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In den Köpfen vieler Verkäufer spuken Glaubenssätze, also Denkmuster, herum, die sie schnellstmöglich vergessen sollten. Denn diese Annahmen kosten sie Verkaufserfolge und manchmal sogar Kopf und Kragen. Denn Glaubenssätze beeinflussen etwas Entscheidendes: die Einstellung der Verkäufer zu sich selbst, zum Verkaufen und zu ihren Kunden. Sie prägen somit neben ihrem Denken ihre Gefühle und ihr Verhalten. Also sollten Verkäufer sich von „falschen“ Glaubensätzen verabschieden, damit sie mit einer neuen Einstellung durchstarten können.

Glaubenssatz 1: Der Kunde ist ein Mysterium.

Es ist immer wieder erstaunlich, wie viele Mythen über Kunden existieren; außerdem, welch Heerscharen von Marktforschern erkunden, wie Kunden ticken. Dabei sind Kunden vor allem eins: Menschen wie du und ich. Und als Menschen – mit Wünschen und Bedürfnissen, Ängsten und Befürchtungen, also Emotionen – wollen sie auch behandelt werden. Und wenn sie das Gefühl haben „Ich werde als Mensch wahr- und ernstgenommen“, dann reagieren sie entsprechend positiv.

Sehen Sie als Verkäufer deshalb immer den Menschen hinter dem Kunden. Zeigen Sie Ihrem Gegenüber Ihr ehrliches Interesse an seiner Person. Und zeigen auch Sie selbst Persönlichkeit – also nicht die oberflächlich freundliche Fassade, die viele Verkäufer präsentieren. Seien Sie so, wie Sie sind. Ihre Kunden belohnen Ihre Offenheit und Ihren Mut, auch Ecken und Kanten zu zeigen, mit Vertrauen. Denn dann wirken Sie authentisch und glaubwürdig.

Glaubenssatz 2: Der Kunde ist König.

Dieser Satz prägte vor zwei Jahrzehnten die Diskussion über die „Servicewüste Deutschland“ – und bewirkte durchaus Positives. Doch leider steckt er noch heute in den Köpfen vieler Verkäufer. Dabei ist er falsch! Denn Könige haben Untertanen. Kunden möchten in Verkaufsgesprächen jedoch keine unterwürfigen Ja-Sager als Gegenüber haben. Sie wünschen sich fachlich kompetente und selbstbewusste Partner, mit denen sie auf Augenhöhe kommunizieren. Denn nur ihnen trauen sie das Lösen ihrer Probleme und Erfüllen ihrer Wünsche zu.

Haben Sie deshalb als Verkäufer den Mut, es Ihren Kunden nicht um jeden Preis recht zu machen. Reden Sie ihnen nicht „nach dem Mund“. Sagen Sie es ihnen, wenn Sie anderer Meinung sind oder sie sich mit ihren Einschätzungen und Erwartungen verrannt haben. Das dürfen Sie nicht nur, es wird von Ihnen als „Einkaufsberater“ erwartet.  

Glaubenssatz 3: Ein guter Verkäufer ist lieb und nett.

„Sei lieb und nett.“ Diesen Satz hörten viele Verkäufer in ihren Kindertagen – so oft, dass manche noch als Erwachsene glauben: „Ich muss immer lieb und nett sein. Dann lieben mich die Kunden, und ich habe Erfolg.“ Das ist ein Trugschluss. Denn kein Mensch mag ein Gegenüber, das nur lieb und nett ist; außerdem weder solche Gefühle wie Freude noch Enttäuschung zeigt. Eine solche Person ist langweilig. Sie wirkt außerdem schnell uninteressiert, nicht authentisch oder im Extremfall sogar unehrlich. Warum sollte ein Kunde zu einem solchen Verkäufer Vertrauen fassen?

Sagen Sie deshalb zu Kunden durchaus mal „nein“ oder „so nicht“. Aber ebenso „Das freut mich“ und „Das überrascht mich“. Denn nur dann werden Sie als Person wahr- und ernstgenommen.

Glaubenssatz 4: Der Preis spielt die Hauptrolle.

Diesen Satz hört man von Top-Verkäufern nie. Denn sie nehmen im Kundenkontakt das Zepter in die Hand und reden sich bei Misserfolgen nicht mit der Ursache Preis heraus. Denn sie wissen: Entscheidend für die empfundene Höhe eines Preises ist die Bedeutung, die das Angebot für den Kunden hat – also der emotionale Nutzen und die Vorteile, die er sich hiervon verspricht. Sind sie aus Kundensicht hoch, akzeptiert er auch einen entsprechenden Preis.

