Manchmal erscheint die Welt ungerecht. Verkäufer Müller redet sich bei Kunden den Mund fusselig. Ohne Erfolg. Seinem Kollegen Maier hingegen wird das gleiche Produkt aus den Händen gerissen. Ähnlich ist es bei Bereichsleiter Schmidt. Er wirbt unablässig dafür, dass seine Mitarbeiter als Team agieren. Ohne Wirkung. Die Mitarbeiter seines Kollegen hingegen bilden eine verschworene Truppe. Und Vorstandsmitglied Schulz? Auch er steht vor einem Rätsel. Bei seinen Reden auf der Jahreshauptversammlung nicken die Aktionäre bestenfalls zustimmend. Schwärmerisch erzählen sie jedoch von den Auftritten seines Vorgängers. Dabei waren seine Zahlen schlechter.

Immer wieder stellen Berufstätige fest: Andere Personen erzielen mehr Wirkung. Daraus ziehen sie unterschiedliche Konsequenzen. Verkäufer Müller besucht ein Präsentationsseminar. Bereichsleiter Schmidt nimmt an einem Charisma-Training teil. Und Vorstand Schulz? Er engagiert einen Imageberater. Warum? Sie alle spüren: Oft hängt es von der Verpackung ab, ob sich Menschen für etwas begeistern. Von zentraler Bedeutung ist dabei die Sprache. Sie ist das Gewand, in das Führungskräfte und Verkäufer ihre Botschaften kleiden. Ihre Bedeutung wird oft unterschätzt.

Positive Assoziationen wecken

Untersucht man, warum Menschen den Worten einer Person lauschen, fällt auf: Gute „Verführer“ haben eine leb- und bildhafte Sprache. Ihre Aussagen sind frei von Fremdwörtern und Fachbegriffen. Sie vermeiden zudem Schachtelsätze, an deren Ende sich der Zuhörer fragt: Was hat der Redner zu Beginn gesagt? Gute Kommunikatoren wissen auch: Jede Aussage, ja jedes Wort weckt beim Gesprächspartner Assoziationen – positive oder negative. Also wählen sie ihre Worte so, dass sie die gewünschte Wirkung erzielen. Ein Beispiel: Zwei Verkäufer möchten per Telefon etwas verkaufen. Verkäufer A beginnt das Gespräch wie folgt: „Guten Tag, Herr Kunde! Ich störe Sie ungern, denn ich weiß, wie viel Sie zu tun haben. Aber wenn Sie mir etwas Zeit opfern …“ Reißt eine solche Gesprächseröffnung Kunden vom Hocker? Wohl kaum, denn Begriffe wie „stören“ und „opfern“ veranlassen sie dazu, innerlich auf Distanz zu gehen.

Verkäufer B wählt folgende Gesprächseröffnung: „Guten Tag, Herr Kunde. Ich weiß: Ihre Zeit ist kostbar. Genau deshalb möchte ich Sie über das Produkt xy informieren, das Ihnen hilft ...“ Welche Gedanken löst Verkäufer B beim Kunden aus? Der Verkäufer weiß, dass meine Zeit wertvoll ist. Genau deshalb will er mich über sein Produkt informieren. Und: Ich kann davon profitieren.

Kommunikation ist keine Einbahnstraße

Doch welche Worte wecken welche Assoziationen? Es gibt keine eindeutige Antwort auf diese Frage. Denn die Menschen und ihre Erfahrungen sind verschieden. Folglich löst ein und dasselbe Wort bei ihnen unterschiedliche Assoziationen aus. Etwa das Wort Sonne: Der eine denkt an wärmende Sonnenstrahlen, wenn er es hört. Der andere an den Sonnenbrand im letzten Sommerurlaub. Wenn Sie gewisse Grundregeln beachten, ist Ihr Reden dennoch zumeist von Erfolg gekrönt.

Ihre Sprache sollte so klar sein wie ein Gebirgssee und so eindeutig wie ein Kassenbon: Was mehrdeutig ist, provoziert Widerspruch. Statt zu verklausulieren, „Bei dieser Lösung überwiegen die Vorteile“, sollten Sie offen darlegen: „Diese Lösung hat das Manko, dass ... Dieses wird durch folgende Vorteile mehr als aufgehoben: Erstens: ... Zweitens: ... Drittens ...“

Streichen Sie Worte wie „man“ und „jemand“ aus Ihrem Wortschatz, denn sie werfen mehr Fragen auf als sie beantworten. Auch die Worte „nie“, „jeder“, „alle“ und „immer“ sollten Sie meiden: Sie enthalten eine Verallgemeinerung und provozieren Einwände. Wenn Sie zum Beispiel sagen, „Das machen alle Unternehmen so“, findet sich gewiss jemand, der einen Betrieb kennt, der dies anders macht. Widerspruch sollten Sie mit weichen Handschuhen auffangen. Das gelingt Ihnen durch den Verzicht auf Sprachmuster, die trotzige Reaktionen hervorrufen. Dazu zählen Aussagen, die „aber“ „trotzdem“, „doch“ oder „nein“ enthalten. Reagieren Sie auf Einwände positiv – und federn Sie den Widerspruch mit dem Zauberwort „und“ ab. Das geht meist einfach.

Ein Beispiel. Beim Jour fixe in der Marketingabteilung herrscht dicke Luft: Der Abteilungsleiter will die Reaktionszeit auf Beschwerden verkürzen. Einem Mitarbeiter platzt der Kragen: „Wir arbeiten schon am Limit. Noch schneller geht’s nicht!“ Wie kann der Vorgesetzte hierauf reagieren? Indem er erwidert: „Das mag sein, aber trotzdem müssen sie schneller arbeiten“? Damit bügelt er den Einwand ab und brüskiert den Mitarbeiter. Nicht so, wenn er den Einwand positiv aufgreift: „Gut, dass Sie diesen Punkt ansprechen. Ich weiß, dass Sie schon jetzt mehr als hundert Prozent Einsatz zeigen, und gerade deshalb sollten wir überlegen, ….“ Durch diese Worte drückt der Vorgesetzte Anerkennung aus und er holt den Mitarbeiter ins Boot.

Mit Sprache bezaubern

Befreien Sie also Ihren Wortschatz von Unwörtern und nehmen Sie stattdessen Magic Words in Ihr Sprachrepertoire auf. Das sind magische Schlüsselwörter, die in den Köpfen der Menschen schillernde Bilder und in ihren Herzen tolle Gefühle entstehen lassen – und sie so zum Zustimmen und Mitmachen verleiten. Hierfür ein Beispiel: Ein Vorstandsmitglied präsentiert den Geschäftsbericht seines Unternehmens. Für die nüchterne Aussage „Ich trage Ihnen nun unsere Resultate vor. In vielen Punkten kamen wir einen Schritt weiter. Deshalb bin ich zuversichtlich …“, wird er keine Standing Ovations ernten. Schon eher, wenn er sagt: „Genießen Sie die Früchte unserer Anstrengung. Wir haben gemeinsam fantastische Arbeit geleistet, wegweisende Erfolge erzielt und das Schiff Unternehmen voll in den Wind gedreht. Wir gehen einer glänzenden Zukunft entgegen.“ Sie sehen: Die gleiche Aussage – anders verpackt – löst viel positivere Reaktionen aus.