McKinsey hat 20.000 Konsumenten in Deutschland, Großbritannien, Frankreich, Italien und den USA befragt und rund 40 Experteninterviews geführt, um herauszufinden was Online-Shopper tatsächlich zu einem Kauf im Internet bewegt. Es wurde deutlich, dass das Online-Angebot wie im stationären Handel auch, exakt an die jeweiligen Produktkategorien und Kundenbedürfnisse angepasst werden muss. Wer sich nicht intensiv mit seiner Onliner-Zielgruppe auseinander setzt, wird im E-Commerce vergeblich auf den Erfolg warten, denn im Internet werden die Karten neu gemischt.

Erkenntnis Nr. 1: Die Bedeutung des Internets als Einkaufs- bzw. Verkaufsplattform variiert stark nach unterschiedlichen Kategorien

Die Unterschiede im Kaufverhalten verschiedener Waren sind u.a. dadurch erklärbar, dass bei Produkten wie Büchern oder CDs verspüren nur die wenigsten Kunden das Bedürfnis verspürendas Produkt vor dem Einkauf anfassen zu müssen oder auf Mängel zu prüfen. Der Bestellvorgang ist routiniert und das Produkt kann auf dem nach Hause Weg bequem mit der Post aus dem Briefkasten genommen werden. 76 Prozent aller Internetnutzer haben bereits auf diese komfortable Weise Bücher oder CDs im Internet bestellt. Ganz anders verhält es sich hingegen beim Kauf von Möbeln. Die Sitzprobe auf einem Sofa erscheint unerlässlich und würde bei einer Fehlentscheidung u.a. hohe Retour-Kosten verursachen. Lediglich 22 Prozent der Online-Shopper haben es daher bis heute gewagt Möbel online zu bestellen.

McKinsey fasst die gewonnenen Erkenntnisse unter zwei Kategorien zusammen, die den Online-Einkauf entscheidend beeinflussen: die Bequemlichkeit und der Preis. Lediglich die Stärke der Ausprägung hängt von der jeweiligen Produktkategorie ab, wie Abbildung 1 verdeutlicht.

Während günstige Preise die Kaufentscheidung bei Elektrogeräten beeinflussen, bewegt der bequeme Lieferservice bei Lebensmitteln den Kunden zum Kauf im Internet. Für ein erfolgreiches Agieren im Internet ist es folglich unverzichtbar die relevanten Faktoren zu berücksichtigen und den Kundenbedürfnissen anzupassen.

Erkenntnis Nr. 2: Egal ob online oder offline, über alle Kategorien hinweg gilt; es gibt Käufer, die lieben Shopping und solche die hassen Shopping

Um alle internet-affinen Shopper anzusprechen und optimal zu bedienen , müssen unterschiedliche Shopping-Situationen erzeugt werden. Ganz nach dem Motto: Was im stationären Handel funktioniert, gilt auch im Internet. Schaffe den Kunden die gerne Einkaufen ein fesselndes Shopping-Erlebnis und biete den Einkaufsmuffeln die Möglichkeit schnell und ohne viel Aufwand das gesuchte Produkt zu erwerben.

Der „24-Stunden-Shopper" aus Leidenschaft lässt sich beispielsweise gerne treiben und inspirieren. Interaktive Websites mit Foren, Blogs und Videos laden zum Verweilen ein, erhöhen die Kaufwahrscheinlichkeit und lösen Zusatzkäufe aus. Obwohl sich nur etwa jeder zehnte Online-Shoppper dieser Kategorie zuordnen lässt, ist es eine der Umsatzstärksten Zielgruppen.

Ganz anders verhält es sich mit den „Optimierern unter Zeitdruck". Zwei Drittel der 35- bis 55-jährigen Berufstätigen zählt zu dieser Gruppe und ca. 20 Prozent davon kaufen nach eigenen Angaben sehr häufig im Internet ein. Ein breites Sortiment, einfaches Kundenlogin mit individualisierten Angeboten und übersichtliche Produktpräsentationen machen diese Zielgruppe schnell zu Käufern.

Die Ergebnisse der Umfrage zeigen jedoch auch, dass Personen die in der einen Kategorie leidenschaftlich im Internet surfen, in einer anderen Produktkategorie schnell zum Shopping-Hasser werden können. 73 Prozent der Shopping-Liebhaber im Textilbereich sind Frauen, während es bei Elektroartikeln zu 80 Prozent um Männer handelt.