Die Einstellung, der Preis allein sei verkaufsentscheidend, untergräbt die Ehre eines Verkäufers und stellt seine Daseinsberechtigung in Frage. Denn genau dies ist die Aufgabe eines Verkäufer: Er muss sein Angebot und dessen Preis so überzeugend in glasklare Vorteile und einen konkreten Nutzen für den Kunden übersetzen, dass dieser das Produkt, die Leistung unbedingt haben möchte und die positiven Emotionen den Schmerz überwiegen, Geld auszugeben. Das ist die Aufgabe eines Verkäufers – und nicht nur das Produkt zu präsentieren.  

Glaubenssatz 5: Preisnachlässe sind unumgänglich.

Mit Rabatten um sich werfen – das ist die Lieblingsdisziplin vieler Verkäufer. Das erlebt man in vielen Autohäusern. Kaum betritt ein Kunde deren Showroom und sieht sich einen PKW an, schon sagt ein hinzu gekommener Verkäufer: „Auf den Wagen kann ich Ihnen zwölf Prozent Nachlass geben“. Ebenso ist es in vielen Möbelhäusern. Damit macht der Verkäufer gleich zu Beginn deutlich, dass er auf seinen Job, nämlich zu verkaufen, keine Lust hat. Denn warum sollte er sonst Kunden mit Rabatten locken, noch bevor er deren Wünsche ermittelt hat? Durch eine solche „Strategie“ wird der natürliche Verlauf eines Verkaufsgesprächs zerstört, der Verkäufer wertet zudem selbst sein Produkt ab, indem er dem Kunden sogleich oder vorschnell einen Rabatt offeriert.

Tun Sie sich und Ihren Kunden dies nicht an. Haben Sie den Stolz und das erforderliche Herzblut als Verkäufer, Ihre Kunden von der Qualität und dem Nutzen Ihrer Produkte überzeugen zu wollen. Setzen Sie Preisnachlässe nur als allerletztes Mittel ein – wenn nichts mehr geht. Und kämpfen Sie selbst dann um jeden Rabattpunkt so, als müssten Sie die Differenz bezahlen. Denn mit ihrer Frage nach einem möglichen Rabatt, wollen Kunden oft primär ausloten, wie betriebswirtschaftlich sauber Ihre Preise kalkuliert sind. Wenn Sie vorschnell und ohne Widerstand einen Nachlass gewähren, hat der Kunde das Gefühl: „Die Preise von denen sind aus der Luft gegriffen“, „die wollen ihre Kunden über den Tisch ziehen“. Das zerstört sein Vertrauen. Außerdem kann er dann anschließend nicht stolz denken: Obwohl der Verkäufer, sich mit Händen und Füssen sträubte, habe ich das Optimale für mich/uns herausgeholt.

Glaubenssatz 6: Verbindlichkeit ist unhöflich.

Viele Verkäufer machen im Kundenkontakt keine klaren Ansagen. Sie benutzen oft den Konjunktiv und lassen das Gespräch so vor sich hinplätschern, als hätten sie kein Ziel – aus Angst, der Kunde könnte sich gegängelt, bevormundet oder genötigt fühlen. Doch Verbindlichkeit gegenüber dem Kunden hat nichts mit Drängeln oder Unhöflichkeit zu tun – im Gegenteil.

Achten Sie mal darauf, wie verbindlich Sie gegenüber Freunden sind. Mit ihnen verabreden Sie sich vermutlich gern ganz konkret für ein Telefonat oder Treffen. Mit ihnen eher unwichtigen Bekannten hingegen tauschen Sie sich unverbindlich aus und vereinbaren Sie wenig Konkretes – zum Beispiel „Lass‘ uns mal telefonieren“. Oder: „Wir sollten uns mal wieder treffen.“ Und was passiert danach? Meist nichts!    

Begegnen Sie Ihren Kunden mit derselben Verbindlichkeit wie guten Freunden. Machen Sie insbesondere gegen Ende eines Termins oder Gesprächs präzise Aussagen. Sprechen Sie konkrete Kaufempfehlungen aus, stellen Sie freundliche, jedoch verbindliche (Abschluss-)Fragen, und tun Sie alles dafür, dass Ihr Gespräch in einem tollen, für beide Seiten erfolgreichen Ergebnis mündet – statt einem unverbindlichen Vertagen.

