ideen, die die Adressenbasis erheblich erweitern lässt. So schenkte die Stiftung Warentest ihren treuen Kunden nicht nur einen kostenlosen Warentest nach Wahl, sondern auch die Möglichkeit zum Weiterleiten des Gutscheins an Bekannten, Verwandten oder Freunde. Ziel dieser Maßnahme war nicht nur die Kundenbindung zu stärken, sondern vielmehr neue Adressen zu generieren.

Folgende von der Zeitschrift Internet World Business veröffentlichten Tipps können die Generierung von Adressen unterstützen:

  • Auf der eigenen Seite sammeln ist immer eine gute Methode. Doch gibt es bei den meisten Unternehmen sehr viel zu optimieren. Wichtig ist schließlich, dass die für eine wirksame Kommunikation relevanten Daten ermittelt werden - und der Kunde sich beim Ausfüllen seiner Registrierung nicht ausgefragt fühlt.
  • Über Co-Registrierung sammeln (auf anderen Sites den eigenen Newsletter bewerben), bringt Masse. Die Öffnungsraten sind allerdings weit geringer als bei einer Anforderung des Newsletters direkt auf der Website.
  • Über virale Kampagnen: Dazu braucht es richtig gute Ideen und eine perfekte Kundenkommunikation. Nicht zuletzt muss die Idee sehr spannend sein.
  • Gewinnspiele über Sponsoring: Das Sammeln von Adressen über Gewinnspiele, die von Dritten angeboten werden, ist nicht selten grenzwertig und unseriös. Dennoch wird über diese Adressengenerierungsmethode extrem viel Geld verdient, wissen Experten.
  • Gewinnspiele auf eigenen Seiten: Es besteht immer die Gefahr, dass sich Leute nur wegen des Gewinnspiels anmelden. Auf eine bestimmte Zielgruppe wirken Gewinnspiele generell abschreckend.
  • Tell a friend und Empfehlungslinks: Wird laut Expertenmeinung maßlos überschätzt, wenn die Empfehlung nicht in eine virale Kampagne eingebunden ist, sondern sich nur auf die Empfehlung des Newsletters bezieht.

Quelle: Internet World Business; 06/2008; S. 16-19

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