Erkenntnis Nr. 3: Online werden die Karten neu gemischt.

Nur 37 Prozent der Online-Käufer von Textilien geben an sowohl im stationären Handel als auch im Internet beim gleichen Händler zu kaufen. In der preissensiblen Kategorie von Elektrowaren sogar nur 28 Prozent. Die Loyalität der meisten Kunden überlebt den Kanalwechsel vom Offline-Einkauf im Ladengeschäft zum Online-Einkauf im Shop desselben Anbieters nur selten. Aktuelle Zahlen zeigen, dass knapp ein Drittel der Kunden des englischen Lebensmittelhändlers ASDA, beim Einkaufen im Internet zum Konkurrenten Tesco wechseln (siehe Abbildung).

Stationäre Anbieter mit Multi-Channel-Ambitionen können also nicht darauf hoffen, dass dasselbe Konzept des stationären Handels im Internet erfolgreich ist. Vielmehr muss darauf geachtet werden, dass der Internet-Vertriebsweg in das Gesamtkonzept des Unternehmens passt. Dabei ist es einerseits möglich viel zielgerichteter Gruppen online anzusprechen. Andererseits bietet das Internet die Möglichkeit sich viel breiter gefächerter darzustellen als im stationären Handel, wie dies zum Beispiel der Computerfachhändler Atelco tut.

Eine weitere Herausforderung für Multi-Channel-Anbieter sind die Auswirkungen des Online-Einkauferlebnisses auf den stationären Handel. So geben 29 Prozent der Befragten der McKinsey-Studie an, dass sie nach einer enttäuschenden Online-Shopping Erfahrung mit einem Anbieter auch nicht mehr in dessen stationären Geschäfte einkaufen wollen.

Fazit

Wer erfolgreich Online-Handel betreiben möchte, muss seine Zielgruppen genau bestimmen und das Online-Angebot exakt nach deren Wünschen und Bedürfnissen ausrichten. Dies beinhaltet zum Beispiel die Anpassung der Sortimentsstruktur, der Preissetzung und des Serviceangebots.

Wie die Studie des ECC Handel „Internet im Handel 2008" zeigt, bleibt die Zielerreichung, die Unternehmer mit der Internetnutzung verknüpfen, oft hinter den Erwartungen zurück. So liegen die als am wichtigsten eingestuften Ziele „Kundenaquisition" und „Kundenbindung" bei knapp 50 Prozent der Befragten der ECC-Studie 75 Prozent unter den gesteckten Erwartungen.

Ein Grund dafür kann in der mangelnden Ausrichtung der Online-Shops auf die Kundenbedürfnisse liegen. Kundenbefragungen über das Internet oder die Einbindung von Analyseinstrumenten für Websites, wie Google Analystics, können Online-Händlern bei der Optimierung ihres Online-Auftritts behilflich sein. Eine weiterreichende Analyse der Kunden ihres Online-Shops kann wesentlich zur Kundenzufriedenheit und damit dem Erfolg des Shops beitragen.
 
Quelle: akzente onlinehandel, 08/03. McKinsey, Konsumentenbefragung 2008

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Studienhinweis
Internet im Handel 2008 - Status quo und Entwicklungen

Das ECC Handel hat im Rahmen der Studie „Internet im Handel 2008 - Status quo und Entwicklungen" zwischen Juni und Juli 2008 insgesamt 1.702 vorrangig mittelständische Handelsunternehmen zu ihrer Internetnutzung befragt. Die Untersuchung knüpft an Vorläuferstudien aus den Jahren 1999, 2002, 2004 und 2006 an und zeigt die dynamischen Entwicklungen und Trends, die das E-Business im letzten Jahrzehnt genommen hat, auf. Die Studie wurde vom Bundesministerium für Wirtschaft und Technologie, den Dachverbänden des deutschen Handels und von zahlreichen Industrie- und Handelskammern unterstützt. Der Berichtsband enthält auf 149 Seiten größen- und regionalspezifische Auswertungen sowie spezifische Ergebnisse zu 16 ausgewählten Handelsbranchen.

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