Glaubenssatz 7: Der Kunde meldet sich schon wieder.

Das glauben viele Verkäufer nach einem „guten“ Gespräch oder dem Versenden eines Angebots … und warten und warten. Denn warum sollten sie bei Kunden nachhaken? Aus einem simplen Grund: Weil der Kunde sie und ihr Angebot sonst oft vergisst. Und wie viel Zeit nimmt er sich, das Angebot zu prüfen? Bei der kleinsten Unklarheit legt er es bei Seite. Oder glauben Sie, er ruft Sie als Verkäufer dann an, um seine Fragen zu klären? Meist nicht! Insbesondere dann nicht, wenn sich bei ihm zwischenzeitlich ein freundlicher Wettbewerber meldet, der sich Zeit für ihn nimmt.

Seien Sie deshalb nach Kundengesprächen und Angebotsabgaben höchst verbindlich. Haken Sie beim Kunden nach. Und zwar am besten genau zu dem Zeitpunkt, den Sie zuvor im Gespräch oder Schreiben angekündigt haben. Denn dann weiß der Kunde, dass Sie sich melden werden – und er spürt, dass er sich auf Sie und Ihre Aussagen verlassen kann.

Glaubenssatz 8: Der Kunde weiß, was er will.

Wissen Sie als Kunde immer genau, was Sie beim Einkaufen wollen? Wenn Sie Milch oder Obst und Gemüse einkaufen meist ja, beim Einkauf von Fleisch oder Käse hingegen lassen Sie sich vermutlich schon ab und zu von Fachverkäufern beraten. Ebenso verhält es sich bei Körperpflegeprodukten.

Und wie verhält es sich, wenn Sie Produkte kaufen möchten, die Sie nicht täglich kaufen – zum Beispiel Autos, Altersvorsorge-Produkte, Elektrogeräte, Einrichtungsgegenstände für Ihre Wohnung? Dann wünschen Sie sich vermutlich wie die meisten Kunden häufig einen „Einkaufsberater“ an Ihrer Seite, der Sie in Ihrem Kaufentscheidungsprozess unterstützt und begleitet.

Noch wichtiger ist der Verkäufer-Rat im oft komplexen B2B-Geschäft. Denn hier haben die Entscheider häufig gar nicht die Zeit und Kompetenz, um allein die beste Wahl zu treffen. Doch zum Glück hat der Kunde ja Sie, seinen Einkaufsberater und -begleiter, der ihm zum Beispiel erläutert, warum die in der Anschaffung etwas teurere Maschine für ihn mittel- und langfristig die günstigere ist – beispielsweise, weil sie sehr wartungsarm ist. Oder wenig Ausschuss produziert. Oder die Ersatzteile recht preiswert sind. 

Glaubenssatz 9: Ein überzeugter Kunde kauft.

Auch dieser Glaubenssatz ist falsch. Denn viele Kunden benötigen auch dann noch einen motivierenden Schubs, damit sie endgültig kaufen. Hierfür gibt es verschiedene Gründe. Manche Kunden haben prinzipiell Angst vor Entscheidungen – weil sie befürchten, sie könnten Fehler machen. Andere haben noch emotionale Vorbehalte, die es zu klären gilt. In den meisten Fällen ist die Ursache jedoch: Der Kunde möchte im letzten Augenblick von dem Verkäufer, dem er vertraut, noch einmal deutlich in seiner Kaufentscheidung bestätigt und von ihm emotional an die Hand genommen werden.

Überfordern Sie Ihre Kunden am Ende von Verkaufsgesprächen nicht durch zu viele Worte oder eine zwar gut gemeinte, jedoch zu große Angebotsauswahl. Und begehen Sie keinesfalls den häufigen Fehler, Kunden durch ein zögerliches, unverbindliches Verhalten emotional zu verwirren. Schenken Sie ihnen stattdessen – durch explizite Kaufempfehlungen und ein eindeutiges, entschlossenes Verhalten Ihrerseits – die Gewissheit, das Richtige zu tun.

Glaubenssatz 10: Das Produkt allein überzeugt.

Manche Verkäufer glauben immer noch, ein gutes Produkt spräche für sich – also müssten sie wenig tun, um die Kunden zu überzeugen. Wenn das so wäre, bräuchten die meisten Unternehmen keine Verkäufer. Dann könnten sie diese entlassen – und viel Geld sparen.

Doch noch immer gilt zum Glück: Die meisten Produkte sind mehr oder weniger erklärungsbedürftig und beratungsintensiv. Außerdem müssen ihre Merkmale und (Nutzen-)Vorteile so emotionalisiert und dargestellt werden, dass sie zu den Bedürfnissen und Zielen des jeweiligen Kunden passen. Sonst bleibt das tollste Produkt ein kalter, toter Gegenstand.

Und genau deshalb braucht Ihr Unternehmen Sie als Verkäufer. Bedauern Sie es nicht, dass sich Ihr Produkt nicht sozusagen von selbst verkauft; freuen Sie sich hierüber. Und überlegen Sie sich, wie Sie aus sich und Ihrem Produkt für Ihre Kunden das beste emotionale Gesamtpaket schnüren.

Glaubenssatz 11: Der Wettbewerb hat bessere Produkte.

Das stimmt, die Mitbewerber haben manchmal bessere Produkte. Doch was folgt daraus: als Verkäufer einfach aufgeben und den Kopf in den Sand stecken? Mitnichten, denn hierzu besteht kein Anlass. Denn die meisten Unternehmen sind weder Qualitäts- noch Marktführer in ihrer Branche. Sie tummeln sich irgendwo im Mittelfeld. Und trotzdem haben sie viele zufriedene Kunden und machen sie gute Geschäfte – unter anderem wegen ihrer engagierten Verkäufer. Denn diese sind heute in vielen Branchen und Marktsegmenten der erfolgsentscheidende USP.  

Informieren Sie sich deshalb als Verkäufer ruhig regelmäßig darüber, wie gut Ihre Angebote im Vergleich zum Wettbewerb dastehen – das erwarten auch die Kunden. Und wenn Sie zum Beispiel an einem fremden Produkt ein tolles Feature entdecken, dann prüfen Sie zunächst, ob Ihr Produkt das nicht auch kann. Wenn nicht, konzentrieren Sie sich auf die eigenen Stärken und bewerben Sie genau diese – dann finden auch Sie Ihre Kunden. Denn was für die meisten Kunden unter dem Strich zählt, ist das Gesamtpaket und nicht einzelne Features oder Produktmerkmale.

Glaubenssatz 12: Zufriedene Kunden empfehlen weiter.

Persönliche Weiterempfehlungen von Kunden sind das beste und günstigste Akquise- und Marketinginstrument. Denn wenn sich unabhängige Dritte gegenüber potenziellen Kunden positiv über die Leistungen/Produkte eines Unternehmens und dessen Verkäufer äußern, dann genießen diese einen Vertrauensvorschuss, der Gold wert ist.

Doch leider denken viele Verkäufer, zufriedene Kunden würden sie von alleine weiter empfehlen. Manchmal geschieht das, doch in der Regel weit seltener als gedacht. Meist sind Kunden mit Empfehlungen eher zögerlich, selbst wenn sie mit einer Leistung rundherum glücklich sind. Warum? Zuweilen gerade deshalb. Denn sie wollen sich – insbesondere im B2B-Bereich – sozusagen einen Vorsprung vor den Personen und Organisationen in ihrem Umfeld bewahren. Nicht selten ist der Grund auch: Die potenziellen Empfehlungsgeber sind unsicher, was die Verkäufer mit der Empfehlung machen. Sagen Sie deshalb den Personen, die Sie um eine schriftliche Empfehlung bitten, was Sie hiermit tun möchten. Stellen Sie diese zum Beispiel auf Ihre Webseite oder setzen Sie diese nur sehr selektiv im Einzelfall ein? Verhalten Sie sich ebenso, wenn Sie Kunden bitten, eine mündliche Empfehlung auszusprechen oder einen Kontakt anzubahnen.

Der Hauptgrund für eine geringe Zahl von Empfehlungen ist jedoch meist: Sie als Verkäufer bitten Ihre Kunden zu selten darum. Denn die meisten zufriedenen Kunden, die Ihnen vertrauen, würden Sie durchaus empfehlen, unter  folgender Voraussetzung: Sie werden offen und herzlich darum gebeten. Tun Sie es also. Denn Empfehlungen öffnen Ihnen die Tür zu neuen, potenziellen Kunden.